在很多中國消費者的印象里，Loro Piana （諾悠翩雅）是奢華毛料的“極致”代表，以頂級的小山羊絨、駱馬毛和美利奴羊毛服飾著稱。

       事實上，這個一貫低調(diào)的意大利奢侈品牌，已傳承了六代，并在2013年加入了全球頭號奢侈品集團 LVMH龐大的品牌矩陣。當(dāng)時，品牌的創(chuàng)始家族將 80%的股權(quán)以 20億歐元出售給了 LVMH，在業(yè)界引起了不小的震動。人們好奇，加入 LVMH這支巨型“艦隊”，低調(diào)的 Loro Piana 將會駛向何方，又將發(fā)生怎樣翻天覆地的變化？

       八年過去了，和 LVMH集團旗下其他奢侈品牌相比，Loro Piana 低調(diào)依舊，既沒有顯眼的 logo，也沒有潮流化的設(shè)計。

       近期，在中國的社交媒體上，很多博主 po出一款帶有彩色條紋的大容量羊絨托特包。這款實用度備受稱贊卻沒有 logo的包袋，正是來自 Loro Piana 。評論區(qū)很多網(wǎng)友表示很驚喜：“原來 Loro Piana 不只有羊絨服裝”。再順著這條線索搜索更多產(chǎn)品品類，色彩繽紛的 Loro Piana 樂福鞋也在舒適度推薦筆記上被頻繁提名。

       透過托特包和樂福鞋，我們已經(jīng)隱隱感覺到 Loro Piana 在不動聲色間發(fā)生著變化 —— 一家原本以奢華面料見長的“生產(chǎn)型”企業(yè)，正在向更具全球視野和品牌意識的現(xiàn)代化奢侈品公司邁進(jìn)。

透過本文，《華麗志》將從以下六個方向解讀 Loro Piana 正在發(fā)生的改變。

變與不變

被 LVMH集團收購后，什么必須變？什么不能變？

       加入 LVMH集團后，這家已傳承六代的意大利家族企業(yè)必須向更現(xiàn)代化的企業(yè)管理轉(zhuǎn)型。

       在這樣的轉(zhuǎn)型過程中，對品牌基因和悠久傳統(tǒng)的堅守，勢必會與新的市場需求和發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)生碰撞。那么，對于 Loro Piana, 什么必須變？什么又不能變？

       “不變”的，是已故家族第六代繼承人 Sergio Loro Piana 在與 LVMH達(dá)成交易時提出的唯一硬性“忠告”——不用明星設(shè)計師。

       據(jù)LVMH集團董事會主席 Bernard Arnault的大兒子 Antoine Arnault在《華盛頓日報》的獨家專訪中回憶，這位羊絨大亨在生前對這筆收購交易只有一條“忠告”：

       “Sergio 要求我，永遠(yuǎn)不要在 Loro Piana 啟用明星設(shè)計師。他見證了很多品牌成為了設(shè)計師主導(dǎo)的品牌。但即便他不提出這個要求，我也不會這么做的?！?/p>

       而“變”的是公司的管理團隊，以及品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，營銷策略等等，也是本文所聚焦的重點。

       收購?fù)瓿珊?，Loro Piana 董事會主席一職由 Antoine Arnault 出任；創(chuàng)始家族第六代繼承人 Pier Luigi Loro Piana（Sergio Loro Piana的弟弟） 擔(dān)任副總裁。（截至2018年的數(shù)據(jù)，Loro Piana 家族的持股比例已降至 15%）。

       LVMH集團十分重視旗下品牌的本土化運營和管理，特別是用意大利人來管理意大利企業(yè)。

       曾效力 Loro Piana 長達(dá)17年的原首席運營官 Fabio Leoncini 在收購交易后就跳槽去了意大利羊絨同行 Malo。2016年，LVMH集團就為 Loro Piana 尋覓了一位新的意大利首席執(zhí)行官—— Fabio d’Angelantonio。他曾是意大利眼鏡制造商 Luxottica （陸遜梯卡）的營銷總監(jiān)。下文中提到的近年來品牌的一系列改革舉措也正是在他的主導(dǎo)下展開。

       2020年，LVMH集團又任命了一位意大利高管 Andrea Guerra 兼管旗下兩大意大利品牌 Fendi 和 Loro Piana。他目前是 LVMH集團酒店部門（Hospitality Excellence）首席執(zhí)行官，與 Fabio d’Angelantonio一樣來自 Luxottica，曾執(zhí)掌這家意大利眼鏡巨頭10年時間，并擔(dān)任過意大利政府的工商業(yè)顧問。

品類拓展

手袋、家居、鞋履多品類“開花”

       產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，Loro Piana 在并入 LVMH集團后，曾公布產(chǎn)品調(diào)整計劃——男裝業(yè)務(wù)的比例下調(diào)至總收入的三分之二，開發(fā)更多的皮具和配飾產(chǎn)品，提升其他品類的業(yè)務(wù)占比。

       據(jù)彭博社的數(shù)據(jù)，在被 LVMH集團收購的當(dāng)年，2013年，Loro Piana 的銷售收入預(yù)計為7億歐元，息稅折舊攤銷前利潤率為銷售收入的20%（約為1.4億歐元）。

       2016年，彭博社數(shù)據(jù)顯示，Loro Piana 在當(dāng)年前三季度的成品零售銷售收入約為8億歐元，其他收入來自毛料的銷售。在當(dāng)年的 LVMH集團財報中，集團指出 “Loro Piana在強調(diào)核心產(chǎn)品的同時將擴大產(chǎn)品品類?！?/p>

       緊接著在2017年的年報中，LVMH集團著重指出了 Loro Piana鞋履品類取得的優(yōu)異表現(xiàn)，以及發(fā)力女裝成衣品類看到的初步成果。

       到最近的2020財年，LVMH集團肯定了這一年中 Loro Piana品牌在疫情特殊時期表現(xiàn)出的韌性，并強調(diào)，“Loro Piana未來將在皮具和服裝品類中增加奢華原材料的使用?！?/p>

       在近期的最新動向中，我們看到除服飾以外，品牌在手袋、鞋履、家居在內(nèi)的品類已經(jīng)開始“多點開花”。

——手袋

2021年4月，Loro Piana 推出全新手袋系列“Sesia”，正式進(jìn)軍手袋市場。

       這款作為具有標(biāo)志性意義的產(chǎn)品的命名和設(shè)計靈感來自總部所在的山谷，定價（中國大陸官網(wǎng)零售價在17000至34900元人民幣之間），也遠(yuǎn)高于此前僅作為配飾的普通手袋。部分款式使用鱷魚皮和其他珍貴皮革也符合品牌在皮具和服裝類增加奢華原材料的策略。

       “手袋是奢侈品行業(yè)最重要的品類之一。以一種與我們品牌的美學(xué)語言相一致的方式進(jìn)入手袋品類，是非常重要的?！逼放剖紫瘓?zhí)行官 Fabio d’Angelantonio表示。

——鞋履

       上個月，Loro Piana 推出了全新的美利奴羊毛運動鞋 360 Colorama，自重僅360克。

       在中國市場，Loro Piana 兩款深受游艇帆船愛好者追捧的標(biāo)志性“白底鞋”（品牌與游艇帆船運動淵源深厚，柔軟的白色鞋底不容易磨損游艇的甲板）——the Open                Walk 和 the Summer Walk 也開始火熱起來。而其背后的一個重要推手即品牌針對鞋履品類推出的線上和線下門店定制服務(wù)。

——家居

       疫情后全球消費者對于家居環(huán)境的關(guān)注，也在 Loro Piana 的業(yè)務(wù)上得到了顯著的映射。Fabio d’Angelantonio在近期的采訪中著重提及他觀察到，人們對家居面料和家居生活方式類業(yè)務(wù)表現(xiàn)出的空前興趣。

       在《華麗志》2020年對 Loro Piana北京SKP男裝精品店探訪中，品牌透露，其沙發(fā)定制業(yè)務(wù)在中國市場現(xiàn)在十分受歡迎。

       值得注意的是，在品牌（全球）官網(wǎng)的“家居”品類下，除了毛毯、家居服、拖鞋、毛巾這類傳統(tǒng)家居傳統(tǒng)以外，Loro Piana推出了瑜伽生活方式膠囊系列“The art of                wellbeing健康生活藝術(shù)”，包含羊絨瑜伽毯、杯套、瑜伽包等產(chǎn)品。這一系列推出于2020年底，是品牌與美國前超模 Christy Turlington 聯(lián)手設(shè)計。

       2021年8月底，Loro Piana剛剛與意大利著名奢華游艇制造商 Benetti（貝尼蒂）聯(lián)手打造了一艘長37米的超豪華游艇 Motopanfilo 37M，由 Loro Piana提供內(nèi)部裝飾的材料和面料，內(nèi)部設(shè)計由羅馬設(shè)計公司 Lazzarini Pickering Architects完成。

定制體驗

用定制強化奢侈體驗

       作為全球頭部的毛料供應(yīng)商，男士西服為代表的（半）定制業(yè)務(wù)一直以來都是 Loro Piana 更具標(biāo)志性的服務(wù)之一。事實上，LVMH集團主席 Arnault 一家很早就是他們的客戶。

在如今的數(shù)字化加持下，這門傳統(tǒng)、精細(xì)的服務(wù)迎來了全面升級。

       2020年10月，《華麗志》探訪了 Loro Piana 在北京 SKP新開設(shè)的男裝精品店，最吸引眼球的即配備3D身體掃描儀的私人定制空間。這是品牌在中國門店首次設(shè)置定制化空間和 3D身體掃描儀（下圖）。

       后疫情時期，數(shù)字化升級是老品牌 Loro Piana 最顯著的一個發(fā)力點。Fabio d’Angelantonio 在近期接受外媒采訪時曾介紹，疫情封鎖期間，全球市場雖然游客數(shù)量減少，但本土消費起到了推動作用，這種情況特別出現(xiàn)在歐洲和美國。他說：“我們已經(jīng)激活了更多的客戶，加速數(shù)字?jǐn)U張，向待在家里的客戶展示我們的產(chǎn)品?！?/p>

       不僅是在線下門店，Loro Piana 在品牌官方網(wǎng)站和微信小程序精品店均推出了針對鞋履品類的在線定制服務(wù)。用戶只需在線從鞋款、尺寸、鞋面、內(nèi)部、鞋底五個維度做出選擇即可完成定制（詳見下圖）。值得一提的是，品牌提供了定制專用的郵寄材料小樣盒，解決了用戶對于線上定制面料、顏色不確定的擔(dān)憂。

       Loro Piana的鞋履定制服務(wù)最早推出于2019年。另外，面向全球官網(wǎng)，品牌還推出了羊絨針織衫的定制服務(wù)。

營銷傳播

走出“低調(diào)”，放大聲量

       Loro Piana 在奢侈品消費者心目中的印象，不僅產(chǎn)品設(shè)計簡約，在品牌的傳播策略上也一直以低調(diào)的姿態(tài)示人。

       但從最近幾年的傳播案例來看，無論從積極擁抱年輕消費者的態(tài)度還是傳播的內(nèi)容和形式上，這個奢侈老牌正在尋求轉(zhuǎn)變。

       首先，為配合品牌發(fā)力女士和皮具產(chǎn)品的戰(zhàn)略，Loro Piana 在全新手袋 Sesia的宣傳上，一改低調(diào)地邀請攝影師 David Sims 拍攝廣告大片，中國演員佟麗婭、俄羅斯超模 Natalia Vodianova，以及法國超模 Malika Louback三位品牌形象大使出鏡。

       近期的另一重要事件是2021年8月，Loro Piana 首次與“足球”親密接觸，簽約意甲勁旅尤文圖斯俱樂部，從2021/22新賽季開始為其球員和主教練提供正裝制服。Loro Piana，在體育賽事領(lǐng)域擁有悠久的贊助傳統(tǒng)，此前合作的著名體育賽事包括 Superyacht Regatta 超級游艇帆船賽，世界頂級高爾夫球賽事 Ryder Cup（萊德杯）等。

       近幾年，Loro Piana也在通過聯(lián)名合作的形式，嘗試觸達(dá)更廣泛、多元的潛在用戶。比如，與美國街頭品牌 Supreme, Dickies合作推出羊毛棒球帽、羊毛褲，2020年，與瑞士歷峰集團（Richemont）旗下男裝電商平臺 MR PORTER 推出男裝膠囊系列等。

       同時，為更好地向消費者普及珍稀毛料的文化背景，Loro Piana嘗試破圈電影藝術(shù)，于2019年首映了由奧斯卡更佳紀(jì)錄片《帝企鵝日記》導(dǎo)演呂克·雅克（Luc Jacquet）歷時三年時間拍攝的三部紀(jì)錄片，詳述了小山羊絨、vicu?as駱馬毛和“國王的禮物?”美利奴羊毛三種品牌標(biāo)志性毛料的來源。其中，小山羊絨主題的《羊絨：秘境之源 Cashmere – The Origin of a Secret》拍攝于中國內(nèi)蒙古阿拉善地區(qū)。

面料創(chuàng)新

研發(fā)創(chuàng)新面料，延續(xù)羊絨經(jīng)典

       被 LVMH集團收購后，Loro Piana 在2015年對供應(yīng)鏈和產(chǎn)能做了重大投資，兩項主要成果分別是舉行了首屆 Loro Piana 年度更佳羊絨大獎（Cashmere of the Year Award），并推出了最新面料研發(fā)成果 The Blend?——由 vicu?as駱馬毛和小山羊絨混紡而成。

       2018年，Loro Piana宣布在中國內(nèi)蒙古設(shè)立全新的絨山羊養(yǎng)殖農(nóng)場，由品牌及中國政府、飼養(yǎng)管理者三方協(xié)作的合資公司管理。亞洲新興市場對于高端羊絨產(chǎn)品的需求，直接反推了上游供應(yīng)鏈前端的加速升級。

       作為毛料起家的供應(yīng)商，Loro Piana涉足成衣業(yè)務(wù)始于1994年。成衣設(shè)計與面料的創(chuàng)新相輔相成，除了在羊絨、羊毛面料上的研發(fā)創(chuàng)新，Loro Piana 也在其他天然纖維和功能面料上不斷嘗試新的可能。

       比如1994年注冊的 Storm System? 科技防護面料，推出于2011年的 Loro Piana The Lotus Flower?蓮莖纖維面料（靈感來自緬甸等國取蓮花根莖纖維織布的傳統(tǒng)）。

全球擴張

按自己的節(jié)奏克制增長，中國門店最多

       關(guān)于品牌的全球化視野，Loro Piana 兄弟曾如此回憶從父親 Franco Loro Piana那里收獲的啟蒙教育：

       “當(dāng)我們還很小的時候，暑期我們就會和銷售團隊一起去巴黎和倫敦工作，在那里我們學(xué)會了英語和法語。我們周邊的很多毛紡廠主送孩子去澳大利亞、新西蘭學(xué)習(xí)怎么處理羊毛。那時，我們就感受到自己的父親更有遠(yuǎn)見。”

       《華麗志》在 Loro Piana 的官方網(wǎng)站統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，品牌自2007年進(jìn)入中國內(nèi)地市場在上海開出首家門店，目前在中國共有41家門店。對比美國的21家和意大利本土的9家，以絕對領(lǐng)先的數(shù)字成為品牌更大的零售市場。

       Loro Piana 在中國的門店分布情況如下（按首字母排序）：北京（7家）、長春（1家）、成都（2家）、大連（1家）、廣州（1家）、杭州（3家）、哈爾濱（1家）、香港（7）、澳門（4家）、南京（2家）、上海（3家）、沈陽（1家）、臺中（1家）、臺北（4家）、武漢（1家）、西安（2家）。

       Pier Luigi Loro Piana 在外媒的采訪中曾表示，“加入 LVMH集團后品牌受益于方方面面的協(xié)同作用。最顯著的一點是，通過集團在全球各地與主要零售商業(yè)業(yè)主之間的良好關(guān)系，Loro Piana 在物流和入駐頂級商圈獲得了強大的助力。這一點在亞洲市場尤為顯著?！?/p>

       在完成并購的第一年，2014年，LVMH集團在財報中如是描述 Loro Piana 的轉(zhuǎn)變：“得益于集團的支持和專業(yè)知識，特別是分銷網(wǎng)絡(luò)，品牌正在以自己既定的節(jié)奏克制地增長?！?/p>

       從1998年意大利米蘭和威尼斯僅有的２家門店，到目前全球100余家門店（截至2020年12月，全球共178家門店，其中149家直營，29家授權(quán)經(jīng)營）。Loro Piana在過去的七八年時間顯著加速了全球擴張的步伐。

但與此同時，平衡歐美傳統(tǒng)市場與新興市場的業(yè)務(wù)仍然將繼續(xù)執(zhí)行下去。

       2020年，Loro Piana在后疫情時期對傳統(tǒng)奢侈品市場的前景依舊看好，分別在日本東京銀座和美國紐約當(dāng)紅的肉庫區(qū)（ Meatpacking District）開設(shè)了兩家重要的旗艦店。

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