眾多從香氛起家的品牌，都在推出更豐富的產(chǎn)品線，比如：香氛蠟燭、家用香氛、手部和身體護(hù)理產(chǎn)品等。但始終還是圍繞著“香味”打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最多延伸到臨近的個護(hù)或美妝品類。

       但有這樣一個我們熟知的小眾香氛品牌，卻早已經(jīng)默默打破了行業(yè)的成規(guī)，快速拓展到了眼鏡、皮具、鞋履、服裝等更廣闊的奢侈品天地！

這個品牌就是——Byredo。

為什么 Byredo 不想只賣香氛？

       Byredo 官網(wǎng)顯示，品牌目前銷售的品類包括：香水、彩妝、家用香氛、手部和身體護(hù)理和“Byproduct”。Byproduct 涵蓋了眼鏡、小型皮具、鞋履和家居產(chǎn)品。

打開 Byredo 官網(wǎng)，可以看到以下一段話：

       “2006年，由印度裔加拿大籍創(chuàng)始人 Ben Gorham（時年29歲）創(chuàng)立于斯德哥爾摩，Byredo 是一個歐洲奢侈品牌，其愿景在于通過產(chǎn)品和體驗(yàn)來闡釋記憶和情感。Byredo 正通過全新的方式來重塑奢侈品世界，在這里，情感主導(dǎo)整個創(chuàng)作，呈現(xiàn)出一個完整且不受限的品牌宇宙?！?/p>

“Byredo 永遠(yuǎn)是一個表達(dá)想法的工具”

       “Byredo 的理念來源于，通過產(chǎn)品來呈現(xiàn)情感和自我表達(dá)”，Gorham 如此定義道?！皩W(xué)會把握分寸，明白你無需向每個人解釋清楚，因?yàn)槿藗兌际怯兄腔?、?fù)雜且情緒化的 —— 對于任何體驗(yàn)來說，這都是非常重要的?！?/p>

       在推出全線皮具系列的2017年，Gorham 表示：“2～3年前，我感覺終于公司發(fā)展的足夠穩(wěn)健，可以支撐我設(shè)想過的項(xiàng)目。對我來說，Byredo 永遠(yuǎn)是一個表達(dá)想法的工具，做美妝品類只是暫時的，因?yàn)槲倚枰蚝玫鬃?，但我一直在想象有更多的媒介?！?/p>

       在 Byredo 的香氛已經(jīng)足夠深入人心時，Gorham 為新拓展的多元時尚品類命名為——Byproduct，有趣的是，這個詞本身含義正是“副產(chǎn)品”?！癇yredo 希望以多元的創(chuàng)意形式與人們達(dá)成聯(lián)結(jié)，而我對（具體形式）從不設(shè)限。Byproduct 正是這一理念的實(shí)質(zhì)性探索?！?/p>

       Gorham 在接受《Madame Figaro》中文版采訪時表示，“我最喜歡 Byredo 的地方，是我們不會被一個類別去定義，這可能是我們更大的不同。我們可以是香氛美妝品牌，但我們的精神是自由的，并且追求完美，兩者之間的張力意味著我們可以創(chuàng)造出任何可能?！?/p>

“我從不畏懼品牌的增長”

       Byredo 是 BenGorham 從家中制作香氛蠟燭起步的，當(dāng)時考慮到生產(chǎn)過程中過濾等環(huán)節(jié)的復(fù)雜性，他先是在家中廚房自己制作香氛蠟燭，送給身邊的朋友。

       在結(jié)識了兩位調(diào)香大師 Jér me Epinette 和 Olivia Giacobetti 后，Gorham 成功將兒時父親身上的青豆氣味記憶轉(zhuǎn)化為 Byredo 品牌的首款香水—— Green，隨后又推出了 Chembur、Pulp、Rose Noir 和 Gypsy Water等四款產(chǎn)品，Byredo 品牌在 2006年正式成立。

       Gorham 在品牌十周年時（2016年）曾回憶道：“創(chuàng)業(yè)之初，就只是做我眼前能干的事，我沒有什么遠(yuǎn)大的抱負(fù)且缺乏經(jīng)驗(yàn)。然后我的胃口變大了，畫了一個很宏大的計(jì)劃，上面是我能向消費(fèi)者展示的產(chǎn)品，我開始意識到人們是愿意接受的，也就有了后續(xù)發(fā)展?！?/p>

       Gorham 從不掩飾自己在商業(yè)上的雄心壯志，他曾表示，既然已經(jīng)走了商業(yè)化路線，就會嘗試更多的產(chǎn)品，但這并不等同于向奢侈品巨頭們看齊：“我沒有將 Byredo 與大牌對標(biāo)，比起 LV 和 Hermés，我們的規(guī)模還相當(dāng)小。那些想找到獨(dú)特產(chǎn)品的人是我們的顧客，而且我們更多是跟年輕的世代對話?！?/p>

       早在 2013年，Gorham 就曾直言：“擴(kuò)張一直是我們愿景的一部分，我從不畏懼品牌的增長，人們買產(chǎn)品、用產(chǎn)品是我做這件事的一大原因?？赡苓@點(diǎn)跟我當(dāng)過運(yùn)動員有關(guān)，我是一個很有競爭意識的人，因此擴(kuò)張品牌一直是我想做的。”有市場消息源指出，截止到2013年2月，Byredo 的年銷售額約在3000萬美元。

“向人們展示我們真正的根源”

       品牌創(chuàng)立后的第二年（2008年），Byredo 入駐美國奢侈品百貨 Barneys New York，次年就成為了第二暢銷的香水品牌。截止到 2010年，Byredo 已經(jīng)有了八款香水，也是在這一年的4月，品牌推出同款香型的沐浴乳和身體乳，邁出品類擴(kuò)張的第一步。2013年，Byredo 推出手部護(hù)理產(chǎn)品。

       但 Gorham 坦承，Byredo 缺乏傳統(tǒng)意義上成功的香水及奢侈品牌所具備的“血統(tǒng)”和“歷史底蘊(yùn)”：

       “說實(shí)話，伴隨我們的發(fā)展，沒有這樣的底蘊(yùn)讓我很困擾，因此在2014年，我們與 M/M Paris 合作，拿掉了黑框，重新設(shè)計(jì)logo，調(diào)整字體等等，這樣做是為了在保持與奢侈品和工藝的聯(lián)系的基礎(chǔ)上，向人們展示我們真正的根源?！?br/>

       因此，可以看到，Byredo 努力進(jìn)行品類拓展，其背后很大的驅(qū)動力來自于 Gorham 對品牌短板的清晰認(rèn)知，和品牌進(jìn)一步發(fā)展的危機(jī)感。

背后金主，功不可沒

       迄今 Byproduct 已經(jīng)拓展至包括皮具、眼鏡、毛毯、野餐籃、高級珠寶等不同領(lǐng)域。但這些品類在短時間內(nèi)肯定無法成為 Byredo 的主要利潤來源。支撐 Byredo 快速品類延伸的，和它背后的金主——倫敦私募股權(quán)投資公司 Manzanita Capital 的支持分不開。

       2013年，Manzanita Capital 收購 Byredo 多數(shù)股權(quán)。在此之前，該基金早于2005年收購了法國沙龍香氛品牌 Diptyque。

       Manzanita Capital 通過新聞稿表示：“我們希望能為 Byredo 及其創(chuàng)始人 Ben Gorham 提供資源，支持品牌拓展國際市場。具體的資源包括資金、我們旗下其它品牌公司所擁有的專業(yè)知識等等?！?/p>

       Manzanita Capital 創(chuàng)立于 2001年，創(chuàng)始人 William Fisher 是美國著名服裝集團(tuán) GAP 的創(chuàng)始人夫婦 Donald Fisher 和 Doris F. Fisher 的次子。這家基金聚焦美妝領(lǐng)域的“小眾寶藏品牌”，截止到今年3月，在高端美妝領(lǐng)域共完成了八筆投資和三筆收購，投資的項(xiàng)目包括英國美妝零售商 Space.NK、英國高端護(hù)膚品牌 Evelom（已在今年3月出售給了中國美妝品牌完美日記的母公司、逸仙電商）、美國互聯(lián)網(wǎng)美妝公司 Glossier，收購的品牌則是：Byredo、Diptyque、及美國彩妝師品牌 Aucoin Beauty。

想成為奢侈品牌？從包袋入手

       2017年，Byredo 推出首個完整的包袋產(chǎn)品線，包括：54款手袋、6款錢包、3款手拿包和1款卡包。

       這些包袋產(chǎn)品全部在意大利生產(chǎn)，用的則是法國小牛皮、蜥蜴皮和蟒蛇皮。在英國的 Selfridges、美國的 Wooster 和 Barneys、瑞典的 MS6 等零售商處有售，售價達(dá)到 1000～3200美元。

       “打造成熟的香氛品類是更重要的首要任務(wù)，但我想探索（皮具系列）已經(jīng)有段時間，Byredo 永遠(yuǎn)都是我們用來表達(dá)想法的工具?！?Gorham 當(dāng)時曾這樣說道。

       早在 2014年底，Byredo 就曾推出過皮具配飾系列進(jìn)行試水。更早之前，Byredo 先是零零散散地推出了一些小型皮具，例如用來裝蠟燭、香水的皮革質(zhì)地的盒子。

       談及此前用來試水的皮具系列，Gorham 表示：“消費(fèi)者不想要行李箱，我們當(dāng)時用了一種很有歐洲感覺的特殊皮料，沒有任何涂層，很快就會有做舊感，但這是一種歐洲人能夠感知到的情緒，但在美國市場行不通。過去兩年，我們一直在研究怎么在所有產(chǎn)品線上實(shí)現(xiàn)這種愿景?！?/p>

       經(jīng)過這輪試錯，Gorham 更好地掌握了消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，了解了皮具整個生產(chǎn)流程，以及庫存等相關(guān)潛在風(fēng)險(xiǎn)，推動品牌建立了一個完整的生產(chǎn)體系。Byredo 逐步構(gòu)建了一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)，成員來自 Louis Vuitton、Hermès 和 Dior 等奢侈大牌?！皥F(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)和品控...我們公司的組織架構(gòu)和分銷基本上是按照一家美妝公司去做的，如果要推出包袋系列，那就要一個能處理相關(guān)問題的組織。”

       在正式推出皮具系列一年之后，Byredo 調(diào)整了銷售渠道，包袋系列僅在 Byredo 的精品店、精選零售商處出售，與此同時，品牌進(jìn)一步強(qiáng)化了針對包袋系列的講故事能力，推動銷售額增長。

       Gorham 認(rèn)為，這個系列的更大特點(diǎn)就在于不簡單追逐當(dāng)時流行的“It bag”潮流：“我們很多顧客都會買這個價位的包袋，另外我認(rèn)識的很多女性并不認(rèn)為包袋是炫耀的工具，而是能夠展現(xiàn)自己個性的私人物品。我希望（包袋系列）能夠獲得老顧客的青睞，也能為品牌帶來更多的新顧客?！?/p>

2019年，Gorham 曾透露表示 Byredo 的包袋業(yè)務(wù) “日漸強(qiáng)盛”。

先聯(lián)名合作，再推出品牌自有系列

       早在 2018年，Byredo 就曾與紐約街頭潮牌 Off-White 合作，推出名為 Elevator Music 的聯(lián)名系列。

       當(dāng)時這個聯(lián)名系列包括香水、護(hù)手霜、T恤、牛仔褲、牛仔夾克和包袋等產(chǎn)品，在 BYREDO.com網(wǎng)站、倫敦 Selfridges 百貨、巴黎老佛爺百貨、紐約 Barneys New York 和首爾的 Boon the Shop 限時發(fā)售。

       2019年6月，Byredo 在巴黎男裝周發(fā)布了首個由創(chuàng)始人 Gorham 親自操刀設(shè)計(jì)的膠囊時裝系列——Byproduct。

       這個膠囊系列包括了 10款定制西裝、皮革運(yùn)動鞋，其中定制西裝于當(dāng)年秋季開放訂購，由斯德哥爾摩的老牌裁縫店 A.W.Bauer & Co 負(fù)責(zé)制作；鞋履則于9月開始在門店發(fā)售。但當(dāng)時 Gorham 表示，Byproduct 推出西裝套裝和運(yùn)動鞋產(chǎn)品是“一次性的”，不會成為常規(guī)品類。

       2015年，Byredo 曾與加州知名眼鏡品牌 Oliver Peoples 合作，推出墨鏡和香水套裝。2019年7月，Byredo 推出首個自己的眼鏡系列 Solaires。

       作為 Byredo 首個由內(nèi)部制作的眼鏡系列，Solaires 包括有三款墨鏡：The Engineer、The Bohemian 和 The Certified Pilot。這些墨鏡由日本福井專業(yè)匠人手工打造，使用了日本鈦鏡框和專為過濾陽光而開發(fā)的礦物玻璃，“我真的想像打造珠寶一樣制作眼鏡，顧客可以在我們的零售門店獲得眼鏡拋光和調(diào)整服務(wù)。”

借力藝術(shù)創(chuàng)意人士，完成多品類產(chǎn)品設(shè)計(jì)

       Byredo 在官方微博如此說道：“Byproduct 系列是一個進(jìn)程——以精確嚴(yán)格的方法和工藝去實(shí)現(xiàn)本能創(chuàng)造力 ... 作為 Byredo 每月發(fā)布的限量系列，Byproduct 每一次發(fā)布設(shè)計(jì)皆以連續(xù)的數(shù)字編碼，由別具匠心的方式展現(xiàn)在創(chuàng)意視覺中，以手工藝作為核心，跳脫傳統(tǒng)美妝香氛行業(yè)工業(yè)化的機(jī)制，抓住當(dāng)下節(jié)奏與 Byredo 精髓所在?！?/p>

       最新的 Byproduct 26是一款有 Byproduct 刺繡標(biāo)識的沙灘巾，僅在旗艦店限量發(fā)售；Byproduct 25 則是由瑞典陶瓷藝術(shù)家 Birgitta Watz 創(chuàng)作的野餐籃瓷器套組，包括陶瓷餐具、桌布、餐巾等21件產(chǎn)品；Byproduct 24 則全球限量18只的玻璃花瓶，與哥本哈根玻璃藝術(shù)家 Nina N rgaard 合作而成。

       此外，Byredo 非香氛類產(chǎn)品系列多由品牌聯(lián)手外部創(chuàng)意人士合作而來，例如：

2020年，與彩妝藝術(shù)家 Isamaya Ffrench 合作，Byredo 推出彩妝系列，包括15款口紅、潤唇膏、睫毛膏等產(chǎn)品。Gorham 2020年接受《福布斯》采訪時表示：“我一直覺得顏色或許會成為 Byredo 的重要支柱，所以自從兩年半前，我們就決定一起合作推出這個項(xiàng)目?！?/p>

       Byredo 美妝開發(fā)總監(jiān) Annabelle Payne-Reydellet 2020年在接受 《Luxe Packaging Insight》采訪時表示：“我們希望彩妝成為品牌第二個美妝類業(yè)務(wù)增長支柱?！?/p>

       2020年1月的巴黎高定時裝周期間，Byredo 與珠寶設(shè)計(jì)師 Charlotte Chesnais合作，推出了膠囊高級珠寶系列 Value Chain。品牌指出，“全新 Value Chain 系列中最重要的是表現(xiàn)感受，而不是展示或身份地位象征，并用鏈環(huán)這一元素傳達(dá)佩戴者與制造者的情感聯(lián)系?！?/p>

       Gorham 2020年接受英國《衛(wèi)報(bào)》采訪時表示：“如果是消費(fèi)品，就需要解釋清楚賣的到底是什么，如果消費(fèi)者能理解，就會買。藝術(shù)品的話就不一樣了，因?yàn)槿绻煌耆斫?，就缺失了張力，也就沒了藝術(shù)的趣味性?！?/p>

調(diào)整門店設(shè)計(jì)以容納更多品類

       2009年10月，Byredo 首家精品店在瑞典首都斯德哥爾摩開業(yè)，Gorham 與 Christian Haller d、 Johannes Svartholm 共同操刀門店設(shè)計(jì)，整體采用簡潔的風(fēng)格，但在細(xì)節(jié)處融入了些許印度風(fēng)情，呼應(yīng) Gorham 的印度血統(tǒng)?！皬膭?chuàng)立品牌開始，我就在構(gòu)思這樣一家門店...” 門店開業(yè)時他如是說。

       2015年，Byredo 在紐約開設(shè)首家美國門店，正式開啟海外擴(kuò)張。Gorham 接受《Fashionista》采訪時強(qiáng)調(diào)：“這家感覺上更像第一家店。斯德哥爾摩那家有點(diǎn)珠寶箱中的一格，而且是我們在幾年前開的。（紐約這家）才真正的門店，部分因?yàn)檎麄€規(guī)模以及空間的品質(zhì)，也有相當(dāng)不錯的預(yù)算來打磨設(shè)計(jì)和家具。因此更像是第一家門店?！?/p>

       “這次的預(yù)算更高，我對用怎樣的家具、用什么材料有非常具體的想法，這是一方面。另一方面是這家店更注重皮具系列和所有配飾的陳列，所以我不得不重新思考這些品類和產(chǎn)品怎么去做組合?！?/p>

       在接受《Yahoo News》采訪時，Gorham 希望紐約這家門店感覺像一間公寓，“我希望它有點(diǎn)驚喜，消費(fèi)者可以到處逛逛，探索產(chǎn)品。咱們現(xiàn)在在的里屋就是一個用于交流的空間，我們也討論過在這個地方開個酒吧?！?/p>

       2018年，Byredo 在倫敦、巴黎分別開設(shè)了一家精品店，同年在北京、上海開設(shè)限時店。2019年，Byredo 在首爾開設(shè)精品店，上海恒隆廣場精品店也于當(dāng)年11月底開業(yè)。2020年，品牌還在新加坡開設(shè)當(dāng)?shù)氐氖准揖返辍?/p>

       Byredo 官網(wǎng)信息顯示，品牌截止到目前共在全球40多個市場有售，官網(wǎng)陳列的門店數(shù)量超過了50家，其中，中國有12家。

       今年7月，Byredo 在杭州湖濱銀泰in77開設(shè)浙江省首家旗艦店，也是品牌在中國內(nèi)地的第八家專賣店，這家門店出售香氛、Byproduct 系列的全線產(chǎn)品，還推出了限量版“Upcycle”皮具系列，9月起將發(fā)售美妝系列。

Byredo 能否成為新一代奢侈品牌？

       回顧我們熟知的奢侈品牌的發(fā)展歷史，絕大部分都起源于高級皮具、時裝或珠寶，鮮有香氛美妝。

       與老一代香水品牌不同，在小眾香氛備受推崇的當(dāng)下，Byredo 與高端消費(fèi)者的情感連接要更加深入和個人化，其定位于全品類奢侈品牌的自信或許正源于此。

       無論 Byredo 能否如愿成為新一代歐洲奢侈品牌，這樣的大膽嘗試已經(jīng)值得行業(yè)關(guān)注和興奮。

       不過，奢侈品牌占據(jù)用戶心智非一日之功，盡管已經(jīng)擴(kuò)展至多個品類，但在多數(shù)消費(fèi)者的心中，Byredo 依然是個香氛品牌。這種固化的認(rèn)知，需要品牌持之以恒的努力去打破。

       與藝術(shù)家/創(chuàng)意人士/其他品牌展開多種形式的跨界合作，以單個膠囊系列的形式限量發(fā)布，為 Byredo 的多元化拓展提供了一個比較便捷、低風(fēng)險(xiǎn)/低成本的途徑。不過，目前 Byredo 新產(chǎn)品的推出和品類的延伸，更多是基于創(chuàng)始人 Gorham 這位靈魂人物的思考和判斷。放眼未來，品牌必須建立一個更加成熟的系統(tǒng)來支持多品類的長期發(fā)展，穩(wěn)定地輸出創(chuàng)意和產(chǎn)品，持續(xù)獲得市場的廣泛認(rèn)可。

       與那些百年積淀的老一代奢侈品牌不同，Gorham 的品牌哲學(xué)頗為“清奇”，他將 Byredo 的多品類拓展定義為“對敘事的投資”：

       “講故事是 Byredo 品牌最最重要的核心 DNA，我花了多年時間來打造一個平臺和一家公司，現(xiàn)在能以明確的方式去表達(dá)更多的想法。繁盛且強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)讓我們能通過不同媒介，為這種‘?dāng)⑹隆M(jìn)行更多的投資?！?/p>

       Gorham 講述的故事是否能收獲更多忠實(shí)聽眾，并隔空共鳴，將決定 Byredo 品牌宇宙到底能有多大。

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