在業(yè)績(jī)達(dá)到新巔峰之際，全球更大奢侈品集團(tuán)LVMH正式對(duì)奢侈品和美妝代購(gòu)宣戰(zhàn)。 據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，LVMH首席執(zhí)行官Bernard Arnault在最新財(cái)報(bào)會(huì)議中強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)將與代購(gòu)劃清界限，以杜絕他們從國(guó)外其他市場(chǎng)購(gòu)買旗下品牌產(chǎn)品再以折扣價(jià)出售的行為，確保消費(fèi)者都能以公平的價(jià)格購(gòu)買。 Bernard Arnault特別以韓國(guó)免稅市場(chǎng)為例，表示雖然疫情期間該的地區(qū)機(jī)場(chǎng)和免稅商店游客稀少，卻依然錄得可觀的銷售收入，原因是產(chǎn)品都直接以折扣價(jià)格直接送到了消費(fèi)者手中，從未到達(dá)柜臺(tái)。在意識(shí)到這一狀況后，LVMH已先后退出釜山樂天、濟(jì)州樂天和濟(jì)州新羅等機(jī)場(chǎng)零售商，并開設(shè)直營(yíng)機(jī)場(chǎng)零售店。 值得關(guān)注的是，雖然這并不是LVMH首次打擊代購(gòu)行為，但卻是有史以來首次正面對(duì)代購(gòu)群體提齙種?，也是Bernard Arnault表態(tài)最堅(jiān)決的一次。代購(gòu)一般指幫客戶購(gòu)買奢侈品、從中賺取傭金的人，買手中絕大多數(shù)都是中國(guó)人，買到的商品中的絕大部分又流向了全球第二大奢侈品市場(chǎng)中國(guó)。 相關(guān)消息發(fā)布后，迅速在中國(guó)社交媒體掀起廣泛爭(zhēng)議。有消費(fèi)者認(rèn)為去年日賺2.5億元的LVMH此舉是搬起石頭砸自己的腳。一名在法國(guó)生活的中國(guó)代購(gòu)者指出，大部分消費(fèi)者已習(xí)慣在代購(gòu)朋友圈接收新品信息，品牌對(duì)代購(gòu)限制過多會(huì)適得其反，LVMH此舉或?qū)⒆尩赇仩I(yíng)業(yè)額一落千丈，單個(gè)門店至少會(huì)損失一半營(yíng)業(yè)額。 也有評(píng)論對(duì)LVMH的做法表示理解，抵制代購(gòu)不僅能維護(hù)品牌力，還能確保消費(fèi)者權(quán)益。代購(gòu)行業(yè)盛行的同時(shí)，假貨也愈發(fā)泛濫，“真假混賣”是代購(gòu)行業(yè)的常態(tài)。不僅顧客擔(dān)心被代購(gòu)騙，職業(yè)代購(gòu)們也會(huì)被騙。 在業(yè)內(nèi)人士看來，奢侈品行業(yè)之所以一直無法擺脫代購(gòu)這門灰色產(chǎn)業(yè)，原因在于代購(gòu)是品牌最主要的收入來源之一。據(jù)咨詢公司貝恩的一份報(bào)告，2014年奢侈品代購(gòu)行業(yè)規(guī)模在550億到750億元人民幣之間，幾乎是奢侈品牌中國(guó)門店銷售額的一半。 直到2015年，Chanel不惜下調(diào)中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品售價(jià)來縮小全球市場(chǎng)之間的價(jià)差，以壓制代購(gòu)的利潤(rùn)空間。隨后中國(guó)也陸續(xù)推行新的政策抵制代購(gòu)行為，以鼓勵(lì)消費(fèi)者在中國(guó)本土市場(chǎng)購(gòu)買奢侈品，代購(gòu)生意才在巨大阻力下出現(xiàn)剎車跡象。 奢侈品牌始料不及的是，疫情的發(fā)生在一定程度成為代購(gòu)行業(yè)的催化劑，原本已跌至谷底的代購(gòu)群體在過去三年再次蓬勃發(fā)展。由于中國(guó)消費(fèi)者無法像疫情前那般隨意出境旅游，駐扎在法國(guó)的奢侈品代購(gòu)成為他們繼續(xù)在境外購(gòu)買奢侈品的更佳選擇。 全球通脹也在無形中為代購(gòu)提供了便利。日元匯率因全球局勢(shì)波動(dòng)在去年創(chuàng)下近24年新低，即便Gucci、卡地亞、Goyard等奢侈品牌迅速上調(diào)日本產(chǎn)品的價(jià)格，但相較全球其他主要市場(chǎng)仍相對(duì)優(yōu)惠。 在價(jià)差的吸引下，中國(guó)消費(fèi)者再次把目光投向代購(gòu)，小紅書上不少在日本生活的博主從去年初起就一直在積極傳遞日元貶值利好奢侈品代購(gòu)的消息，評(píng)論中不乏詢問價(jià)差的中國(guó)小紅書用戶。 同樣的情況在歐洲也存在，去年底歐元兌美元匯率20年來首次跌破1美元的關(guān)口，對(duì)歐洲以外的游客極具吸引力。Theinitium特約撰稿人Mathieu Zhang發(fā)現(xiàn)，中國(guó)買手是巴黎各家Louis Vuitton專賣店的?？停麄?cè)谏莩奁返昀镔I下客戶需要的商品，然后通過快遞運(yùn)回中國(guó)。 他還跟隨一名在法國(guó)的中國(guó)買手體驗(yàn)了代購(gòu)的日常，發(fā)現(xiàn)即使Louis Vuitton法國(guó)門店對(duì)每個(gè)賬號(hào)設(shè)有購(gòu)買限額，代購(gòu)也能通過扮演第一次進(jìn)店的新消費(fèi)者，并利用中國(guó)人名容易重復(fù)的特點(diǎn)，以不同生日開設(shè)新賬號(hào)，從而達(dá)到持續(xù)購(gòu)買的目的。 這一事實(shí)意味著，過去三年LVMH在歐洲地區(qū)的收入很大一部分來自代購(gòu)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，中國(guó)業(yè)務(wù)在2022年受到一定沖擊，但亞洲依然是LVMH更大的市場(chǎng)，在總銷售額中的占比為37%，其次是美國(guó)，占比為27%，歐洲和法國(guó)的占比為24%，全球其他市場(chǎng)占比為12%。 不過LVMH對(duì)于打擊代購(gòu)將造成的業(yè)績(jī)下滑已做好心理準(zhǔn)備。LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在財(cái)報(bào)會(huì)議上直言，集團(tuán)限制美妝代購(gòu)的戰(zhàn)略代價(jià)高昂，短期內(nèi)會(huì)降低盈利能力，但這是一個(gè)正確的方向，LVMH有責(zé)任維護(hù)旗下品牌的獨(dú)特性和吸引力。 數(shù)據(jù)顯示，LVMH香水和美妝部門去年年度利潤(rùn)因終止代購(gòu)業(yè)務(wù)的舉措減少了3%，銷售額有機(jī)增長(zhǎng)為10%，主要得益于Dior香水和美妝以及Givenchy、嬌蘭等品牌產(chǎn)品的暢銷提振。 LVMH整體業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)則在手袋皮具和珠寶腕表兩大部門的推動(dòng)下，同比大漲23%至791.8億歐元，創(chuàng)歷史新高，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也大漲23%至210.55億歐元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)17%至141億歐元，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流超過100億歐元，一時(shí)的業(yè)績(jī)減少顯然不會(huì)對(duì)LVMH運(yùn)營(yíng)造成太大影響。 有分析認(rèn)為，LVMH不惜代價(jià)抵制代購(gòu)的底氣還來自對(duì)自身領(lǐng)先地位的信心，以及消費(fèi)者對(duì)奢侈品消費(fèi)認(rèn)知和態(tài)度的轉(zhuǎn)變。 在過去三年頻繁漲價(jià)的引導(dǎo)下，消費(fèi)者逐漸形成遇到心儀產(chǎn)品就要及時(shí)購(gòu)買的心態(tài)。以Louis Vuitton為例，該品牌將于2月18日進(jìn)行今年首次全球調(diào)價(jià)的消息傳出后，近日國(guó)內(nèi)多家專賣店門口大排長(zhǎng)龍，許多消費(fèi)者表示想在漲價(jià)前購(gòu)買心儀的產(chǎn)品。 此外，比起退稅帶來的價(jià)格差，中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在更看重購(gòu)物過程中得到的服務(wù)與體驗(yàn)。一位消費(fèi)者在接受路透社采訪時(shí)直言，她曾去過全球各地的奢侈品牌精品店，但在中國(guó)得到的服務(wù)是更好的。 此前有分析預(yù)計(jì)，中國(guó)消費(fèi)者肯定會(huì)繼續(xù)在國(guó)外購(gòu)買奢侈品，但比例不會(huì)回到70%。”據(jù)貝恩公司數(shù)據(jù)，中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品銷售額在2019年到2021年間翻了一番，達(dá)到4710億元人民幣，在全球市場(chǎng)的份額則從25%下降到21%。 香港咨詢公司Oliver Wyman進(jìn)行的研究表明，70%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者已習(xí)慣通過自己認(rèn)識(shí)的銷售人員進(jìn)行購(gòu)買，有40%的受訪者表示每周會(huì)與銷售人員進(jìn)行溝通，預(yù)訂自己喜歡的或新一季產(chǎn)品。 無獨(dú)有偶，Chanel最近也在加大對(duì)代購(gòu)行為的抵制。為更好地維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，杜絕一些人大量購(gòu)買手袋之后加價(jià)轉(zhuǎn)售的行為，Chanel韓國(guó)在去年推出“排隊(duì)管理系統(tǒng)”，客戶需要提供聯(lián)系電話和來店原因，以便通過短信通知他們何時(shí)可以進(jìn)店。 Chanel主動(dòng)透露，自從品牌開始篩查純粹為在轉(zhuǎn)售市場(chǎng)上轉(zhuǎn)賣而囤貨的顧客以來，其韓國(guó)精品店的客流量減少了30%。鑒于該品牌旗艦產(chǎn)品CF手袋、2.55手袋等過去三年的價(jià)格漲幅超過60%，分析人士并未對(duì)客流量的下滑感到擔(dān)憂。 和LVMH一樣，Chanel也決定把機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)的主動(dòng)權(quán)握在自己手中，于去年底在巴黎戴高樂機(jī)場(chǎng)開設(shè)了兩家新店，分別發(fā)售美妝和成衣、手袋、手表和珠寶等精品，毗鄰LV、Dior、Celine和Saint Laurent等奢侈品牌機(jī)場(chǎng)店。據(jù)巴黎機(jī)場(chǎng)數(shù)據(jù)，去年12月的乘客人數(shù)已恢復(fù)到2019年水平的93%。 仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，無論是打擊代購(gòu)還是不斷漲價(jià)，都是奢侈品牌的一種篩選機(jī)制，擋住的是對(duì)價(jià)格敏感的非目標(biāo)群體。Hargreaves Lansdown首席分析師Sophie Lund-Yates評(píng)論道，超級(jí)富豪不會(huì)因經(jīng)濟(jì)起伏而退縮，通貨膨脹不太可能影響他們的消費(fèi)習(xí)慣，這正是頭部奢侈品巨頭業(yè)績(jī)持續(xù)高漲的動(dòng)力來源。 巴克萊銀行在最新報(bào)告中也指出，基本趨勢(shì)表明中國(guó)消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買欲望不減，并預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)將在2023年下半年得到進(jìn)一步改善。Bernard Arnault同樣對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心，甚至是樂觀，中國(guó)消費(fèi)者正以非常快的速度回歸旗下品牌門店消費(fèi)。 截至發(fā)稿，LVMH周三股價(jià)開盤微跌0.2%至798.6歐元，最新市值為4024億歐元。 文章轉(zhuǎn)自時(shí)尚頭條網(wǎng)，若有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系小編刪除。
2023-02-03
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