眾多從香氛起家的品牌，都在推出更豐富的產(chǎn)品線，比如：香氛蠟燭、家用香氛、手部和身體護(hù)理產(chǎn)品等。但始終還是圍繞著“香味”打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最多延伸到臨近的個(gè)護(hù)或美妝品類。

       但有這樣一個(gè)我們熟知的小眾香氛品牌，卻早已經(jīng)默默打破了行業(yè)的成規(guī)，快速拓展到了眼鏡、皮具、鞋履、服裝等更廣闊的奢侈品天地！

這個(gè)品牌就是——Byredo。

為什么 Byredo 不想只賣香氛？

       Byredo 官網(wǎng)顯示，品牌目前銷售的品類包括：香水、彩妝、家用香氛、手部和身體護(hù)理和“Byproduct”。Byproduct 涵蓋了眼鏡、小型皮具、鞋履和家居產(chǎn)品。

打開 Byredo 官網(wǎng)，可以看到以下一段話：

       “2006年，由印度裔加拿大籍創(chuàng)始人 Ben Gorham（時(shí)年29歲）創(chuàng)立于斯德哥爾摩，Byredo 是一個(gè)歐洲奢侈品牌，其愿景在于通過(guò)產(chǎn)品和體驗(yàn)來(lái)闡釋記憶和情感。Byredo 正通過(guò)全新的方式來(lái)重塑奢侈品世界，在這里，情感主導(dǎo)整個(gè)創(chuàng)作，呈現(xiàn)出一個(gè)完整且不受限的品牌宇宙?！?/p>

“Byredo 永遠(yuǎn)是一個(gè)表達(dá)想法的工具”

       “Byredo 的理念來(lái)源于，通過(guò)產(chǎn)品來(lái)呈現(xiàn)情感和自我表達(dá)”，Gorham 如此定義道?！皩W(xué)會(huì)把握分寸，明白你無(wú)需向每個(gè)人解釋清楚，因?yàn)槿藗兌际怯兄腔?、?fù)雜且情緒化的 —— 對(duì)于任何體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，這都是非常重要的。”

       在推出全線皮具系列的2017年，Gorham 表示：“2～3年前，我感覺(jué)終于公司發(fā)展的足夠穩(wěn)健，可以支撐我設(shè)想過(guò)的項(xiàng)目。對(duì)我來(lái)說(shuō)，Byredo 永遠(yuǎn)是一個(gè)表達(dá)想法的工具，做美妝品類只是暫時(shí)的，因?yàn)槲倚枰蚝玫鬃?，但我一直在想象有更多的媒介。?/p>

       在 Byredo 的香氛已經(jīng)足夠深入人心時(shí)，Gorham 為新拓展的多元時(shí)尚品類命名為——Byproduct，有趣的是，這個(gè)詞本身含義正是“副產(chǎn)品”?！癇yredo 希望以多元的創(chuàng)意形式與人們達(dá)成聯(lián)結(jié)，而我對(duì)（具體形式）從不設(shè)限。Byproduct 正是這一理念的實(shí)質(zhì)性探索。”

       Gorham 在接受《Madame Figaro》中文版采訪時(shí)表示，“我最喜歡 Byredo 的地方，是我們不會(huì)被一個(gè)類別去定義，這可能是我們更大的不同。我們可以是香氛美妝品牌，但我們的精神是自由的，并且追求完美，兩者之間的張力意味著我們可以創(chuàng)造出任何可能?！?/p>

“我從不畏懼品牌的增長(zhǎng)”

       Byredo 是 BenGorham 從家中制作香氛蠟燭起步的，當(dāng)時(shí)考慮到生產(chǎn)過(guò)程中過(guò)濾等環(huán)節(jié)的復(fù)雜性，他先是在家中廚房自己制作香氛蠟燭，送給身邊的朋友。

       在結(jié)識(shí)了兩位調(diào)香大師 Jér me Epinette 和 Olivia Giacobetti 后，Gorham 成功將兒時(shí)父親身上的青豆氣味記憶轉(zhuǎn)化為 Byredo 品牌的首款香水—— Green，隨后又推出了 Chembur、Pulp、Rose Noir 和 Gypsy Water等四款產(chǎn)品，Byredo 品牌在 2006年正式成立。

       Gorham 在品牌十周年時(shí)（2016年）曾回憶道：“創(chuàng)業(yè)之初，就只是做我眼前能干的事，我沒(méi)有什么遠(yuǎn)大的抱負(fù)且缺乏經(jīng)驗(yàn)。然后我的胃口變大了，畫了一個(gè)很宏大的計(jì)劃，上面是我能向消費(fèi)者展示的產(chǎn)品，我開始意識(shí)到人們是愿意接受的，也就有了后續(xù)發(fā)展。”

       Gorham 從不掩飾自己在商業(yè)上的雄心壯志，他曾表示，既然已經(jīng)走了商業(yè)化路線，就會(huì)嘗試更多的產(chǎn)品，但這并不等同于向奢侈品巨頭們看齊：“我沒(méi)有將 Byredo 與大牌對(duì)標(biāo)，比起 LV 和 Hermés，我們的規(guī)模還相當(dāng)小。那些想找到獨(dú)特產(chǎn)品的人是我們的顧客，而且我們更多是跟年輕的世代對(duì)話?！?/p>

       早在 2013年，Gorham 就曾直言：“擴(kuò)張一直是我們?cè)妇暗囊徊糠?，我從不畏懼品牌的增長(zhǎng)，人們買產(chǎn)品、用產(chǎn)品是我做這件事的一大原因。可能這點(diǎn)跟我當(dāng)過(guò)運(yùn)動(dòng)員有關(guān)，我是一個(gè)很有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的人，因此擴(kuò)張品牌一直是我想做的?！庇惺袌?chǎng)消息源指出，截止到2013年2月，Byredo 的年銷售額約在3000萬(wàn)美元。

“向人們展示我們真正的根源”

       品牌創(chuàng)立后的第二年（2008年），Byredo 入駐美國(guó)奢侈品百貨 Barneys New York，次年就成為了第二暢銷的香水品牌。截止到 2010年，Byredo 已經(jīng)有了八款香水，也是在這一年的4月，品牌推出同款香型的沐浴乳和身體乳，邁出品類擴(kuò)張的第一步。2013年，Byredo 推出手部護(hù)理產(chǎn)品。

       但 Gorham 坦承，Byredo 缺乏傳統(tǒng)意義上成功的香水及奢侈品牌所具備的“血統(tǒng)”和“歷史底蘊(yùn)”：

       “說(shuō)實(shí)話，伴隨我們的發(fā)展，沒(méi)有這樣的底蘊(yùn)讓我很困擾，因此在2014年，我們與 M/M Paris 合作，拿掉了黑框，重新設(shè)計(jì)logo，調(diào)整字體等等，這樣做是為了在保持與奢侈品和工藝的聯(lián)系的基礎(chǔ)上，向人們展示我們真正的根源?！?br/>

       因此，可以看到，Byredo 努力進(jìn)行品類拓展，其背后很大的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于 Gorham 對(duì)品牌短板的清晰認(rèn)知，和品牌進(jìn)一步發(fā)展的危機(jī)感。

背后金主，功不可沒(méi)

       迄今 Byproduct 已經(jīng)拓展至包括皮具、眼鏡、毛毯、野餐籃、高級(jí)珠寶等不同領(lǐng)域。但這些品類在短時(shí)間內(nèi)肯定無(wú)法成為 Byredo 的主要利潤(rùn)來(lái)源。支撐 Byredo 快速品類延伸的，和它背后的金主——倫敦私募股權(quán)投資公司 Manzanita Capital 的支持分不開。

       2013年，Manzanita Capital 收購(gòu) Byredo 多數(shù)股權(quán)。在此之前，該基金早于2005年收購(gòu)了法國(guó)沙龍香氛品牌 Diptyque。

       Manzanita Capital 通過(guò)新聞稿表示：“我們希望能為 Byredo 及其創(chuàng)始人 Ben Gorham 提供資源，支持品牌拓展國(guó)際市場(chǎng)。具體的資源包括資金、我們旗下其它品牌公司所擁有的專業(yè)知識(shí)等等。”

       Manzanita Capital 創(chuàng)立于 2001年，創(chuàng)始人 William Fisher 是美國(guó)著名服裝集團(tuán) GAP 的創(chuàng)始人夫婦 Donald Fisher 和 Doris F. Fisher 的次子。這家基金聚焦美妝領(lǐng)域的“小眾寶藏品牌”，截止到今年3月，在高端美妝領(lǐng)域共完成了八筆投資和三筆收購(gòu)，投資的項(xiàng)目包括英國(guó)美妝零售商 Space.NK、英國(guó)高端護(hù)膚品牌 Evelom（已在今年3月出售給了中國(guó)美妝品牌完美日記的母公司、逸仙電商）、美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)美妝公司 Glossier，收購(gòu)的品牌則是：Byredo、Diptyque、及美國(guó)彩妝師品牌 Aucoin Beauty。

想成為奢侈品牌？從包袋入手

       2017年，Byredo 推出首個(gè)完整的包袋產(chǎn)品線，包括：54款手袋、6款錢包、3款手拿包和1款卡包。

       這些包袋產(chǎn)品全部在意大利生產(chǎn)，用的則是法國(guó)小牛皮、蜥蜴皮和蟒蛇皮。在英國(guó)的 Selfridges、美國(guó)的 Wooster 和 Barneys、瑞典的 MS6 等零售商處有售，售價(jià)達(dá)到 1000～3200美元。

       “打造成熟的香氛品類是更重要的首要任務(wù)，但我想探索（皮具系列）已經(jīng)有段時(shí)間，Byredo 永遠(yuǎn)都是我們用來(lái)表達(dá)想法的工具。” Gorham 當(dāng)時(shí)曾這樣說(shuō)道。

       早在 2014年底，Byredo 就曾推出過(guò)皮具配飾系列進(jìn)行試水。更早之前，Byredo 先是零零散散地推出了一些小型皮具，例如用來(lái)裝蠟燭、香水的皮革質(zhì)地的盒子。

       談及此前用來(lái)試水的皮具系列，Gorham 表示：“消費(fèi)者不想要行李箱，我們當(dāng)時(shí)用了一種很有歐洲感覺(jué)的特殊皮料，沒(méi)有任何涂層，很快就會(huì)有做舊感，但這是一種歐洲人能夠感知到的情緒，但在美國(guó)市場(chǎng)行不通。過(guò)去兩年，我們一直在研究怎么在所有產(chǎn)品線上實(shí)現(xiàn)這種愿景?！?/p>

       經(jīng)過(guò)這輪試錯(cuò)，Gorham 更好地掌握了消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，了解了皮具整個(gè)生產(chǎn)流程，以及庫(kù)存等相關(guān)潛在風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)品牌建立了一個(gè)完整的生產(chǎn)體系。Byredo 逐步構(gòu)建了一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)，成員來(lái)自 Louis Vuitton、Hermès 和 Dior 等奢侈大牌。“團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)和品控...我們公司的組織架構(gòu)和分銷基本上是按照一家美妝公司去做的，如果要推出包袋系列，那就要一個(gè)能處理相關(guān)問(wèn)題的組織?！?/p>

       在正式推出皮具系列一年之后，Byredo 調(diào)整了銷售渠道，包袋系列僅在 Byredo 的精品店、精選零售商處出售，與此同時(shí)，品牌進(jìn)一步強(qiáng)化了針對(duì)包袋系列的講故事能力，推動(dòng)銷售額增長(zhǎng)。

       Gorham 認(rèn)為，這個(gè)系列的更大特點(diǎn)就在于不簡(jiǎn)單追逐當(dāng)時(shí)流行的“It bag”潮流：“我們很多顧客都會(huì)買這個(gè)價(jià)位的包袋，另外我認(rèn)識(shí)的很多女性并不認(rèn)為包袋是炫耀的工具，而是能夠展現(xiàn)自己個(gè)性的私人物品。我希望（包袋系列）能夠獲得老顧客的青睞，也能為品牌帶來(lái)更多的新顧客。”

2019年，Gorham 曾透露表示 Byredo 的包袋業(yè)務(wù) “日漸強(qiáng)盛”。

先聯(lián)名合作，再推出品牌自有系列

       早在 2018年，Byredo 就曾與紐約街頭潮牌 Off-White 合作，推出名為 Elevator Music 的聯(lián)名系列。

       當(dāng)時(shí)這個(gè)聯(lián)名系列包括香水、護(hù)手霜、T恤、牛仔褲、牛仔夾克和包袋等產(chǎn)品，在 BYREDO.com網(wǎng)站、倫敦 Selfridges 百貨、巴黎老佛爺百貨、紐約 Barneys New York 和首爾的 Boon the Shop 限時(shí)發(fā)售。

       2019年6月，Byredo 在巴黎男裝周發(fā)布了首個(gè)由創(chuàng)始人 Gorham 親自操刀設(shè)計(jì)的膠囊時(shí)裝系列——Byproduct。

       這個(gè)膠囊系列包括了 10款定制西裝、皮革運(yùn)動(dòng)鞋，其中定制西裝于當(dāng)年秋季開放訂購(gòu)，由斯德哥爾摩的老牌裁縫店 A.W.Bauer & Co 負(fù)責(zé)制作；鞋履則于9月開始在門店發(fā)售。但當(dāng)時(shí) Gorham 表示，Byproduct 推出西裝套裝和運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品是“一次性的”，不會(huì)成為常規(guī)品類。

       2015年，Byredo 曾與加州知名眼鏡品牌 Oliver Peoples 合作，推出墨鏡和香水套裝。2019年7月，Byredo 推出首個(gè)自己的眼鏡系列 Solaires。

       作為 Byredo 首個(gè)由內(nèi)部制作的眼鏡系列，Solaires 包括有三款墨鏡：The Engineer、The Bohemian 和 The Certified Pilot。這些墨鏡由日本福井專業(yè)匠人手工打造，使用了日本鈦鏡框和專為過(guò)濾陽(yáng)光而開發(fā)的礦物玻璃，“我真的想像打造珠寶一樣制作眼鏡，顧客可以在我們的零售門店獲得眼鏡拋光和調(diào)整服務(wù)。”

借力藝術(shù)創(chuàng)意人士，完成多品類產(chǎn)品設(shè)計(jì)

       Byredo 在官方微博如此說(shuō)道：“Byproduct 系列是一個(gè)進(jìn)程——以精確嚴(yán)格的方法和工藝去實(shí)現(xiàn)本能創(chuàng)造力 ... 作為 Byredo 每月發(fā)布的限量系列，Byproduct 每一次發(fā)布設(shè)計(jì)皆以連續(xù)的數(shù)字編碼，由別具匠心的方式展現(xiàn)在創(chuàng)意視覺(jué)中，以手工藝作為核心，跳脫傳統(tǒng)美妝香氛行業(yè)工業(yè)化的機(jī)制，抓住當(dāng)下節(jié)奏與 Byredo 精髓所在。”

       最新的 Byproduct 26是一款有 Byproduct 刺繡標(biāo)識(shí)的沙灘巾，僅在旗艦店限量發(fā)售；Byproduct 25 則是由瑞典陶瓷藝術(shù)家 Birgitta Watz 創(chuàng)作的野餐籃瓷器套組，包括陶瓷餐具、桌布、餐巾等21件產(chǎn)品；Byproduct 24 則全球限量18只的玻璃花瓶，與哥本哈根玻璃藝術(shù)家 Nina N rgaard 合作而成。

       此外，Byredo 非香氛類產(chǎn)品系列多由品牌聯(lián)手外部創(chuàng)意人士合作而來(lái)，例如：

2020年，與彩妝藝術(shù)家 Isamaya Ffrench 合作，Byredo 推出彩妝系列，包括15款口紅、潤(rùn)唇膏、睫毛膏等產(chǎn)品。Gorham 2020年接受《福布斯》采訪時(shí)表示：“我一直覺(jué)得顏色或許會(huì)成為 Byredo 的重要支柱，所以自從兩年半前，我們就決定一起合作推出這個(gè)項(xiàng)目?！?/p>

       Byredo 美妝開發(fā)總監(jiān) Annabelle Payne-Reydellet 2020年在接受 《Luxe Packaging Insight》采訪時(shí)表示：“我們希望彩妝成為品牌第二個(gè)美妝類業(yè)務(wù)增長(zhǎng)支柱?！?/p>

       2020年1月的巴黎高定時(shí)裝周期間，Byredo 與珠寶設(shè)計(jì)師 Charlotte Chesnais合作，推出了膠囊高級(jí)珠寶系列 Value Chain。品牌指出，“全新 Value Chain 系列中最重要的是表現(xiàn)感受，而不是展示或身份地位象征，并用鏈環(huán)這一元素傳達(dá)佩戴者與制造者的情感聯(lián)系?！?/p>

       Gorham 2020年接受英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》采訪時(shí)表示：“如果是消費(fèi)品，就需要解釋清楚賣的到底是什么，如果消費(fèi)者能理解，就會(huì)買。藝術(shù)品的話就不一樣了，因?yàn)槿绻煌耆斫?，就缺失了張力，也就沒(méi)了藝術(shù)的趣味性。”

調(diào)整門店設(shè)計(jì)以容納更多品類

       2009年10月，Byredo 首家精品店在瑞典首都斯德哥爾摩開業(yè)，Gorham 與 Christian Haller d、 Johannes Svartholm 共同操刀門店設(shè)計(jì)，整體采用簡(jiǎn)潔的風(fēng)格，但在細(xì)節(jié)處融入了些許印度風(fēng)情，呼應(yīng) Gorham 的印度血統(tǒng)?！皬膭?chuàng)立品牌開始，我就在構(gòu)思這樣一家門店...” 門店開業(yè)時(shí)他如是說(shuō)。

       2015年，Byredo 在紐約開設(shè)首家美國(guó)門店，正式開啟海外擴(kuò)張。Gorham 接受《Fashionista》采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)：“這家感覺(jué)上更像第一家店。斯德哥爾摩那家有點(diǎn)珠寶箱中的一格，而且是我們?cè)趲啄昵伴_的。（紐約這家）才真正的門店，部分因?yàn)檎麄€(gè)規(guī)模以及空間的品質(zhì)，也有相當(dāng)不錯(cuò)的預(yù)算來(lái)打磨設(shè)計(jì)和家具。因此更像是第一家門店?！?/p>

       “這次的預(yù)算更高，我對(duì)用怎樣的家具、用什么材料有非常具體的想法，這是一方面。另一方面是這家店更注重皮具系列和所有配飾的陳列，所以我不得不重新思考這些品類和產(chǎn)品怎么去做組合。”

       在接受《Yahoo News》采訪時(shí)，Gorham 希望紐約這家門店感覺(jué)像一間公寓，“我希望它有點(diǎn)驚喜，消費(fèi)者可以到處逛逛，探索產(chǎn)品。咱們現(xiàn)在在的里屋就是一個(gè)用于交流的空間，我們也討論過(guò)在這個(gè)地方開個(gè)酒吧?！?/p>

       2018年，Byredo 在倫敦、巴黎分別開設(shè)了一家精品店，同年在北京、上海開設(shè)限時(shí)店。2019年，Byredo 在首爾開設(shè)精品店，上海恒隆廣場(chǎng)精品店也于當(dāng)年11月底開業(yè)。2020年，品牌還在新加坡開設(shè)當(dāng)?shù)氐氖准揖返辍?/p>

       Byredo 官網(wǎng)信息顯示，品牌截止到目前共在全球40多個(gè)市場(chǎng)有售，官網(wǎng)陳列的門店數(shù)量超過(guò)了50家，其中，中國(guó)有12家。

       今年7月，Byredo 在杭州湖濱銀泰in77開設(shè)浙江省首家旗艦店，也是品牌在中國(guó)內(nèi)地的第八家專賣店，這家門店出售香氛、Byproduct 系列的全線產(chǎn)品，還推出了限量版“Upcycle”皮具系列，9月起將發(fā)售美妝系列。

Byredo 能否成為新一代奢侈品牌？

       回顧我們熟知的奢侈品牌的發(fā)展歷史，絕大部分都起源于高級(jí)皮具、時(shí)裝或珠寶，鮮有香氛美妝。

       與老一代香水品牌不同，在小眾香氛備受推崇的當(dāng)下，Byredo 與高端消費(fèi)者的情感連接要更加深入和個(gè)人化，其定位于全品類奢侈品牌的自信或許正源于此。

       無(wú)論 Byredo 能否如愿成為新一代歐洲奢侈品牌，這樣的大膽嘗試已經(jīng)值得行業(yè)關(guān)注和興奮。

       不過(guò)，奢侈品牌占據(jù)用戶心智非一日之功，盡管已經(jīng)擴(kuò)展至多個(gè)品類，但在多數(shù)消費(fèi)者的心中，Byredo 依然是個(gè)香氛品牌。這種固化的認(rèn)知，需要品牌持之以恒的努力去打破。

       與藝術(shù)家/創(chuàng)意人士/其他品牌展開多種形式的跨界合作，以單個(gè)膠囊系列的形式限量發(fā)布，為 Byredo 的多元化拓展提供了一個(gè)比較便捷、低風(fēng)險(xiǎn)/低成本的途徑。不過(guò)，目前 Byredo 新產(chǎn)品的推出和品類的延伸，更多是基于創(chuàng)始人 Gorham 這位靈魂人物的思考和判斷。放眼未來(lái)，品牌必須建立一個(gè)更加成熟的系統(tǒng)來(lái)支持多品類的長(zhǎng)期發(fā)展，穩(wěn)定地輸出創(chuàng)意和產(chǎn)品，持續(xù)獲得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。

       與那些百年積淀的老一代奢侈品牌不同，Gorham 的品牌哲學(xué)頗為“清奇”，他將 Byredo 的多品類拓展定義為“對(duì)敘事的投資”：

       “講故事是 Byredo 品牌最最重要的核心 DNA，我花了多年時(shí)間來(lái)打造一個(gè)平臺(tái)和一家公司，現(xiàn)在能以明確的方式去表達(dá)更多的想法。繁盛且強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)讓我們能通過(guò)不同媒介，為這種‘?dāng)⑹隆M(jìn)行更多的投資?！?/p>

       Gorham 講述的故事是否能收獲更多忠實(shí)聽眾，并隔空共鳴，將決定 Byredo 品牌宇宙到底能有多大。

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