在詩(shī)人西川的描述中，女性內(nèi)衣是一個(gè)“我們大多數(shù)人不甚了解的天地”，“青春期的女孩子恐怕對(duì)內(nèi)衣也像對(duì)愛(ài)情和性一樣，沒(méi)有多少認(rèn)識(shí)”。前一句的“我們”很可能并不限于男性，后一句的“女孩子”大概也不只囿于青春期。 事實(shí)上，大多數(shù)女性一直對(duì)內(nèi)衣懵懵懂懂，缺乏相應(yīng)的生理教育，不知道如何選擇適合自己的內(nèi)衣，跟著內(nèi)衣發(fā)展的趨勢(shì)和潮流，隨著商家的宣傳和洗腦，稀里糊涂地穿戴著“差不多即可”的內(nèi)衣。 她們?nèi)萑潭葮O高，可能是一群“最 好應(yīng)付”的消費(fèi)者。 當(dāng)下，商家和資本力捧無(wú)尺碼內(nèi)衣，加上一系列宣傳營(yíng)銷，將這個(gè)賽道變得火熱，發(fā)起新一波中國(guó)內(nèi)衣大戰(zhàn)。 這看似是在解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，實(shí)則是對(duì)內(nèi)衣專業(yè)性的拋棄，長(zhǎng)此以往，市場(chǎng)上勢(shì)必充斥的必然是“最 好賣”而非“最 好的”內(nèi)衣。 我們希望，在肉眼可見(jiàn)的未來(lái)，有人做鋼圈內(nèi)衣，有人做無(wú)尺碼內(nèi)衣，有人做大胸內(nèi)衣，有人做小胸內(nèi)衣，有人做少女內(nèi)衣，有人做老年內(nèi)衣，每種胸部都能找到合適的內(nèi)衣。 消費(fèi)者不用將就，才是中國(guó)內(nèi)衣大戰(zhàn)最 好的收官。1被冠以自由之名的胸罩 1907年的一天，在巴黎歐伯街5號(hào)的一家服裝店，其貌不揚(yáng)、身材胖碩的店主激動(dòng)地宣稱“我以自由的名義宣布束腰的衰落和胸罩的興起。” 聞?wù)咭活^霧水，對(duì)“胸罩”一詞毫無(wú)概念，但也不敢輕視店主的這句話，很多敏感的人隨即意識(shí)到，又一場(chǎng)時(shí)尚領(lǐng)域的大變革即將襲來(lái)。 這不是一個(gè)普通服裝店的店主，他叫保羅·波烈，享譽(yù)法國(guó)時(shí)尚界，曾對(duì)死板僵硬的女性服飾發(fā)起過(guò)一次次革命性攻擊，被稱作“時(shí)裝暴君”。 保羅這次革命的對(duì)象就是有著幾百年傳統(tǒng)的“束腰”，在當(dāng)時(shí)歐洲人眼里，女性必須用纏繞多層的布條來(lái)緊裹腰身，擁有勒到極 致的線條、托起的酥胸以及抬起的臀部才算完 美。 保羅的設(shè)計(jì)把女性從矯揉造作的S形中擺脫出來(lái)，用胸罩樣式替代了緊身胸衣，從而讓衣服真正的去適應(yīng)女性，而不是反過(guò)來(lái)。 其實(shí)在此半個(gè)世紀(jì)前，已有人發(fā)明出了胸罩的雛形，還投入了市場(chǎng)售賣，只是沒(méi)引起什么波瀾。 為了讓自己的設(shè)計(jì)真正引發(fā)沖擊性的效果，保羅火速聯(lián)系了美國(guó)知名時(shí)尚雜志《Vogue》，發(fā)表有關(guān)胸罩的普及介紹，有了《Vogue》的背書(shū)，“胸罩”終于開(kāi)始登堂入室。 可以說(shuō)，胸罩自誕生起就被冠以自由之名。 隨著越來(lái)越多的女性走上社會(huì)參加工作，輕盈方便的胸罩取代繁重沉悶的束腰已成大勢(shì)。 而看起來(lái)跟胸罩毫無(wú)關(guān)聯(lián)的兩次世界戰(zhàn)爭(zhēng)，竟悄無(wú)聲息起到了推波助瀾作用。 “一戰(zhàn)”的爆發(fā)打碎了歐洲的黃金時(shí)代，敵對(duì)的德、法兩國(guó)除了在戰(zhàn)場(chǎng)血戰(zhàn)之外，在時(shí)尚領(lǐng)域也打起了“胸罩大戰(zhàn)”——德國(guó)強(qiáng)力推銷體現(xiàn)德國(guó)精神的束腰，在輿論上攻擊法國(guó)新生的胸罩。 不過(guò)，最后法國(guó)人在戰(zhàn)場(chǎng)和時(shí)尚領(lǐng)域都取得了勝利。 “二戰(zhàn)”更是加速了“束腰時(shí)代”的終結(jié)。束腰中藏有大量鋼絲，這是戰(zhàn)時(shí)最緊缺的物資之一，于是參戰(zhàn)國(guó)政府號(hào)召女性放棄束腰，支援戰(zhàn)場(chǎng)，據(jù)說(shuō)3年間美國(guó)就節(jié)省了2.8萬(wàn)噸鋼材，夠造兩艘軍艦。 這樣下來(lái)，胸罩已成為西方時(shí)尚女性不可或缺的貼身衣物。 在此期間，胸罩也在加速進(jìn)化，比如之前幾乎沒(méi)有尺寸之分，大多只有“均碼”，后來(lái)胸罩尺碼按罩杯大小來(lái)劃分。 到了50年代，內(nèi)衣講究合體的理念逐漸被多數(shù)人接受，胸罩開(kāi)始分大中小號(hào)。發(fā)展到今天，同款胸罩從32AA開(kāi)始，有十幾二十個(gè)尺碼可供選擇，任何尺寸的身材都應(yīng)該可以找到服帖自己的一件。 新事物從出現(xiàn)到被接受總需要宣傳的推波助瀾，選擇合體胸罩的概念同樣如此。 在英國(guó)，是媒體的廣而告之使得廣大女性了解到購(gòu)買合適尺寸胸罩的重要性，應(yīng)該在掏錢購(gòu)買之前先行試穿。 再往后，除了自由和保護(hù)女性身體的初衷，西方女性內(nèi)衣誕生了很多膾炙人口的文化符號(hào)，比如融入軍工元素的子 彈文胸、莉亞公主在《星球大戰(zhàn)之絕地武士歸來(lái)》所穿的金色比基尼文胸、麥當(dāng)娜“金發(fā)雄心”巡演上穿的圓錐形胸罩等，都在當(dāng)代時(shí)裝史上留下了濃墨重彩的一筆。 真正讓內(nèi)衣成為“性感”和“美”的代名詞，并與更為廣闊的大眾發(fā)生關(guān)系的，當(dāng)屬上世紀(jì)九十年代崛起的“維多利亞的秘密”。 天價(jià)的Fantasy Bra、天使面孔的魔鬼身材，滿 足了女人對(duì)同性“完 美”身材的視覺(jué)消費(fèi)。而紙醉金迷、窮極一切奢華想象的新品發(fā)布會(huì)內(nèi)衣時(shí)尚大秀，足以媲美環(huán)球小姐選美，也給異性戀男性呈現(xiàn)了一場(chǎng)場(chǎng)活色生香的視覺(jué)盛宴。 維多利亞的秘密將內(nèi)衣的生意做到了男女通吃，以性感為名，引起了全球范圍內(nèi)的廣泛關(guān)注。 除了在西方家喻戶曉，維密在中國(guó)也不乏擁躉。2017年，維密大秀首 次在中國(guó)上海舉辦，千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，高調(diào)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，吊足了大眾胃口。出乎眾人意料的是，大秀卻在一片混亂、質(zhì)疑和連綿不絕的口水戰(zhàn)中落下了帷幕。 大秀最令人印象深刻的不是天價(jià)的夢(mèng)幻胸罩，而是模特奚夢(mèng)瑤在幾近舞臺(tái)中心狠狠栽的一跟頭，摔得人仰馬翻，冥冥中似乎預(yù)示著這宗以性感為美的生意從此開(kāi)始了下坡路。 事實(shí)上，維多利亞的秘密確實(shí)在中國(guó)“出道即巔 峰”，2018年的內(nèi)衣大秀關(guān)注量直線下降，在美國(guó)本土的市場(chǎng)份額銳減。2019年11月21日，維多利亞更是在世界范圍內(nèi)取消了維密大秀，持續(xù)了24年的風(fēng)光不再。 與之呼應(yīng)的是，國(guó)內(nèi)主打“性感”牌的本土內(nèi)衣品牌都市麗人也在同一時(shí)間面臨著相似的窘境——三個(gè)月市值縮水80億港幣。眾人驚呼，內(nèi)衣以性感為美的故事講不下去了？ 從百年前沖破禁錮“為自由而生”，到變得合身和舒適，再到強(qiáng)調(diào)美好及性感，漸漸走向時(shí)尚中央的女性內(nèi)衣，卻愈發(fā)迷茫。 直到近幾年，“不再性感”的無(wú)尺碼內(nèi)衣大火，內(nèi)外、Ubras、蕉內(nèi)、有棵樹(shù)等多個(gè)品牌紛紛推出“無(wú)尺碼”內(nèi)衣競(jìng)爭(zhēng)，十多家內(nèi)衣品牌獲得融資，再次引燃了這個(gè)行業(yè)，這是內(nèi)衣行業(yè)新的方向嗎？2中國(guó)內(nèi)衣的“跑馬圈地” 女性內(nèi)衣在中國(guó)已經(jīng)有兩千多年的歷史，從抱腹、心衣、兩當(dāng)、訶子、抹胸、主腰發(fā)展到肚兜，其實(shí)萬(wàn)變不離其宗，核心都是一片布遮擋前胸，早期也被稱為“褻衣”，意為“輕薄，不莊重”。 當(dāng)西方現(xiàn)代內(nèi)衣轟轟烈烈行進(jìn)了近百年之時(shí)，中國(guó)才緩緩起步。1975年，人稱“中國(guó)現(xiàn)代內(nèi)衣之父”的鄭敏泰在香 港創(chuàng)辦了安莉芳。 彼時(shí)，中國(guó)女性的內(nèi)衣以棉布背心與汗衫為主，少數(shù)人穿著兩片布拼成的有文胸形狀的內(nèi)衣，跟30年代西方的胸罩雛形一樣，并不合體，更無(wú)美觀可言。機(jī)械工程師出生的鄭敏泰懷揣著幫助東方女性實(shí)現(xiàn)由平面變立體的夢(mèng)想，以面包機(jī)“切割”出了中國(guó)第 一件立體圍女性內(nèi)衣。 無(wú)獨(dú)有偶，“中國(guó)鋼圈內(nèi)衣之父”張榮明的本專業(yè)也跟內(nèi)衣或者服裝毫無(wú)關(guān)系，他本是首鋼大學(xué)的老師，研究方向是與內(nèi)衣八桿子打不著的涂層刀片。 1986年，女性內(nèi)衣的浪潮終于卷至北京，日本品牌華歌爾和德國(guó)品牌黛安芬將鋼圈內(nèi)衣帶入中國(guó)，給予了中國(guó)的內(nèi)衣創(chuàng)業(yè)者新的思路。 張榮明在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)中接觸了記憶合金胸罩的項(xiàng)目，當(dāng)機(jī)立斷下海經(jīng)商。1993年，他以自己的鋼圈技術(shù)入股北京華美時(shí)裝廠，推出愛(ài)慕內(nèi)衣，在這個(gè)幾乎完全空白的市場(chǎng)開(kāi)拓出了一片天地。 女性內(nèi)衣從來(lái)就不僅僅是女性的事。巧的是，國(guó)內(nèi)幾大內(nèi)衣巨頭創(chuàng)始人都是男性?？粗羞@片藍(lán)海、等來(lái)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的不止張榮明。 1996年，林升智、林升江兄弟在汕頭成立了曼妮芬服裝公司，專門從事內(nèi)衣生產(chǎn)，即后來(lái)A股內(nèi)衣第一股上市的匯潔股份的前身；1998年，福建的鄭耀南創(chuàng)辦了都市麗人；1999年，鮑洪升、趙強(qiáng)和周楓攻入女性內(nèi)衣市場(chǎng)，成立了婷美......還有歐迪芬、芬狄詩(shī)、桑扶蘭、伊維斯、蘭卓麗、曼妮芬、喬百仕、歌瑞爾等近3000個(gè)品牌，不一而足。 品牌雖多，但女性內(nèi)衣是剛需，有著龐大且穩(wěn)定的消費(fèi)，千億級(jí)的市場(chǎng)根本不愁消化這些品牌。 90年代末，南京糧油店的老板發(fā)現(xiàn)糧油生意不好做了，跑去上?？疾焓袌?chǎng)，看到門庭若市的上海古今內(nèi)衣店，十分驚訝。生意已經(jīng)這么不景氣了，還有人這樣排隊(duì)買東西？精明的生意人立馬回南京開(kāi)了加盟店，是古今胸罩的第一家全國(guó)加盟店，緊接著在下面各縣市火速鋪開(kāi)市場(chǎng)。 H縣的張氏姐妹正陷于國(guó)企下崗的苦悶中，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)拿到了古今胸罩在H縣的總代理，抱著試一試的想法在縣城開(kāi)設(shè)了第一家店鋪。 當(dāng)上海的時(shí)尚麗人在古今店門口大排長(zhǎng)龍時(shí)，小縣城的老百姓剛開(kāi)始仍將女性內(nèi)衣視為“褻衣”。男人不理解，女人不好意思。 張小妹的兒子平平因?yàn)閶寢岄_(kāi)內(nèi)衣店一事在學(xué)校受到了無(wú)數(shù)嘲笑。盡管謹(jǐn)言慎行，平平放學(xué)后跟同學(xué)一起回家時(shí)總會(huì)特意繞遠(yuǎn)路，等人都散了才折回去內(nèi)衣店里，但他家賣內(nèi)衣的消息還是不脛而走。當(dāng)時(shí)他剛上初中，同學(xué)們正值發(fā)育期，隱約對(duì)性都有了或多或少的認(rèn)知。大家略帶惡作劇地調(diào)侃他家是“買碗的”，氣得平平?jīng)]少對(duì)家里的生意惡語(yǔ)相向。 埋怨歸埋怨，張小妹開(kāi)內(nèi)衣店賺得的收 益實(shí)實(shí)在在撐起了一個(gè)家，支撐著平平穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)讀到大學(xué)畢業(yè)，并在深圳順利買房娶妻生子。 因?yàn)閮?nèi)衣的高價(jià)高毛利是服裝產(chǎn)業(yè)公開(kāi)的秘密。在人均工資不到三百的時(shí)候，張氏姐妹店里的古今內(nèi)衣掛價(jià)一兩百也不乏人問(wèn)津。 以2014年至2020年其 他品牌為例，諸如愛(ài)慕、安莉芳、匯潔股份這樣主打中高端的品牌，平均毛利率為78.6%、67.8%和72.3%，都市麗人主打下沉市場(chǎng)，平均毛利率也有40.4%。 2000年時(shí)曾有網(wǎng)友發(fā)微博調(diào)侃內(nèi)衣的價(jià)格：“特別好看的胸罩我都買不起了，300元打底。一個(gè)胸罩200平方厘米，那就是一平方米50個(gè)胸罩，1.5萬(wàn)元。原來(lái)胸罩比房?jī)r(jià)還貴?！币粫r(shí)引發(fā)共鳴無(wú)數(shù)。 為什么小小一片胸罩定價(jià)如此之高？首先在于制作工藝的復(fù)雜。 傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣大體可以分為19個(gè)組成部分。內(nèi)衣用料多樣，罩杯材料、側(cè)收材料及肩帶材料均不同，除了主面料之外，還需要夾棉、襯墊、捆條、長(zhǎng)根、定型紗、軟紗、勾扣、膠骨等40多個(gè)零部件，加上鋼圈、背扣等金屬配件，制作工序多達(dá)30-50道。 同時(shí),內(nèi)衣制作工序自動(dòng)化程度較低，一條流水線需要40人左右配合完成，對(duì)專業(yè)性有一定要求，人力成本居高不下。 再者就是有別于一般成衣的高庫(kù)存壓力。 一款胸罩從設(shè)計(jì)、打樣、生產(chǎn)，再經(jīng)各個(gè)渠道到消費(fèi)者手上，短則半年，長(zhǎng)則一年。今年生產(chǎn)的內(nèi)衣明年才能賣出是常事。傳統(tǒng)內(nèi)衣對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)十分被動(dòng)，經(jīng)常造成大量的產(chǎn)品積壓在倉(cāng)庫(kù)。 而胸罩上的松緊面料壽命有限，積壓時(shí)間過(guò)長(zhǎng)不乏直接報(bào)廢的可能。 參考2020年7月之前愛(ài)慕股份數(shù)據(jù)，“近40%的存貨庫(kù)齡超過(guò)1年，合計(jì)計(jì)提的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備近2億元，占存貨余額的16.68%，處于行業(yè)較高水平。” 愛(ài)慕可是內(nèi)衣行業(yè)的龍頭老大之一。存貨壓力何來(lái)如此之大？源于內(nèi)衣的特殊性。 女性胸部是人體最為復(fù)雜的部位之一，差異大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜。所以，內(nèi)衣的尺碼也是成倍數(shù)的復(fù)雜。 內(nèi)衣尺碼一般由罩杯加上底圍組合而成，最最基本的尺碼需要有A/B/C三個(gè)罩杯和70/75/80/85四個(gè)底圍，兩相組合也就是12個(gè)尺碼。 這還沒(méi)有算上顏色。一般而言，傳統(tǒng)胸罩的款式至少做3種顏色：一深一淺一膚色。如此算來(lái)，一款文胸再怎么保守也是36個(gè)SKU打底。而一個(gè)成熟品牌至少擁有20款內(nèi)衣，即更低720個(gè)SKU，這無(wú)論是對(duì)企業(yè)還是線下渠道商都充滿挑戰(zhàn)。 但居高不下的價(jià)格中往往也蘊(yùn)藏著商機(jī)，2010年，中國(guó)內(nèi)衣界的“小米”出現(xiàn)了——崛起的都市麗人一舉改變了內(nèi)衣行業(yè)“要么貴、要么差”的局面，以便宜且質(zhì)量中庸的產(chǎn)品進(jìn)一步撬開(kāi)市場(chǎng)大門，也將內(nèi)衣的價(jià)格稍微打了下來(lái)。 此后，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)步入了高速發(fā)展的軌道，到2012年，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)了千億元，2016年接近2000億。3女性很難挑中合身的鋼圈文胸 從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，每個(gè)內(nèi)衣品牌如此之多的SKU其實(shí)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。 很多女性并不了解自己的內(nèi)衣尺碼。就算了解，統(tǒng)一尺碼也不能適用于所有場(chǎng)景。說(shuō)來(lái)有趣，秦始皇都統(tǒng)一度量衡了，為什么不同品牌、甚至同一品牌的不同版型還存在尺碼差異？ 除了品牌間設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)不同，內(nèi)衣公司下屬不同的生產(chǎn)商參照的標(biāo)準(zhǔn)不同，品牌的進(jìn)貨商提供的版型不同等原因之外，最重要的原因在于每個(gè)內(nèi)衣品牌使用的內(nèi)衣試衣模特不同。 試衣模特并非T臺(tái)走秀模特，身材相對(duì)正常，用于設(shè)計(jì)和打板。一個(gè)內(nèi)衣試衣模特的標(biāo)準(zhǔn)胸圍尺寸一般為34英寸，即85厘米，B罩杯。34B是大多數(shù)內(nèi)衣公司使用的標(biāo)準(zhǔn)文胸尺寸，也是樣品尺寸，其上或其下的尺寸都是從34B遞增或遞減而來(lái)。 每個(gè)試衣模特在身高體重一樣的前提下依然存在胸部形狀差異，圓錐形、梨形、半球形是幾個(gè)較為常見(jiàn)的不同形狀。差異看似細(xì)微，卻會(huì)在打板時(shí)帶來(lái)極大影響。 內(nèi)衣設(shè)計(jì)還會(huì)經(jīng)常遇到試衣模特因?yàn)樯聿淖兓枰?，如果胸部形狀正好不同，版型很有可能要重做，而且?4B遞增或遞減的尺寸也會(huì)跟著變動(dòng)。所以，即使標(biāo)牌都是34B，合體依然有差異。 知名內(nèi)衣設(shè)計(jì)師于曉丹曾經(jīng)手過(guò)美國(guó)內(nèi)衣品牌Maidenform的文胸設(shè)計(jì)，中意其不花哨的材料和可靠的質(zhì)量。但她從不穿Maidenform，因?yàn)樗械目钍蕉疾缓仙?，哪怕是她自己設(shè)計(jì)的樣式。原因就在于Maidenform的文胸試衣模特胸型跟她不同。 面對(duì)如此繁瑣且“玄學(xué)”的SKU，正解只有線下的金 牌導(dǎo)購(gòu)。 張氏姐妹開(kāi)店近二十年，自己的生意十分上心，加上公司的專業(yè)培訓(xùn)，已然練就了一雙火眼金睛。一般客戶進(jìn)門，只要掃一眼，什么款型什么尺碼即刻心中有數(shù)。讓客戶只需要在不同款式之間做取舍，省去了在同一款式不同尺碼之間試穿的來(lái)回折騰。這跟賣油翁一個(gè)道理——無(wú)他，唯手熟爾。 線下的內(nèi)衣生意做的就是服務(wù)。相同定位的品牌在款式和功能上并沒(méi)有太大的不同，只有做到碼數(shù)齊全，服務(wù)到家，笑臉相迎，生意才能做得長(zhǎng)久。 內(nèi)衣行業(yè)資 深從業(yè)者Quinta透露，如果一家內(nèi)衣品牌專柜的導(dǎo)購(gòu)從業(yè)超過(guò)10年，專業(yè)性基本無(wú)需置疑，對(duì)于產(chǎn)品和人體的判斷基于經(jīng)驗(yàn)就可以解決大部分的問(wèn)題。 但這樣兢兢業(yè)業(yè)的專業(yè)導(dǎo)購(gòu)在市值千億的內(nèi)衣市場(chǎng)占比并不可觀。 日本內(nèi)衣品牌華歌爾有一套非常健全的、細(xì)致到測(cè)量手法的導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)體系，國(guó)內(nèi)品牌例如愛(ài)慕的培訓(xùn)課程從中有所借鑒，因?yàn)楹芏鄦T工就來(lái)自華歌爾，品牌之間相互會(huì)有學(xué)習(xí)和交流。但由于愛(ài)慕的不斷擴(kuò)張和發(fā)展，難以在導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)這一塊花費(fèi)過(guò)多的精力。更別提街邊或商場(chǎng)里數(shù)不上名的大小品牌。 有的是本身就不專業(yè)，有的是為了消化庫(kù)存的尺碼純粹忽悠客戶，太多女性長(zhǎng)時(shí)間穿著不適合的鋼圈文胸，不堪其擾。 小檬在初三發(fā)育后胸圍猛增至E罩杯，跟媽媽去內(nèi)衣店購(gòu)置內(nèi)衣，卻被不專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)塞進(jìn)C罩杯的文胸中，每日忍受著內(nèi)衣的不透氣與鋼圈的勒痕，到家第一件事一定是脫掉內(nèi)衣解放胸部。 跟小檬一樣苦不適合的鋼圈文胸久矣的女性太多了。這也為后來(lái)無(wú)尺碼內(nèi)衣的崛起打下了廣泛的群眾基礎(chǔ)。4第二次中國(guó)內(nèi)衣大戰(zhàn) 2020年大火出圈的無(wú)尺碼內(nèi)衣并非橫空出世。 早在2012年，新興內(nèi)衣品牌內(nèi)外就推出了無(wú)鋼圈內(nèi)衣，可以說(shuō)是無(wú)尺碼內(nèi)衣的前身，主打“舒適度”和“自我”，將SKU縮減為S/M/L，乘著“女性解放”的東風(fēng)，在小范圍內(nèi)掀起一股風(fēng)潮。 內(nèi)外的創(chuàng)始人劉曉璐以“小胸女生的福 音”為定位，研發(fā)了第一款無(wú)鋼圈內(nèi)衣——零敏系列。加上調(diào)性的拿捏一直走高級(jí)、簡(jiǎn)約、無(wú)性別的風(fēng)格，內(nèi)外很快在主打性感的傳統(tǒng)內(nèi)衣市場(chǎng)開(kāi)辟出一片天地。 后來(lái)的橫掃千軍的無(wú)尺碼內(nèi)衣品牌Ubras成立于2016年，看到了無(wú)鋼圈賽道的潛力，也希望在這場(chǎng)轟轟烈烈的女性解放運(yùn)動(dòng)中分得一杯羹。由于入場(chǎng)較晚，產(chǎn)品鮮見(jiàn)創(chuàng)新力，營(yíng)銷方式也不出彩，Ubras在2018年以前都不溫不火。 當(dāng)時(shí)的Ubras只是在微信公眾號(hào)上做投放，也招募過(guò)二級(jí)代理，通過(guò)微商推廣。這些十分接地氣的渠道幫助Ubras積攢了第一批精準(zhǔn)的種子用戶。 但彼時(shí)中國(guó)內(nèi)衣的主流市場(chǎng)還是的天下，聚攏和深V是主要的市場(chǎng)需求。 盤(pán)踞在各大商場(chǎng)和各街道，依靠早期進(jìn)入市場(chǎng)并廣鋪渠道的優(yōu)勢(shì)，直到2019年，中國(guó)內(nèi)衣市占率Top 5公司分別是愛(ài)慕、安莉芳、匯潔股份、日本華歌爾和上海古今。 看著風(fēng)光，但傳 統(tǒng)品牌的頭把交椅坐著并不穩(wěn)當(dāng)。根據(jù)2019年CBNData聯(lián)手天貓內(nèi)衣發(fā)布的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢(shì)研究》，中國(guó)的無(wú)鋼圈文胸市場(chǎng)在2017年迎來(lái)爆發(fā)，市場(chǎng)規(guī)模增速接近五成，各年齡段無(wú)鋼圈文胸消費(fèi)者的消費(fèi)額增速均高于人均增速。而“無(wú)鋼圈”內(nèi)衣的來(lái)勢(shì)洶洶，早幾年就初現(xiàn)端倪。雖然線下不敵鋼圈內(nèi)衣，但在線上，無(wú)鋼圈內(nèi)衣的銷量已逐漸超過(guò)傳統(tǒng)鋼圈文胸 大象轉(zhuǎn)身難，傳 統(tǒng)內(nèi)衣巨頭們并沒(méi)有為之重視。因?yàn)楣S問(wèn)題，愛(ài)慕在2015年砍掉了旗下一個(gè)無(wú)鋼圈內(nèi)衣品類；都市麗人也因?yàn)闆](méi)能及時(shí)更新技術(shù)供應(yīng)，掉隊(duì)無(wú)鋼圈內(nèi)衣，直接導(dǎo)致2016年銷售下滑。2018年，愛(ài)慕后知后覺(jué)，推出了自己的無(wú)鋼圈內(nèi)衣品牌“兮乎”，但聲量尚小。 然而，一場(chǎng)令全球都措手不及的疫情使得內(nèi)衣市場(chǎng)突然變了天。 2020年，全中國(guó)被迫調(diào)整至居家模式長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月至半年之久。其間，很多女孩子們的感受竟然是，在家可以不用穿鋼圈內(nèi)衣好舒服。 可以說(shuō)是天時(shí)地利人和，疫情的催化使越來(lái)越多的人相對(duì)于外出狀態(tài)的功能性內(nèi)衣，更傾向于適合長(zhǎng)期穿戴、舒適度更好的內(nèi)衣，而無(wú)尺碼內(nèi)衣正好切中了這一特殊時(shí)期的特殊需求。 還有最重要的一點(diǎn)，線上直播賣貨的興起成就了內(nèi)衣市場(chǎng)的三十年河?xùn)|、三十年河西。 鋼圈內(nèi)衣極其仰仗現(xiàn)場(chǎng)試穿，由于眾胸難調(diào)的特殊性和穿戴部位的私密性，傳 統(tǒng)內(nèi)衣注定與直播帶貨無(wú)緣，一是不具備參考性，二是尺度把控微妙，容易觸碰低俗和涉黃的警戒線。 而無(wú)尺碼內(nèi)衣，天生具有適合線上直播的基因。不同于傳統(tǒng)“聚攏型”內(nèi)衣，無(wú)尺碼內(nèi)衣裸露較少，背心一樣的外觀設(shè)計(jì)又切中近些年流行的性冷淡風(fēng)格，方便模特直接穿在鏡頭前360度全面展示，也方便消費(fèi)者通過(guò)鏡頭直觀感受到穿著效果和材質(zhì)的舒適性。 無(wú)尺碼的特性又省去了消費(fèi)者選擇尺碼的糾結(jié)，以不變應(yīng)萬(wàn)變。 2020年，Ubras在天貓商城全年的銷售額為15.53億元，相對(duì)2019年，同比增長(zhǎng)超過(guò)800%，引來(lái)業(yè)內(nèi)艷羨無(wú)數(shù)。有人說(shuō)，90后買走了天貓一半的無(wú)尺碼內(nèi)衣。 無(wú)尺碼內(nèi)衣算是無(wú)鋼圈內(nèi)衣的“進(jìn)化體”，連最基礎(chǔ)的S/M/L都取消，只需要一片布和兩枚胸墊的一體化無(wú)縫銜接，直接跳過(guò)開(kāi)模，無(wú)需試衣模特的反復(fù)比對(duì)，將SKU縮減到，大大降低制作難度，降低了單品價(jià)格，同時(shí)也降低了內(nèi)衣的供應(yīng)鏈壁壘和新品牌的入行門檻。 盡管Ubras在宣傳中聲稱自己的無(wú)尺碼內(nèi)衣設(shè)計(jì)全球，深究下去還是多方借鑒的產(chǎn)物——去掉鋼圈源于內(nèi)外；而將內(nèi)衣做成均碼，最早是日本企業(yè)的主意。 2013年，Ubras的創(chuàng)始人鈄雅前仍在愛(ài)慕擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)時(shí)，愛(ài)慕就推出過(guò)一款背心式文胸，與華歌爾旗下一個(gè)品類高度相似。 無(wú)尺碼內(nèi)衣最核心的技術(shù)點(diǎn)狀膠膜也是當(dāng)年愛(ài)慕從日本采購(gòu)過(guò)來(lái)的。但Ubras在營(yíng)銷上最精明的一點(diǎn)是，把“無(wú)鋼圈”“無(wú)尺碼”這一“小胸女性專屬”的概念，偷換成了普適，不論大小。 瞬間出圈的無(wú)尺碼內(nèi)衣在中國(guó)內(nèi)衣界掀起第二場(chǎng)“變革”。 Ubras大火之后，各品牌都感受到了壓力，陸續(xù)推出了自己的無(wú)尺碼內(nèi)衣與其正面交鋒：蕉內(nèi)推出500P無(wú)尺碼文胸，內(nèi)外推出云朵無(wú)尺碼背心文胸，還有很多品牌在價(jià)格上比Ubras更有吸引力，例如古今、乎兮、有棵樹(shù)等。 到街上的內(nèi)衣店逛一逛，原先櫥窗最顯眼的C位擺放的都是聚攏的蕾絲性感款式，現(xiàn)在全部換為無(wú)尺碼，仿佛內(nèi)衣品牌們的吶喊“不止Ubras、內(nèi)外、蕉內(nèi)有無(wú)尺碼，我們也有！” Quinta打了個(gè)比方解釋無(wú)尺碼內(nèi)衣的一炮而紅： “好比巴寶莉的風(fēng)衣原先是該品牌的經(jīng)典款，后來(lái)太火了，市場(chǎng)覺(jué)得這可以是每個(gè)人都需要的單品。動(dòng)輒幾萬(wàn)的價(jià)格并不能涵蓋廣泛的受眾，而風(fēng)衣的生產(chǎn)本身沒(méi)有什么技術(shù)門檻，巴寶莉的品牌溢價(jià)在此不是剛需，所以就會(huì)順應(yīng)市場(chǎng)需求將其發(fā)展成了服裝里的基本款，但并不能說(shuō)外套就只有風(fēng)衣這一個(gè)品類?！?nbsp; 是的，無(wú)尺碼內(nèi)衣只是女性內(nèi)衣里的一個(gè)子品類而已。但風(fēng)衣是普適的，完全反傳統(tǒng)反共識(shí)的無(wú)尺碼內(nèi)衣真的普適嗎？其實(shí)算得上半個(gè)偽概念。 以Ubras為例，在產(chǎn)品介紹中，給出的無(wú)尺碼標(biāo)準(zhǔn)為“A-C杯/90-130斤/底圍70-85”。 換言之，無(wú)尺碼并沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)所謂的“尺碼自由”，而是給予了一個(gè)空間較大的尺寸上下限，且對(duì)偏小胸型更為友好。 其實(shí)網(wǎng)上不乏對(duì)無(wú)尺碼內(nèi)衣的惡評(píng)。甫一穿上時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)被前所未有的零束縛感震撼，的確舒服。但在整日的穿戴中，就算在其罩杯和體重范圍內(nèi)的胸部，如果不是大小正好合適、本身形狀足夠標(biāo)準(zhǔn)和堅(jiān)挺，常常會(huì)遇到胸部上竄、空杯或是壓胸的困擾。5資本圍獵無(wú)尺碼內(nèi)衣 也就是說(shuō)，天生只適配于一部分人群的無(wú)尺碼內(nèi)衣，飄在了風(fēng)口上，一下子成了內(nèi)衣行業(yè)的財(cái)富密碼。 為什么如此聲勢(shì)浩大 因?yàn)橘Y本看到了其“金融產(chǎn)品”的屬性。 歸根結(jié)底，無(wú)尺碼內(nèi)衣就是給SKU龐雜的傳統(tǒng)女性內(nèi)衣做減法，從極度非標(biāo)一再精簡(jiǎn)為標(biāo)品，研發(fā)壁壘持續(xù)降低，大規(guī)模無(wú)腦復(fù)制成為可能，就成為一道可以通過(guò)財(cái)務(wù)算得到盡頭的數(shù)學(xué)題。 只要成為一道數(shù)學(xué)題，資本的金融屬性就會(huì)愈發(fā)強(qiáng)勁，逐漸變成一宗足以影響到整個(gè)行業(yè)的大生意。先砸錢把估值做上來(lái)，終點(diǎn)直指上市，產(chǎn)品本身的優(yōu)先級(jí)不是第一位，暫時(shí)的增收不增利也不是問(wèn)題。 歷數(shù)如今在資本市場(chǎng)最火的三家內(nèi)衣新勢(shì)力的融資歷史： Ubras在2018年8月獲得今日資本5000萬(wàn)的A輪融資，2020年9月再獲紅杉資本和今日資本數(shù)億元的B+輪融資； 蕉內(nèi)在2016年鐘鼎創(chuàng)投的百萬(wàn)元天使輪投資之后，于2020年11月獲得由元生資本投資的數(shù)億元A輪融資，估值達(dá)到25億元，成為近十年來(lái)估值的內(nèi)衣公司； 內(nèi)外的融資歷史更加豐富，始于2015年真格基金的1000萬(wàn)元天使輪投資，迄今已至一億美元的D輪融資。 新消費(fèi)品牌中有一句名言：每個(gè)消費(fèi)品類都值得被重做一遍。顯然，現(xiàn)在到了女性內(nèi)衣。 品牌管理營(yíng)銷人士Asura一語(yǔ)道破天機(jī)，“我們一般會(huì)研究一些內(nèi)衣綜合類品牌，而不是專業(yè)文胸品牌，因?yàn)閷I(yè)文胸線是一個(gè)門檻很高的行業(yè)?！遍T檻低、可標(biāo)品、易復(fù)制，正中資本逐利的核心。 與所有新消費(fèi)品牌一樣，內(nèi)衣新勢(shì)力的營(yíng)銷費(fèi)用占比非常高。例如Ubras的營(yíng)銷費(fèi)用是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的三至五倍以上，只有在如此強(qiáng)大的火力攻勢(shì)之下，才能將無(wú)尺碼這個(gè)新品類打爆。 2020年初的疫情窗口時(shí)期，Ubras一上來(lái)就高開(kāi)高打，使出一套“KOL種草+主播帶貨+明星代言”的營(yíng)銷組合拳，迅速且牢固地占領(lǐng)了用戶心智，使得無(wú)尺碼內(nèi)衣這個(gè)品種與Ubras品牌本身無(wú)縫嫁接。 入局最早的內(nèi)外相對(duì)穩(wěn)扎穩(wěn)打，更注重品牌建設(shè)，冠名贊助了不少文化藝術(shù)類的活動(dòng)和內(nèi)容，走情懷和調(diào)性的路線，軟實(shí)力無(wú)可抵擋。 而一些腰部品牌更是相信“千金散盡還復(fù)來(lái)”，無(wú)論銷售額多少，每日狂砸50萬(wàn)用于推廣和付費(fèi)流量。 甚至為了宣傳自家產(chǎn)品的銷售火爆，有的新勢(shì)力品牌還進(jìn)行刷單。據(jù)Asura透露，某內(nèi)衣品牌直播中破2億的銷售額，刷單就占1/3。 資本需要無(wú)尺碼內(nèi)衣的市場(chǎng)增幅足夠好看，作為無(wú)尺碼內(nèi)衣的“對(duì)立面”——鋼圈內(nèi)衣，自然受到了一定的打壓。 不知從什么時(shí)候開(kāi)始，鋼圈已然跟束縛胸部、壓抑女性天性、“悅?cè)恕鄙踔劣夏行詫徝喇?huà)上了等號(hào)。 對(duì)鋼圈內(nèi)衣如此的妖魔化在橙子看來(lái)十分不可理喻。橙子是豆瓣小組All About Bras的一名成員，這個(gè)創(chuàng)建于2017年8月14日的豆瓣小組，至今已有近四十萬(wàn)組員，大家在此交流選購(gòu)和穿戴內(nèi)衣的心得。 因?yàn)樾夭渴秦S滿的F罩杯，需要比小胸部女生額外的承托和保護(hù)，橙子對(duì)鋼圈文胸頗有研究。 以她的經(jīng)驗(yàn)而言，真正合適的鋼圈文胸比無(wú)尺碼內(nèi)衣或是不穿更舒服。而網(wǎng)上被廣為吐槽的“夏天因?yàn)閻灍崴圆幌氪﹥?nèi)衣”在她看來(lái)有些矯情?！熬秃孟窆饽_確實(shí)舒服，但如果光腳在外面走路，會(huì)被石子異物戳痛。夏天穿鞋相對(duì)光腳是更熱一些，但有保護(hù)才是我想要的舒服?！?nbsp; 大胸部的女生會(huì)把胸部擱在桌子上并不是段子，事實(shí)上胸部真的很重。日本曾有一則創(chuàng)意短片以直觀的動(dòng)物類比女性胸部的自重，A罩杯約等于兩只小鳥(niǎo)，B罩杯約等于兩只倉(cāng)鼠，C罩杯為兩只刺猬，D罩杯是兩只兔子，E罩杯則是兩只母雞。 她每一件文胸的購(gòu)買都是線下一家家試穿比對(duì)后的戰(zhàn)利品。同一家店還要一款一款試穿，同一款還會(huì)試穿起碼兩三個(gè)“姐妹碼”。 同款內(nèi)衣的70D、75C、80B三個(gè)尺碼的鋼圈杯容一樣，只有底圍稍有不同，被稱為“姐妹碼”。底圍在70至80區(qū)間的女性可以在姐妹碼之間選擇相對(duì)適合自己的一款，在平日穿戴的時(shí)候通過(guò)底圍上三個(gè)位置的搭扣調(diào)節(jié)。 線下試穿是買到合體內(nèi)衣最穩(wěn)妥的方法。哪怕是身為內(nèi)衣設(shè)計(jì)師的于曉丹，也給不出什么其他捷徑。多試幾次是前提，只要有耐心，每個(gè)女人遲早能找到屬于她的那一件。 找到the one不易，一定會(huì)回購(gòu)。但同時(shí)又有悖論，女生的體重不定，經(jīng)常會(huì)有浮動(dòng)，首先就會(huì)體現(xiàn)在胸部的大小上。經(jīng)期、懷孕、哺乳期間更會(huì)有比較大的漲幅。今年合適的內(nèi)衣也許明年就不合體了，需要又一輪的線下反復(fù)試穿。 內(nèi)衣行業(yè)內(nèi)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)胸型是有定義的。胸部的位置在上半身的1/2處，豎向分別位于肩寬的1/2處；或者從頸窩到乳點(diǎn)的距離等于乳間距，呈等邊三角形。 這樣的標(biāo)準(zhǔn)胸型在穿一體的光面文胸（模杯）和無(wú)尺碼內(nèi)衣時(shí)非常占優(yōu)勢(shì)，而對(duì)更多不符合服裝工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的胸部，甚至哺乳后或隨著衰老腺體萎縮相對(duì)失去彈性和支持的胸部而言，合適的鋼圈拼棉內(nèi)衣才是的呵護(hù)。6文胸本身的專業(yè)性被拋棄了 西川的日本詩(shī)人好友曾在一家日本服裝公司工作，負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研。他曾經(jīng)年年往中國(guó)跑，到京滬兩地調(diào)查中國(guó)女性內(nèi)衣的樣式、尺寸型號(hào)的變化情況，并由此觀察中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)中國(guó)女性生活方式的影響。 內(nèi)衣跟社會(huì)風(fēng)潮有著緊密的聯(lián)系?，F(xiàn)代人進(jìn)入到快節(jié)奏的高壓時(shí)代，在穿衣上越來(lái)越不講究，越來(lái)越求舒適。對(duì)于平均每天通勤時(shí)間超過(guò)一小時(shí)的都市打工人而言，在工作時(shí)間以外抽出時(shí)間擠地鐵去內(nèi)衣店，再花上動(dòng)輒一小時(shí)挑選和試穿內(nèi)衣，真的是一種額外的負(fù)擔(dān)。 所以無(wú)尺碼內(nèi)衣的出現(xiàn)某種程度而言確實(shí)是一種解放。畢竟在沒(méi)有穿過(guò)真正合體內(nèi)衣之前，大多數(shù)女性對(duì)內(nèi)衣的要求只是差不多就行，容錯(cuò)率很高。 那么無(wú)尺碼內(nèi)衣的大肆營(yíng)銷到底是迎合消費(fèi)者還是弱化消費(fèi)者的真實(shí)需求？在消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的專業(yè)認(rèn)知存在巨大偏差的前提下，所謂的迎合顯然是不負(fù)責(zé)任地制造了一種“溺愛(ài)”幻象。 事實(shí)上，跟年齡或教育程度無(wú)關(guān)，絕大多數(shù)的成年女性都不知道該如何選擇文胸尺碼。很多女性的第一件文胸基本都是自己或是在媽媽陪伴下，目測(cè)一下就買了，有些甚至是媽媽代買的。 非常魔幻的一幕是，當(dāng)B罩杯的小檬媽媽陪E罩杯的小檬買文胸時(shí)，看到導(dǎo)購(gòu)給小檬選擇了C罩杯的文胸，以為自己也是C罩杯，原因是二人腰圍相當(dāng)。 中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)僅有不到40年的歷史。國(guó)內(nèi)專柜中的尺碼一般涵蓋A到E杯，F(xiàn)杯是稀有物種，G/H/I/J/K的尺碼更是聞所未聞。在用戶多為直男的社交網(wǎng)站知乎上，不乏對(duì)F杯往上嗤之以鼻的帖子，認(rèn)為是虛榮謊報(bào)和自我欺騙。實(shí)際上，這些尺碼在內(nèi)衣市場(chǎng)發(fā)展成熟的日本和歐美十分普及。 鋼圈是胸罩的靈魂，而現(xiàn)在的大勢(shì)卻是解放天性。為了“迎合”消費(fèi)者需求、“解決”其痛點(diǎn)，胸罩本身的專業(yè)性在一定程度上被拋棄。資本對(duì)無(wú)尺碼內(nèi)衣的過(guò)度追捧只會(huì)讓消費(fèi)者難以清晰了解自己真正適合的內(nèi)衣，長(zhǎng)此以往更會(huì)影響到女性對(duì)胸部健康的認(rèn)識(shí)。 但劉曉璐和內(nèi)衣市場(chǎng)專家鈄雅前會(huì)不知道這個(gè)道理嗎？當(dāng)然不會(huì)。 于曉丹曾經(jīng)在自己的時(shí)尚手記《內(nèi)秀》中對(duì)時(shí)裝設(shè)計(jì)的黃金時(shí)代不再而感慨萬(wàn)千——久而久之，“什么是的”就不再為我們所關(guān)心，“的”前面被加上越來(lái)越多的定語(yǔ)，以致最后，這六個(gè)字變成了長(zhǎng)長(zhǎng)的一句話：“什么是在現(xiàn)有條件許可下我們所能做到的?！薄暗摹币矎膩?lái)不是公司上下討論的話題，從供貨商到生產(chǎn)商再到銷售商，在乎的似乎只有一個(gè)：什么是賣的。 內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)作為時(shí)裝產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)分支，也逃不過(guò)如出一轍的“江河日下”。 放在中國(guó)，這樣的現(xiàn)象更為明顯。因?yàn)橹袊?guó)幅員遼闊，女性胸型數(shù)據(jù)極度分散，需求也隨之分散。 有太多的女性購(gòu)買了不適合自己身材的內(nèi)衣，所以線上內(nèi)衣銷售的尺碼數(shù)據(jù)不構(gòu)成指導(dǎo)意義。盡管前有百年的歐美和七十余年的日本，但對(duì)中國(guó)整體內(nèi)衣行業(yè)的效仿意義不大。歐美女性的胸型跟中國(guó)女性存在過(guò)大的人種差異。一衣帶水的日本乍看與中國(guó)相似，但日本人種單一，彈丸之地內(nèi)部區(qū)別不大。日本女性認(rèn)準(zhǔn)華歌爾或是優(yōu)衣庫(kù)即可，但在中國(guó)，南北差異極大。 據(jù)張氏姐妹的觀察，四川的古今經(jīng)銷商在備貨時(shí)從來(lái)不用考慮A罩杯的內(nèi)衣。內(nèi)衣品牌的地域性也很明顯。愛(ài)慕的版型相對(duì)更適合北方人，而曼妮芬對(duì)南方女性更為友好，跟工廠的所在地有關(guān)，或者更確切地說(shuō)，跟所在地的試衣模特息息相關(guān)。 960萬(wàn)平方千米上分散著56個(gè)民族，神州大地上的眾胸難調(diào)，對(duì)消費(fèi)者、對(duì)商家都是一種摸著石頭過(guò)河。 市場(chǎng)上有文胸定制的品牌，例如日本品牌Bradelis，定期提供文胸修改的服務(wù)，加墊、縫杯、收底圍等，但店面相當(dāng)之少。北京也有一些專屬的定制文胸品牌，一人一版，收費(fèi)高昂，但實(shí)際上很難賺回，能維持多久也沒(méi)有定數(shù)。 毫不意外，別說(shuō)文胸定制，那些氣派的高級(jí)定制服裝品牌能靠定制服裝掙錢的都沒(méi)幾家，維持品牌運(yùn)作的往往是其下屬低價(jià)位商標(biāo)，而的收入來(lái)源則是它們的化妝品。 這樣的操作對(duì)于內(nèi)衣定制顯然太過(guò)奢望，在Quinta看來(lái)，如果將來(lái)可以把3D打印技術(shù)運(yùn)用到文胸制造上，或許才能真正解決眾胸難調(diào)的窘境。7新勢(shì)力與老品牌，都有機(jī)會(huì) 中國(guó)的紡織行業(yè)在全球名列前茅。2005年的中歐貿(mào)易戰(zhàn)別名是“胸罩戰(zhàn)爭(zhēng)”，因?yàn)闅W洲的紡織品配額制，幾千萬(wàn)件服裝，包括三百萬(wàn)件產(chǎn)自中國(guó)的文胸在歐洲港口擱淺無(wú)法靠岸。 廠區(qū)坐落在深圳的維珍妮國(guó)際有限公司是維多利亞的秘密和優(yōu)衣庫(kù)的代工廠和供應(yīng)商；日本品牌Bradelis的官網(wǎng)后綴顯示紐約，下單后從大阪發(fā)貨，產(chǎn)地都是中國(guó)。如果哪天中國(guó)的內(nèi)衣工廠停工，那么全世界女人都會(huì)面臨沒(méi)有內(nèi)衣可穿的危機(jī)。 但中國(guó)紡織行業(yè)對(duì)于消費(fèi)者卻是相對(duì)陌生的存在。都是100%純棉，大家剛學(xué)會(huì)支數(shù)（表示纖維或紗線粗細(xì)程度的單位）越高，面料越舒適，卻不能分清同樣40支棉里也有優(yōu)劣之分。 最新的面料和工藝以晦澀和枯燥的學(xué)名不為人所知，其實(shí)已經(jīng)存在良久。無(wú)尺碼不是Ubras原創(chuàng)，外印無(wú)感標(biāo)簽也不是蕉內(nèi)，只是擅于營(yíng)銷的新勢(shì)力們新瓶裝舊酒，并且包裝成了消費(fèi)者可以聽(tīng)懂，并且有著強(qiáng)烈記憶點(diǎn)的新故事。 在后浪高舉營(yíng)銷大旗之時(shí)，已上市的“中國(guó)內(nèi)衣四大天王”的情況看似不妙。2020年，除愛(ài)慕營(yíng)收實(shí)現(xiàn)1.33%的微增外，匯潔股份（曼妮芬）、都市麗人、安莉芳營(yíng)收都同比下滑，其中都市麗人和安莉芳雙雙虧損。 隨著商業(yè)業(yè)態(tài)的式微，“四大天王”的渠道紅利銳減，但瘦死的駱駝比馬大，畢竟國(guó)民度擺在那，用戶基本盤(pán)還在。老品牌“南北俞貓”（南極人、北極人、俞兆林、貓人）憑借早年間攢下的品牌紅利，光靠賣標(biāo)就能。都市麗人的天貓店在無(wú)需太多營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，一天的流水依然可以有七八十萬(wàn)。 面對(duì)后浪的挑釁，無(wú)鋼圈、無(wú)尺碼亦或是無(wú)標(biāo)簽，只要反應(yīng)過(guò)來(lái)了，開(kāi)發(fā)出一條新的生產(chǎn)線跟進(jìn)新產(chǎn)品不過(guò)是灑灑水的精力和功夫，依靠供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)還能做到更低價(jià)，依然具有老牌手藝人的優(yōu)勢(shì)。 他們的危機(jī)在于品牌的老齡化。早年間無(wú)需打廣告，遍地的店鋪本身就是廣告，所以缺乏營(yíng)銷思維。當(dāng)現(xiàn)存的這部分還認(rèn)“四大天王”的消費(fèi)者失去內(nèi)衣需求之后，更年輕的Z世代很難對(duì)老品牌有認(rèn)同感。上市公司對(duì)于宣傳更加謹(jǐn)慎，本文試圖接洽采訪愛(ài)慕股份時(shí)，需要報(bào)備的竟是證券事務(wù)部。 新勢(shì)力們顯然也意識(shí)到爆紅單品的局限性，目前都在往居家服飾等方面拓品，想走優(yōu)衣庫(kù)的路線。內(nèi)外和Ubras也有鋼圈文胸的單品，但缺乏專業(yè)的人體工學(xué)，版型十分一般，只能主打設(shè)計(jì)或是面料，并且限于從32A到36C之間的普通身材。從綜合類文胸品牌到專業(yè)文胸品牌的跨越不止需要一步。 那大碼內(nèi)衣的年輕品牌呢？異軍突起的有奶糖派和遐。 傳統(tǒng)的內(nèi)衣設(shè)計(jì)理念認(rèn)為，根據(jù)大碼女性的生理特點(diǎn)，現(xiàn)有市場(chǎng)能提供的文胸基本都是“全罩杯式”，設(shè)計(jì)空間比普通身材窄得多。但中國(guó)的人口完全撐得起細(xì)分市場(chǎng)，加之網(wǎng)絡(luò)電商的聚集效應(yīng)。一家內(nèi)衣店可以覆蓋方圓五至八公里的周圍，正如一般人的認(rèn)知，覺(jué)得周邊的豐滿女性并不多，但像奶糖派這類專注于細(xì)分品類的品牌在網(wǎng)上依然可以獲得很大的關(guān)注。 奶糖派的融資歷史顯然遜色得多，2016年獲得180萬(wàn)元的天使輪投資后，直到2019年底才獲得第二筆900萬(wàn)元的天使輪投資。奶糖派以分胸內(nèi)衣為賣點(diǎn)，講的是“有形”的故事。因不夠標(biāo)品且用人成本日益上漲，奶糖派并不受投資市場(chǎng)的青睞。8結(jié)尾 一晃近四十年，中國(guó)內(nèi)衣大戰(zhàn)愈發(fā)演化成營(yíng)銷大戰(zhàn)，但中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)的實(shí)際發(fā)展其實(shí)相當(dāng)有限。 目前，國(guó)內(nèi)能夠針對(duì)中國(guó)女性體型做持續(xù)投入研發(fā)，并能聚焦人體工學(xué)、版型開(kāi)發(fā)、面料研發(fā)的內(nèi)衣企業(yè)并不多。憑借廉價(jià)勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)，服裝業(yè)更容易通過(guò)制造及銷售獲益，對(duì)前段的設(shè)計(jì)研發(fā)工作重視有限，設(shè)計(jì)師的存在感被降低。大胸內(nèi)衣企業(yè)通常對(duì)于數(shù)學(xué)或建筑專業(yè)的設(shè)計(jì)師有偏好，缺乏設(shè)計(jì)感。小胸內(nèi)衣的設(shè)計(jì)無(wú)需考慮太多受力和包裹，在外觀設(shè)計(jì)上另辟戰(zhàn)場(chǎng)即可。 內(nèi)衣是一個(gè)從誕生就被賦予額外意義的服裝品類，直到現(xiàn)在，依然承載著不必要的宣傳概念。 無(wú)論從前的“事業(yè)線為美”還是如今的“平胸即時(shí)尚”，都是社會(huì)上無(wú)知的有色眼鏡；無(wú)論是“悅?cè)恕边€是“悅己”，都是品牌營(yíng)銷別有用心給戴的高帽，一味地買賬給女性造成了錯(cuò)誤的認(rèn)知，也容易造成乳腺癌的高發(fā)。 內(nèi)衣是一種功能性產(chǎn)品，模糊功能性著重舒適的打法可以適用的穿戴場(chǎng)景畢竟單一，隨著女性對(duì)身體的認(rèn)知逐漸全面，市場(chǎng)一定會(huì)向著日益細(xì)分且垂直的方向良性發(fā)展。 希望在肉眼可見(jiàn)的未來(lái)，有人做鋼圈內(nèi)衣，有人做無(wú)尺碼內(nèi)衣，有人做大胸內(nèi)衣，有人做小胸內(nèi)衣，有人做少女內(nèi)衣，有人做老年內(nèi)衣，每種胸部都能找到合適的內(nèi)衣。 文章轉(zhuǎn)自中服網(wǎng)，若有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系小編刪除。
2021-08-30
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