一切為了爭奪年輕人。奢侈珠寶品牌和運動品牌走到了一起。

    據(jù)時尚商業(yè)快訊，為慶祝Nike標(biāo)志性鞋款A(yù)ir Force 1誕生40周年，Nike與LVMH旗下美國奢侈珠寶品牌Tiffany于日前正式宣布達成合作，首個系列包括聯(lián)名款球鞋Nike x Tiffany Air Force 1 1837及以此次合作為靈感的純銀配飾系列，產(chǎn)品發(fā)布日期定于3月7日。

    根據(jù)聲明，這款聯(lián)名球鞋鞋身采用優(yōu)質(zhì)黑色麂皮制作，標(biāo)志性的Swoosh使用了Tiffany藍，每只鞋的鞋跟部位還帶有聯(lián)名品牌的純銀細(xì)節(jié)裝飾，覆蓋男女尺碼，零售價為人民幣2799元，與此前的市場消息基本一致。

圖為Nike和Tiffany官方發(fā)布的首個聯(lián)名系列產(chǎn)品圖

    Nike x Tiffany Air Force 1 1837發(fā)售渠道包括Tiffany紐約旗艦店旁側(cè)門店、紐約蘇豪區(qū)精品店以及Nike SNKRS APP和指定Nike零售店鋪。

    Tiffany還將推出純銀哨、純銀鞋拔、鞋刷及Nike x Tiffany & Co. Air Force 1 1837鞋帶銘牌等一系列限量版純銀配飾，通過美國Tiffany官網(wǎng)銷售，以凸顯品牌獨特風(fēng)格與匠心工藝。

    作為美國更具代表性的奢侈珠寶和運動服飾品牌，Tiffany和Nike合作的廣告不僅在官方社交媒體賬號露出，還出現(xiàn)在了《紐約時報》的大封面以及內(nèi)頁廣告位。有分析表示，如此大規(guī)模的宣傳意圖非常明顯，Tiffany和Nike二者都想借此次聯(lián)名復(fù)刻“年度鞋王”的神話，吸引更多的年輕消費者。

作為美國更具代表性的奢侈珠寶和運動服飾品牌，Tiffany和Nike合作的廣告還出現(xiàn)在了《紐約時報》的大封面以及內(nèi)頁廣告位

    目前在轉(zhuǎn)售市場已有賣家提前掛出該聯(lián)名球鞋，要價為850美元約合5700元人民幣，比官方定價高出一倍。

    實際上，Nike曾在2004年和2014年先后推出過Diamond Supply Co. x Nike SB Dunk Low和Dunk High Premium “Tiffany” 鞋款，在鞋身使用了Tiffany藍。

    當(dāng)時雖然不是官方合作，但擁有Tiffany藍的兩款球鞋一推出就受到消費者追捧，二手市場轉(zhuǎn)售價格一路上漲，其中Dunk Low款43碼的最新價格為約2萬元人民幣，Dunk High 36碼在二手首次的定價為7699元人民幣。

    而這也不是Nike首次與奢侈品牌進行聯(lián)名。2022年，Nike的Jordan Brand與LVMH旗下另一奢侈品牌Dior推出AJ 1球鞋，分為高幫和低幫兩個款式，發(fā)售價分別為1.8萬和1.6萬元人民幣，全球限量8500雙和4700雙。

2020年Jordan Brand和Dior聯(lián)名鞋款在球鞋歷史建立了里程碑

    在Dior擅長的KOL策略以及超過5億的粉絲矩陣助推下，該聯(lián)名球鞋在正式發(fā)售前半年就已熱度高漲，黃金鞋碼在StockX上的競價一度達到3.8萬美元約合26萬元人民幣，是原價的19倍。

    去年7月LVMH旗下更大奢侈品牌Louis Vuitton在2022年春夏男裝系列中也推出LV x Air Force 1系列，共47款球鞋由當(dāng)時仍然在世的男裝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh所設(shè)計，由品牌位于意大利威尼斯的Fiesso d’Artico制鞋工坊制作而成，官方價格在2.13萬元至2.67萬元人民幣之間，目前還有部分鞋款未發(fā)售。

    盡管LV x AF1原價已經(jīng)遠高于Louis Vuitton主線球鞋產(chǎn)品，系列產(chǎn)品在二級市場的價格還是打破了球鞋價格的天花板，被炒到20倍以上，接棒Dior AJ 1成為2022年的“鞋王”。

    去年2月，Louis Vuitton還特別選出200雙聯(lián)名球鞋在蘇富比拍賣會上進行拍賣，全數(shù)成交，成交額為2530萬美元，更高成交價高達35.28萬美元，是當(dāng)時市場估價的23倍，一舉創(chuàng)下史上最貴的球鞋及時尚品拍賣紀(jì)錄。 

LV x AF1系列聯(lián)名球鞋于2022春夏男裝系列推出，共47款聯(lián)名球鞋

    除了Nike，adidas、New Balance和The North Face等運動品牌也先后與Gucci、Prada、Miu Miu等奢侈品牌進行跨界合作，試圖分一杯羹。

    需要警惕的是，沒有一場狂歡能夠逃過周期性的起伏，球鞋市場正在回歸理性，無論是明星聯(lián)名款還是奢侈品球鞋聯(lián)名的公式已經(jīng)開始失靈。

    據(jù)歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)，2022年全球運動鞋銷售額總計為1524億美元，同比增長2.7%，但與2021年19.5%的增速相比大幅放緩。該公司還預(yù)計，一直到2027年，這一市場將以年均3.6%的速度緩慢上漲。

    二手交易平臺StockX數(shù)據(jù)指出，在2020年初，買家平均需要支付40%的溢價來購買一般發(fā)售價為220美元的Yeezy 350 V2，而到了2022年初，買家平均只需支付24%的溢價。

    2019年，溢價漲幅在100%以上的熱賣鞋款有不少，個別球鞋甚至漲幅超過400%。到了2022年，溢價表現(xiàn)出色的僅剩極少數(shù)話題度極強的鞋款，不少球鞋開始在二級市場出現(xiàn)開售即“破發(fā)”的情況。

    受市場趨勢影響，在Tiffany與Nike官宣聯(lián)名前，Dior AJ 1球鞋在二手市場的轉(zhuǎn)售價格突然崩盤暴跌，最熱門的高幫版本歷史價格從更高的1.27萬美元約合逾9萬元人民幣縮水56%至5556美元約合人民幣4萬。

    有Louis Vuitton和Virgil Abloh明星創(chuàng)意總監(jiān)加持的LV x Air Force 1系列球鞋在二手市場的價格也出現(xiàn)大幅下滑，如今在轉(zhuǎn)售市場的均價基本在2.7萬元人民幣之間浮動，相比最初的超高溢價同樣大幅回落。

    Dior在2020年與Stüssy創(chuàng)始人Shawn Stussy以經(jīng)典B23鞋型打造的聯(lián)名鞋二手價格則是跌破發(fā)行價，更低售價為8999元人民幣，而原價為9500元。類似處境的還有New Balance與Miu Miu的合作球鞋以及The North Face與Gucci的聯(lián)名鞋款，后者轉(zhuǎn)售價格僅為原價的一半。

    這一狀況反映出的事實是，盡管球鞋在二手市場的轉(zhuǎn)售價與產(chǎn)品自身的生命周期緊密相關(guān)，但隨著消費者和球鞋愛好者將球鞋視為一門投資而不僅是消費，他們的態(tài)度將越來越謹(jǐn)慎，對于過度飽和的傳統(tǒng)球鞋產(chǎn)生審美疲勞。

    面對這樣的大環(huán)境與趨勢，無形中為Tiffany與Nike想要打造“傳奇球鞋”的野心增添了阻力。

    雖然在被LVMH收購以后，Tiffany品牌力在高端戰(zhàn)略的推動下水漲船高，產(chǎn)品價格和高端珠寶占比的不斷增加令該品牌去年高級珠寶收入實現(xiàn)翻倍，LVMH珠寶腕表部門去年收入隨之大漲18%至105.8億歐元，首次突破百億歐元大關(guān)。

    Tiffany與街頭潮流品牌Supreme進行的突破性合作也為此次與Nike跨界聯(lián)名打下了基礎(chǔ)。通過在經(jīng)典產(chǎn)品中融入街頭元素，Tiffany x Supreme一款售價1250美元約合2.25萬元人民幣的珍珠項鏈成為更受歡迎的產(chǎn)品，發(fā)售后在二手市場的價格大漲36%至1700美元約合3萬元人民幣。

    但在分析師眼中，Tiffany與Supreme的聯(lián)名之所以能夠奏效，因為主打產(chǎn)品是Tiffany擅長的珠寶配飾，而此次與Nike推出的球鞋缺乏亮眼設(shè)計，Tiffany珠寶的高溢價很難映射該球鞋上，僅靠限量和饑餓營銷的策略難以達到兩個“前輩”在預(yù)售前價格就翻幾十倍的水平，甚至有不少評論表示鞋盒比鞋子更加誘人。

    換言之，Dior的Air Jordan 1和Louis Vuitton的Air Force 1之所以能讓年輕消費者為之瘋狂，關(guān)鍵在于兩個頭部奢侈品牌不可替代的產(chǎn)品力與品牌力，只印上了Tiffany藍的Nike顯然不足以充分調(diào)動他們的味蕾，這或許是Tiffany特別為此鞋款推出一系列銀飾的原因。

    不過意識到關(guān)鍵所在的Nike，除了和LVMH旗下三個最主要的增長引擎進行合作，近年來的戰(zhàn)略也在向高端化靠攏。

    在球鞋文化達到頂峰的近10年，Air Jordan、Dunk、Air Force 1等經(jīng)典鞋型成為Nike產(chǎn)品矩陣中的核心。這三駕馬車不僅在不同周期中依次輪動，每個核心鞋型都建立了包含了主線產(chǎn)品、季節(jié)限定和特別項目的產(chǎn)品金字塔。

    由于Nike多次蟬聯(lián)最受青少年喜愛的運動服飾品牌，上述鞋款更被時尚奢侈品牌視為打入年輕消費市場最直接的介質(zhì)。

    從Virgil Abloh、Travis Scott、藤原浩，到Kim Jones、Sacai的Chitose Abe、Ambush的Yoon Ahn，到Jacquemus和Martine Rose，再到權(quán)志龍和Billie Eilish，Nike在聯(lián)名布局方面既涵蓋潮流圈也覆蓋高級時裝領(lǐng)域，從成熟設(shè)計師到新興設(shè)計師再到明星時尚偶像環(huán)環(huán)相扣。

    為確保核心產(chǎn)品的競爭力，Nike的專利意識也不斷提升，最新一個舉措是在美國紐約曼哈頓聯(lián)邦法庭向Bape提起訴訟，指控Bape未經(jīng)同意抄襲其經(jīng)典運動鞋款設(shè)計，要求索賠侵權(quán)所得利潤并銷毀侵權(quán)鞋款。

    根據(jù)聲明，涉嫌抄襲的對應(yīng)鞋款包括Bape Sta與Air Force 1、Bape Sta Mid與Air Force 1 Mid、Sk8 Sta與Dunk、Court Sta High與Air Jordan 1以及Court Sta與Air Jordan 1 Low。

    Nike于2018年推出的官方應(yīng)用程序SNKRS遵循的機制和算法與愛馬仕的隨機配貨原則有著異曲同工之妙。SNKRS類似抽獎的系統(tǒng)旨在防止機器人占用購買機會，讓每個真實用戶都有機會獲得商品，且不再需要排長隊等待。

    2021年底，Nike公布全新的算法，根據(jù)用戶在應(yīng)用的活躍程度，判斷是否有優(yōu)先購鞋權(quán)利，細(xì)致構(gòu)建了有關(guān)購買資格的競賽體系，通過神秘的隨機性控制人性欲望，激發(fā)游戲活力。有消費者直言，在SNKRS獲得一雙熱門球鞋購買資格的機率被稱為與中彩票差不多。

    深有意味的是，在SNKRS成為Nike發(fā)售熱門產(chǎn)品和聯(lián)名系列主要渠道的同時，承載著Nike“更高端”、“最潮流”定位的NikeLab近日接連傳出閉店的消息。

    Nike在2016年于日本東京南青山開設(shè)的全球第七家NikeLab門店已于幾日前正式關(guān)閉，NikeLab位于北京三里屯太古里北區(qū)的店也已顯示為停業(yè)狀態(tài)，國內(nèi)目前僅剩上海X158和香港PS7兩家門店。

    彭博社專欄作家Andrea Felsted曾在分析中指出，通過使其最熱門的運動鞋更難獲得，Nike正在成為像Gucci或Louis Vuitton那樣的高端品牌，而不是大眾主流產(chǎn)品。這樣的轉(zhuǎn)變對這個體育用品巨頭的資產(chǎn)和利潤都有巨大的價值。尤其是隨著美國奢侈品產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，該公司應(yīng)該進一步采取這一戰(zhàn)略。

    她建議，Nike要想獲得更大的突破，與其他競爭對手拉開距離，應(yīng)該效仿奢侈品牌的做法減少批發(fā)業(yè)務(wù)，以獨家的渠道發(fā)售產(chǎn)品，從而提升品牌形象與價格。

    鑒于過去三年因疫情大量貨品延期上市，導(dǎo)致庫存壓力越來越大，Nike今年計劃大幅減少春夏季產(chǎn)品的產(chǎn)量，意味著新系列產(chǎn)品將更加難買。Nike集團表示，隨著減產(chǎn)舉措的逐漸生效，品牌庫存會在今年5月底前恢復(fù)正常水平。

    與此同時，Nike還將繼續(xù)押注中國消費者，特別是年輕的Z世代群體。Nike集團首席執(zhí)行官John Donahoe日前在采訪中表示，Nike品牌在中國市場的需求仍然強勁，特別是在北京上海等一線城市，“中國Z世代消費者想要創(chuàng)新和國際化的產(chǎn)品，我們?nèi)匀皇巧虾：捅本└軞g迎和最酷的品牌?！?/p>

    在截至去年11月30日的第二財季，Nike中國整體收入僅下跌3%至17.88億美元，有機收入增長6%，成為Nike第三大市場，其中自營業(yè)務(wù)同比增長4%，數(shù)字業(yè)務(wù)增長9%。雖然John Donahoe沒有說明防疫優(yōu)化是否有令品牌業(yè)績回升，但表示品牌對中國市場的基本面充滿信心。

    LVMH首席執(zhí)行官Bernard Arnault也在2022財年業(yè)績發(fā)布會上也表示，集團對中國市場前景持樂觀態(tài)度，中國消費者正以非常快的速度回歸旗下品牌門店消費。去年全年，LVMH收入達792億歐元，經(jīng)常性營業(yè)利潤達211億歐元，均增長23%，其中Louis Vuitton營收首次突破200億歐元。

    市場研究機構(gòu)也看好中國奢侈品消費復(fù)蘇。據(jù)巴克萊銀行的最新報告，中國奢侈品行業(yè)的復(fù)蘇速度可能快于預(yù)期，2023年將錄得15%的增長，超過全球奢侈品市場9%的增速，并超越美國、歐洲市場7%和6%的增長。

    巴克萊銀行在報告中稱，基本趨勢表明中國消費者奢侈品購買欲望不減，并預(yù)計這一趨勢將在2023年下半年得到進一步改善。如此看來，中國很有可能會成為Tiffany x Nike球鞋的首發(fā)地之一。

    可以肯定的是，隨著奢侈品行業(yè)迎來新的曙光，Nike與奢侈品牌聯(lián)名的腳步不會停下。截至周一收盤，Nike股價為126美元，過去五個交易日累計上漲逾7%，市值約為1959億美元

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