百達翡麗（Patek Philippe）這個名字，很容易讓我們聯(lián)想到“腕表中的藍血貴族”這一美譽，其在全球腕表界的特殊地位可見一斑。 據(jù)瑞士高級珠寶及腕表行業(yè)咨詢機構(gòu) The Mercury Project 最新發(fā)布的 Hammertrack 報告，2021年上半年拍賣價更高的前十枚腕表中，有九枚是百達翡麗表。從成交總額看，百達翡麗也繼續(xù)穩(wěn)居第一，在2021上半年創(chuàng)造了8100萬瑞士法郎拍賣總額，幾乎是第二名勞力士（成交額2110萬瑞士法郎）的四倍！ 如果認真探究百達翡麗 182年的成長歷史，你就會發(fā)現(xiàn)，這個頂著巨大光環(huán)的奢侈腕表品牌并非生而尊貴，而是經(jīng)歷了兩個創(chuàng)始家族 Patek 和 Philippe，以及后來的 Stern 家族幾代人的不懈努力，闖過了幾個生死攸關(guān)的重要轉(zhuǎn)折點，才成為腕表界的不朽傳奇。 作為一家家族私有的獨立制表商，百達翡麗一直低調(diào)地呵護著自己的品牌，雖然從不張揚，卻張弛有度地進行著品牌建設(shè)的工作，日積月累，一以貫之?！度A麗志》本文將為大家梳理百達翡麗發(fā)展過程中不同時期的領(lǐng)導(dǎo)者實施的關(guān)鍵品牌戰(zhàn)略，包括以下六點：1、找到對的合伙人2、放眼全球市場，保持前瞻性3、善用專業(yè)人才4、堅守傳承，不懼創(chuàng)新5、既“遙不可及”，又“平易近人”6、積極參與收藏拍賣，為品牌造勢Patek 與 Philippe 時期找到對的合伙人 百達翡麗（Patek Philippe）一名源自品牌兩位創(chuàng)始人 Antoine Patek 和 Jean Adrien Philippe 的名字組合。 但鮮少有人知道，創(chuàng)始人 Patek 來自波蘭，而“百達翡麗”的前身叫做百達查皮克公司（Patek, Czapek & Cie）。 Antoine Patek （下圖）出生于波蘭一個貴族家庭，16歲參軍，19歲便被提拔為騎兵軍官。此后，因卷入一場以失敗告終的革命運動，Patek先后流亡至法國和瑞士，最終定居日內(nèi)瓦。 初到日內(nèi)瓦，Patek 嘗試過很多生意，包括銷售葡萄酒。他還曾師從知名風(fēng)景畫家 Alexandre Calame 學(xué)習(xí)繪畫課程，期間結(jié)識了瑞士鐘表制造商 Moreau 家族，而 Thomas Moreau 的侄女后來成為了他的妻子。 Patek 注重品質(zhì)且有藝術(shù)品位， 很快在 Moreau 家族的影響下喜歡上了制表生意，他的商業(yè)天賦和審美能力有了用武之地。Patek想出一個輕松獲利的好點子：購買現(xiàn)成機芯，然后安裝在精美的表殼中，就可以賣出一個好價錢。 1839年，Patek 與同為波蘭移民（捷克裔）的革命戰(zhàn)友、擁有多年制表經(jīng)驗的 Franciszek Czapek 合伙創(chuàng)辦了制表公司 Patek, Czapek & Cie（百達查皮克公司）。雙方的合作在初期較為順利，Patek & Czapek 公司在鐘表設(shè)計上大多以反映波蘭歷史文化為主題。但幾年后，激進的 Patek和較為保守的 Czapek 之間在生意上的分歧日益加深，合作關(guān)系也逐漸走向破裂。 在1844年舉辦的巴黎工業(yè)博覽會上，Patek 結(jié)識了法國鐘表匠 Jean Adrien Philippe（下圖）。當時 Philippe 就已經(jīng)發(fā)明出無匙上弦和手動設(shè)定系統(tǒng)的懷表，并在博覽會上榮獲銅獎。但這種新型懷表在博覽會上卻無人問津，只有 Patek 被它深深吸引。 1845年，Patek 與 Czapek 正式解除合作關(guān)系，隨后找來 Philippe 接替 Czapek 技術(shù)總監(jiān)的位置，成立新公司 Patek & Cie。Patek 的商業(yè)頭腦加上 Philippe 的創(chuàng)新技術(shù)，讓他們的產(chǎn)品受到了市場的追捧。1851年，公司正式更名為“百達翡麗（Patek, Philippe & Cie）”。放眼全球市場，保持前瞻性 在品牌發(fā)展早期，Patek 就有意識地拓展國際市場，不僅積極參加各地博覽會，還親自周游美國等地，向全世界推廣百達翡麗品牌。 在1851年的倫敦世界博覽會上，百達翡麗的無匙懷表吸引了英國維多利亞女王的注意，她和丈夫當場分別購買了一枚百達翡麗懷表。由此，品牌也收獲了“皇家鐘表品牌”的美譽，奠定了其高貴地位。 此次博覽會上，為了吸引美國客戶，百達翡麗特別展出了一枚繪有喬治?華盛頓肖像的表。也是在這一年，百達翡麗與紐約珠寶商 Tiffany, Young & Ellis （就是如今的 Tiffany?。┻_成初步協(xié)議，后者有意在美國市場經(jīng)銷百達翡麗產(chǎn)品。 1854年11月中旬，時年42歲的 Patek 決定親自去美國紐約勘察市場，并計劃與 Tiffany 公司做成一筆可觀的生意。彼時跨越大西洋的交通工具只有蒸汽輪船，Patek 一路需要先經(jīng)過法國巴黎、英國利物浦，再橫穿大西洋，才能抵達紐約。不巧的是，這趟旅途中接連遇上冬季颶風(fēng)，原計劃10天的航程最后花了兩周才抵達。到紐約后，Patek 的酒店房間又被洗劫一空。幾天之后，Patek 與 Tiffany 的商業(yè)會晤也并不順利。 盡管屢屢受挫，但 Patek 并未氣餒。1855年新年之際，他又北上去了費城、波士頓等其他11個美國城市，途中列車脫軌、渡輪著火等意外頻生。整個美國之旅可謂險象環(huán)生，但 Patek 的辛苦最終還是得到了回報：1855年3月返回紐約后，Patek 終于接到了 Tiffany 的150枚時計訂單，這兩家奢侈品巨頭的合作關(guān)系也延續(xù)至今。 長遠來看，Patek 此次美國之旅為百達翡麗在美國市場打響了知名度。他還親眼見到了美國時計產(chǎn)品的大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)，由此確信：這里勢必會成為品牌未來最重要的市場之一。 美國之后，Patek 又走訪了歐洲、俄羅斯等市場，不斷擴張經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。到19世紀50年代末，百達翡麗已在全球市場打出了名聲。到19世紀末，百達翡麗已經(jīng)成為富豪圈成功的象征。斯登家族續(xù)寫傳奇善用專業(yè)人才 1877年 Patek 去世，但其子并未加入公司業(yè)務(wù)，Philippe 的女婿 Joseph Antoine 接替了 Patek 的職位。到1891年，Philippe 也退休，并交棒給了小兒子Joseph Emile Philippe，此后又傳給了 Joseph 的兒子 —— 小 Adrien Philippe，百達翡麗品牌得以有序傳承，穩(wěn)步前進。 但在 1929年華爾街股市崩盤、全球經(jīng)濟大蕭條的環(huán)境下，奢侈品牌的境況都難免急轉(zhuǎn)直下，百達翡麗也不例外。由于很多客戶無法按照約定付款，公司陷入財務(wù)困境，不得不尋求買家。 為了不讓公司落入競爭對手手中，董事們最終選擇百達翡麗的合作表盤供應(yīng)商，Charles Stern 和 Jean Stern 兄弟倆（斯登兄弟，下圖）的公司 Stern Frères。 1932年，斯登兄弟正式收購了百達翡麗。兄弟倆此前從事的是表盤生產(chǎn)業(yè)務(wù)，在精密時計制造方面并無經(jīng)驗，他們沒有選擇立刻接管百達翡麗，而是從 Tavannes 鐘表公司挖來鐘表專家 Jean Pfister 領(lǐng)導(dǎo)品牌。直到1934年，Charles Stern 才出任百達翡麗董事會主席。 Jean Pfister 加入后的第一項工作就是升級供應(yīng)鏈，開始自主研發(fā)半成品機芯，從而實現(xiàn)完全自主生產(chǎn)。他的另一重要舉措是為百達翡麗引入了參考編號（即時計型號），1932年品牌推出的首款 Calatrava 系列便被命名為Ref. 96型號，該系列后來也成為品牌最暢銷的款式之一。 在 Jean Pfister 和斯登兄弟的通力合作下，百達翡麗銷量逐步回升。到1936年，百達翡麗已扭虧為盈。堅守傳承，不懼創(chuàng)新 1937年，Charles Stern 20多歲的兒子 Henri Stern 被派往美國市場擔任美國分公司總裁，他在那親眼見證了資本主義黃金時代初露曙光，以及美國戰(zhàn)后經(jīng)濟崛起。1946年，Henri Stern 在紐約創(chuàng)辦了自己的鐘表代理經(jīng)銷公司 Henri Stern Watch Agency，主要負責在美國市場經(jīng)銷百達翡麗和瑞士另一奢華腕表品牌 Universal Genève。據(jù)百達翡麗前美國公司總裁 Hank Edelman回憶，20世紀40至50年代乃至60年代初，百達翡麗有一半的時計都賣給了美國人。 美國市場對百達翡麗的重要性顯而易見，品牌現(xiàn)任首席執(zhí)行官（家族第四代傳承人） Thierry Stern 還曾透露，從其祖父 Henri Stern 開始，家族歷任傳承人都會在美國市場先接受歷練。 1958年，在 Charles Stern 去世，Jean Pfister 也退休后，Henri Stern 接任百達翡麗董事會主席兼首席執(zhí)行官。Henri Stern 在任期間就開始收集品牌歷史上流傳下來的一些獨特表款，為此后的百達翡麗博物館奠定了基礎(chǔ)。即使市場對在表盤上有雕刻、繪畫及琺瑯等裝飾華麗的腕表需求減少，Henri Stern 仍然會委托少數(shù)藝術(shù)家制作華麗精美的時計，致敬傳統(tǒng)。 20世紀70年代開始，以日本精工（SEIKO）品牌為代表的石英電子表憑借售價低、走時準迅速崛起，進而沖擊了整個瑞士機械制表業(yè)。隨著市場對機械表失去信心，很多鐘表商紛紛放棄傳統(tǒng)機械制表工藝，將工廠遷至遠東大規(guī)模生產(chǎn)石英表。 百達翡麗對于石英領(lǐng)域棒并不陌生，早在1946年就成立了電子部門，1956年推出首款全電子時鐘，60年代末就協(xié)同其他品牌研發(fā)出了首個連續(xù)生產(chǎn)的石英機芯 Beta 21。 但斯登家族始終沒有忘記品牌創(chuàng)始人的初心 —— 即打造世界上最精美的時計作品。1977年正值石英危機頂峰，斯登家族第三代Philippe Stern 接手公司。從遠東考察歸來后，Philippe Stern 重申了品牌對機械表的堅定承諾。1976年，百達翡麗推出了品牌標志性 Nautilus 鸚鵡螺系列腕表（1976年，機械表）。同期，品牌在1968年推出的熱門表款 Golden Ellipse（機械表） 基礎(chǔ)上繼續(xù)創(chuàng)新，于1977年為該表款引入了創(chuàng)新超薄自動機芯 Caliber 240。既“遙不可及”，又“平易近人” 與勞力士等腕表品牌一樣，百達翡麗也因其高售價、難買到等，在消費者心中形成了難以企及、被追逐的奢侈品牌形象。相較勞力士等奢侈腕表品牌，百達翡麗年產(chǎn)量更低。勞力士正常情況下年產(chǎn)量大約100萬枚，但百達翡麗僅62000枚，其中，鋼制手表更是嚴格限產(chǎn)。當然，極低產(chǎn)量也與百達翡麗細節(jié)講究，手工制作耗費時間有關(guān)。據(jù)悉，品牌最基本的款式也需時9個月才能完成，較精密的設(shè)計更需時逾兩年。 此外，百達翡麗對銷售環(huán)節(jié)把控得非常嚴格，部分備受追捧的表款還需買家提交申請，證明自己是資深藏家才能購得。從中國市場來看，百達翡麗目前開設(shè)了北京源邸和上海源邸兩家直營旗艦店。 不過，百達翡麗并未因其享有的尊貴地位而拉開與用戶的距離，這在很大程度上要歸功于品牌1996年推出的經(jīng)典廣告“沒有人真正擁有百達翡麗，你只不過在為下一代保管而已 (You never actually own a Patek Philippe , you merely look after it for the next generation.)”。這一廣告詞前半句看似高冷，但后半句轉(zhuǎn)而從家族傳承這一傳統(tǒng)價值觀切入，讓品牌與更廣大的受眾建立起了情感連接。這一廣告詞也沿用至今，比如品牌2019年秋發(fā)起的創(chuàng)意宣傳活動中就聚焦父愛，通過父子間親密互動凸顯品牌的傳承理念。 該廣告由1996年起一直擔任品牌傳播總監(jiān)的 Jasmina Steele 與倫敦的廣告公司 Leagas Delaney 攜手打造。在1996年前，奢侈品腕表廣告多以名人代言為賣點、廣告拍攝也更多聚焦于產(chǎn)品，百達翡麗希望打破這一傳統(tǒng)，因此選擇重新開展競標，更換合作廣告商，最終Tim Delaney 領(lǐng)導(dǎo)的 Leagas Delaney 公司競標成功。 Tim Delaney 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當品牌向潛在用戶展示名人的照片時，后者反應(yīng)普遍是負面的。其中一些人的反應(yīng)是“為什么我要聽別的（成功）故事，借用別人獲得的喝彩？”。調(diào)研結(jié)束后，Tim Delaney 在飛往倫敦的航班上思考，既然客戶不想?yún)⑴c他人的人生，那么就需要讓他們相信百達翡麗可以是私人的，由此想出了“開創(chuàng)屬于自己的傳統(tǒng)”這句流傳20多年的 slogan。在此基礎(chǔ)上，品牌又在1997年初添加了更經(jīng)典的廣告語“沒有人真正擁有百達翡麗，你只不過在為下一代保管而已”。 當被問及這一經(jīng)典廣告能否成為其他品牌的模板，或被效仿時，Tim Delaney 堅定地回答“不能”。因為他認為這一廣告的成功是因為它與品牌的內(nèi)涵細節(jié)契合得恰到好處，他表示：“這家公司打造產(chǎn)品的方式，家族式經(jīng)營。以及強調(diào)世代傳承的情感關(guān)懷與百達翡麗品牌本身是密不可分的?！狈e極參與收藏拍賣，為品牌造勢 作為強調(diào)傳承的奢侈品，古董藏品拍賣市場無疑是百達翡麗成就名聲的重要陣地。斯登家族早早親身參與到古董表收藏熱潮中，最早始于 Henri Stern 對琺瑯藝術(shù)鐘表作品的熱愛，后也影響了他的兒子Philippe Stern。 2001年，在 Philippe Stern 領(lǐng)導(dǎo)下，百達翡麗博物館建成，館內(nèi)珍藏著五百多年來各種制表藝術(shù)杰作，主要分為兩個重要收藏系列：16世紀以來經(jīng)典非凡的各種古董鐘表，包括了世界上最早的鐘表時計；以及1839 年百達翡麗創(chuàng)立以來的各款時計作品。 這些珍貴藏品主要源于 Philippe Stern 和前百達翡麗銷售總監(jiān) Alan Banbery在各大拍賣會的競拍所得。1962年加入百達翡麗公司時，Philippe Stern 震驚于公司櫥窗收藏的經(jīng)典懷表大約只有40枚，他于是親自投身收藏界，在世界各地大肆收購百達翡麗的經(jīng)典時計作品，而當時鐘表收藏界對古董表還沒有太大興趣。 1970年，百達翡麗任命 Alan Banbery 擔任品牌私人鐘表收藏部門的負責人，他具備高超的銷售技巧、扎實的專業(yè)知識和流利的法語功底。 1989年，在百達翡麗150周年慶典上，Philippe Stern 聯(lián)合 Antiquorum 拍賣行舉辦了一場拍賣會，將古董表拍賣價推至歷史新高，引發(fā)了全球矚目，其中具備33種復(fù)雜功能的百達翡麗周年紀念款 Calibre 89 的成交價高達320萬美元。 Antiquorum 如今已成為全球最著名的鐘表拍賣行之一。 鐘表收藏家 Dogu Tasoren 認為：“斯登家族對品牌傳承的重視向收藏家們保證了品牌會保護歷史遺產(chǎn)，他們不斷為其博物館購入古董藏品，推動品牌古董表價格不斷上漲，進而吸引了更多藏家們購買百達翡麗古董腕表。” 本文轉(zhuǎn)載自界面新聞，如有侵權(quán)請聯(lián)系小編刪除！
2021-11-18
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