在中國跨境電商的過去十年征程中，時(shí)尚類跨境電商并沒有獲得姓名。

直到步入成熟階段的中國跨境快時(shí)尚電商SHEIN頂著ZARA對(duì)抗者的姿態(tài)引起市場(chǎng)關(guān)注，這個(gè)此前不受重視的垂直領(lǐng)域隱藏的大生意才露出廬山面目，使得更多人關(guān)注到Zaful等其他黑馬。

按理說，近期跨境電商在當(dāng)前全球市場(chǎng)形勢(shì)下面臨諸多波動(dòng)。就在4月的第一周，亞馬遜在毫無征兆的情況下開始對(duì)賣家賬號(hào)進(jìn)行大范圍清掃，波及眾多跨境中小商家。去年7月印度政府宣布全面禁用的數(shù)十個(gè)中國APP，就包括針對(duì)印度市場(chǎng)的跨境電商club factory和SHEIN。

然而SHEIN等時(shí)尚跨境電商的勢(shì)頭愈發(fā)猛烈。SHEIN日前宣布將旗下的SHEIN Premium更名為MOTF，將推出獨(dú)立網(wǎng)站，以進(jìn)一步發(fā)力中高端市場(chǎng)。

此前的短短幾個(gè)月間，SHEIN還先后推出美妝獨(dú)立網(wǎng)站，啟動(dòng)設(shè)計(jì)師聯(lián)名計(jì)劃“SHEIN X”，并瞄準(zhǔn)了寵物領(lǐng)域推出寵物用品。

今年1月，SHEIN甚至在英國高街時(shí)尚品牌Topshop母公司競(jìng)購的最后階段臨時(shí)加入競(jìng)標(biāo)，知情人士稱其出手闊綽，報(bào)價(jià)極高。

在Topshop落入英國快時(shí)尚電商ASOS口袋之后，緊接著在3月，“A股跨境電商第一股”跨境通將其持有的全資子公司深圳前海帕拓遜網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司100%股權(quán)以20億元進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，SHEIN與小米等十余個(gè)企業(yè)也在新投資者之列，持有4.68%股份。

有分析認(rèn)為，SHEIN接盤帕拓遜完全體現(xiàn)了該公司下一階段的更大野心。與Boohoo等國外競(jìng)爭(zhēng)者一樣，SHEIN發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)成熟階段已身處臨界點(diǎn)。在解決了用更高的供應(yīng)鏈效率對(duì)抗ZARA等傳統(tǒng)快時(shí)尚這個(gè)基本問題之后，接下來的問題在于怎么繼續(xù)把版圖鋪得更大。

前有美國網(wǎng)紅電商Revolve采取內(nèi)生和外生增長(zhǎng)并行的策略，通過內(nèi)生增長(zhǎng)形成以Revolve為主站，輔以奢侈時(shí)尚電商FORWARD和平價(jià)站superdown子站的矩陣。

英國超快時(shí)尚電商Boohoo則采用外部收購策略。除了試圖競(jìng)購Topshop母公司，Boohoo已收購PrettyLittleThing、Nasty Gal、MissPap，以及高檔時(shí)裝品牌Karen Millen和Coast的品牌資產(chǎn)和在線業(yè)務(wù)，正用擅長(zhǎng)的數(shù)字化手段去改造傳統(tǒng)時(shí)尚界，進(jìn)一步搶奪行業(yè)話語權(quán)。

英國超快時(shí)尚電商Boohoo則采用外部收購策略，已吞下Topshop母公司

SHEIN近期的動(dòng)作表明，它一方面像Revolve一樣通過內(nèi)生增長(zhǎng)拓展旗下品類和價(jià)格帶，另一方面像Boohoo一樣試圖通過收購實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略擴(kuò)張。但與此同時(shí)，SHEIN背后正在發(fā)生的運(yùn)營邏輯變化已經(jīng)將其與上述其他快時(shí)尚電商區(qū)分開來。

從去年開始，SHEIN已開始嘗試開放平臺(tái)，而不再僅僅是單純的一個(gè)自營獨(dú)立站平臺(tái)，它將女裝品類開放一部分給其他商家，為這些商家提供物流運(yùn)輸。

此舉的動(dòng)機(jī)主要來自于去年疫情打擊下的服飾外貿(mào)公司。一些服裝外貿(mào)公司遭受訂單取消的打擊，而SHEIN成為了它們的新希望。有投資人透露，SHEIN無論從流量還是履約能力上來看，除了滿足自有產(chǎn)品還有富余能力，因而把這部分能力開放出來變現(xiàn)。 

這樣一來，SHEIN便有望帶領(lǐng)更多國內(nèi)服飾品牌出海，成為時(shí)尚領(lǐng)域的亞馬遜。據(jù)Piper Sandler去年10月的報(bào)告，SHEIN已成為美國最受青少年歡迎的電商網(wǎng)站第二名，超過了Nike、PacSun和Urban Outfitters，僅次于亞馬遜。而亞馬遜近年來也在自有時(shí)尚品牌領(lǐng)域持續(xù)加大投入。

嘗試開放平臺(tái)似乎為SHEIN徹底打開了思路。擺在它面前的是兩個(gè)選擇，一個(gè)是從供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)上升到品牌化，彌補(bǔ)從SHEIN到ZARA乃至Everlane等新興DTC品牌的品牌價(jià)值差距。一個(gè)是把供應(yīng)鏈和流量?jī)?yōu)勢(shì)做到極致，向亞馬遜和淘寶看齊，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化。

SHEIN將高端線改名為MOTF并計(jì)劃推出獨(dú)立站

Google與德勤發(fā)布的《中國時(shí)尚跨境電商發(fā)展報(bào)告》指出，中國DTC企業(yè)普遍不擅長(zhǎng)講述品牌故事，尤其在面臨海外不同市場(chǎng)不同文化的背景下，對(duì)企業(yè)塑造品牌故事的能力提出了更高的要求。

因此，雖然市場(chǎng)一直期待一個(gè)真正具有國際影響力的中國時(shí)尚品牌誕生，但就可行性上來看，短期內(nèi)平臺(tái)化比品牌化更容易實(shí)現(xiàn)。

今年初，SHEIN發(fā)布2021年供應(yīng)商招募計(jì)劃，宣布了FOB供應(yīng)商、ODM供應(yīng)商和二次工藝廠三類供應(yīng)商的招募要求，4月8日又發(fā)布了MOTF最新的供應(yīng)商招募計(jì)劃。計(jì)劃中，SHEIN稱其擁有培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，跟單有專人對(duì)接，產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)能實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)跟單，幫助供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)柔性供應(yīng)能力。

通過與供應(yīng)鏈長(zhǎng)期深度合作，以及每一季度和年度接觸大量供應(yīng)商，SHEIN正在做的其實(shí)是進(jìn)一步梳理和統(tǒng)籌中國極度分散的時(shí)尚供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

在掌握了供應(yīng)鏈和流量后，SHEIN的能力其實(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過做一個(gè)獨(dú)立站所需的能力配置，進(jìn)而它完全可能成為時(shí)尚品牌跨境銜接的基礎(chǔ)設(shè)施，為更多品牌提供出海支持，甚至品牌孵化。至今為止，全球市場(chǎng)上還沒有一個(gè)時(shí)尚電商承擔(dān)起這樣的角色。

一個(gè)SHEIN出現(xiàn)，更多玩家跟上。如今資本也聞風(fēng)而動(dòng)，使得更多中國時(shí)尚跨境電商突獲投資者青睞。

主營快時(shí)尚跨境電商的北京全速在線科技有限公司于去年7月獲得3000萬美元天使輪融資，今日資本領(lǐng)投，山行資本、紅杉資本、高榕資本、晨興資本、IDG、天善資本等跟投。融資后全速在線估值約為1.5億美元，投資方持股比例為20%。

衣二三聯(lián)合創(chuàng)始人、COO王琛離職創(chuàng)立時(shí)尚跨境電商項(xiàng)目Cider，于去年10月獲得一筆近千萬美元的融資，由Andreessen Horowitz和IDG資本領(lǐng)投，德迅投資、峰瑞資本、初心資本跟投。

據(jù)微信公眾號(hào)LADYMAX獲悉，主打輕奢品牌矩陣的跨境時(shí)尚電商炬點(diǎn)品牌集團(tuán)也引起了投資方關(guān)注。該公司在北京和寧夏設(shè)有辦公點(diǎn)，在寧夏擁有自建工廠。

在雙循環(huán)的前景以及國內(nèi)時(shí)尚行業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，線下面臨傳統(tǒng)渠道流量的下降，線上繞不開阿里巴巴和騰訊等巨頭把控的零售生態(tài)，要吃到國內(nèi)的大蛋糕并不容易，出海不失為一個(gè)出路。

根據(jù)《中國時(shí)尚跨境電商發(fā)展報(bào)告》，美國線上零售市場(chǎng)相對(duì)分散，DTC（直接面對(duì)消費(fèi)者）品牌網(wǎng)站擁有良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。不同于中國電子商務(wù)市場(chǎng)，美國電子商務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)更加分散的格局，相較于中國，品牌網(wǎng)站有更大的機(jī)會(huì)。 

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2019年美國以亞馬遜和eBay為代表的第三方電商平臺(tái)占據(jù)約41%的市場(chǎng)份額，而中國阿里京東拼多多三家電商平臺(tái)則占據(jù)了77%的份額。美國在除了亞馬遜和ebay的電商市場(chǎng)中，前十大電商份額僅為20%，其余均為長(zhǎng)尾品牌電商。

也就是說，擁有獨(dú)立站的新DTC品牌在美國線上市場(chǎng)相較于中國市場(chǎng)可能有更大的機(jī)會(huì)。廣州快時(shí)尚Urban Revivo創(chuàng)始人李明光曾表示，中國的確很大，但是它畢竟只是全球1/4的市場(chǎng)，很多時(shí)尚品牌發(fā)展到整個(gè)中國的縣級(jí)和鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候就到了天花板。

有熟悉跨境時(shí)尚電商投資的人士向微信公眾號(hào)LADYMAX表示，中國B2C跨境電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2萬億，B2B達(dá)到6萬億，服裝在整個(gè)跨境電商里面是更大的品類之一，占到15%到20%的市場(chǎng)規(guī)模，增速在20%到30%之間，大盤首先非常可觀。

其次，跨境服裝不像家電、3C或家具，服裝屬于非標(biāo)品，它能充分利用中國的柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和快速反應(yīng)能力。

第三，跨境時(shí)尚電商還沒有出現(xiàn)壟斷，這也帶來了品牌和產(chǎn)品的多樣性，并且消費(fèi)者購買相對(duì)高頻，有復(fù)購有沉淀，它更適合自己做獨(dú)立站和APP。這些跨境時(shí)尚電商還可以去拓展品類，延伸到美妝、珠寶和母嬰。因此這個(gè)品類的延展度和復(fù)購率決定了它天然適合做電商。

愿景決定高度，一些品牌只想做“中國的ZARA”，另一些人則是用新方法“干掉ZARA”。同樣地，現(xiàn)在越來越多企業(yè)涌入市場(chǎng)，但它們不能只想做第二個(gè)SHEIN。

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