隨著重視中國市場成為疫情后的共識，奢侈品市場的目標(biāo)也變得更加清晰。

全球更大奢侈品集團(tuán)LVMH上周發(fā)布的2021年首份成績單更是給整個行業(yè)打了一劑強心針，第一季度該巨頭收入大漲32%至近140億歐元，有機銷售額增幅為30%，幾乎是去年第一季度8%增速的四倍，與2019年第一季度相比也大漲11%，意味著LVMH已從疫情的打擊中恢復(fù)過來。

期內(nèi)，Louis Vuitton、Dior兩大核心品牌所在的時裝皮具部門繼續(xù)領(lǐng)跑，銷售額大漲45%至67.38億歐元創(chuàng)新高，較2019年同期大漲32%，有機銷售額增幅高達(dá)52%，遠(yuǎn)超分析師預(yù)期。

Cowen奢侈品分析師Oliver Chen在評估LVMH最新業(yè)績表現(xiàn)后指出，LVMH在中國市場的強大份額是集團(tuán)業(yè)績逆勢走強的關(guān)鍵。涵蓋中國的除日本外亞洲地區(qū)已成為LVMH更大的收入來源，期內(nèi)該地區(qū)銷售額大漲86%，較去年下半年17%的增幅顯著提速。

另據(jù)時尚商業(yè)快訊不完全統(tǒng)計，從Louis Vuitton、Chanel和愛馬仕到Dior、Gucci和Prada等頭部奢侈

品牌，到Balenciaga、Bottega Veneta和Celine等第二梯隊，再到Tod's、Salvatore Ferragamo以及Coach、Michael Kors等輕奢品牌，今年的戰(zhàn)略關(guān)鍵詞毫無疑問都是中國。

疫情前全球奢侈品牌的戰(zhàn)略重心就已經(jīng)向中國傾斜，從產(chǎn)品到渠道的布局都日漸完善

其中，Dior于上周一在上海舉辦了今年以來在中國的首場大型活動，發(fā)布品牌2021秋季成衣系列，全新單品在發(fā)布后第一時間登陸Dior官方網(wǎng)站發(fā)售，一同推出的還有在中國首發(fā)的Dior Caro中號手袋，繼續(xù)吹響押注中國市場的號角。

Louis Vuitton則與京東奢品達(dá)成全新合作，現(xiàn)在消費者在京東App上搜索Louis Vuitton就會進(jìn)入Louis Vuitton官方微信小程序，享受品牌專屬消費體驗，為品牌在中國的電商業(yè)務(wù)又打開了一個新的入口。

同屬LVMH的男裝品牌Berluti也于4月初在上海舉辦靜態(tài)藝術(shù)展派對發(fā)布2021冬季系列，并在線上進(jìn)行同步直播，同樣引發(fā)廣泛關(guān)注。Berluti創(chuàng)意總監(jiān)Kris Van Assche此前強調(diào)，中國已成為品牌的重要市場之一，該活動在很早之前就已定下。目前Berluti在中國已有10家門店，今年還將新增三家。

LVMH旗下西班牙奢侈品牌LOEWE正在加速布局中國二線市場，繼1月底入駐重慶后，LOEWE福建首店于4月1日在廈門萬象城正式開業(yè)，本月還登陸寧波阪急百貨。

有分析表示，相較于LVMH其他品牌，LOEWE在中國的發(fā)展相對較慢，業(yè)務(wù)主要集中在華南和華東地區(qū)，線上布局也有所落后，至今仍未開通天貓旗艦店，向中國二線城市下沉或許是個彎道超車的機會。

LVMH旗下高端珠寶品牌Fred也將加速在中國的擴張，計劃在2024年之前新增18家店，同時也會加快布局電商渠道。去年Fred銷售額逆勢實現(xiàn)個位數(shù)增長至約1億美元，其中亞洲市場貢獻(xiàn)了57%的收入，來自中國市場的收入占比達(dá)22%。

愛馬仕則于今年初登陸天貓開設(shè)香水官方旗艦店，現(xiàn)已吸引逾10萬粉絲關(guān)注，不過相較于入駐天貓三年的Chanel美妝的515萬粉絲數(shù)還有很大距離。Gucci也于去年站隊阿里巴巴，從成衣、手袋、鞋履、配飾到美妝香水全線產(chǎn)品均在天貓發(fā)售。

意大利奢侈品牌Valentino上周突然宣布LVMH前高管Mitchell Bacha為中國新首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)擴展品牌在中國的零售渠道及線上業(yè)務(wù)，持續(xù)提升品牌知名度，并強化Valentino在電商方面的競爭力，去年該品牌在中國的銷售額增幅高達(dá)44%。

為了更好地把握中國市場，高端男裝品牌Ermenegildo Zegna宣布聘請VOGUE中國原主編張宇為首席執(zhí)行官Gildo Zegna的亞洲地區(qū)戰(zhàn)略顧問。張宇將與本地團(tuán)隊合作，加強Ermenegildo Zegna集團(tuán)在中國市場的業(yè)務(wù)。

Moschino母公司Aeffe集團(tuán)則把目光投向了海南免稅市場，繼去年在三亞開出首家免稅門店后，Moschino的第二間免稅門店也即將開業(yè)。趁著免稅新政以及消費回流的紅利，今年該品牌還將在中國至少開出三家免稅門店。

Swatch集團(tuán)旗下奢侈腕表品牌Omega歐米茄也于今年初在中國正式開設(shè)線上官方旗艦店。奢侈鞋履品牌Santoni在2月入駐天貓開設(shè)官方旗艦店和微信小程序后，今年還將在中國開設(shè)實體店。

另據(jù)最新數(shù)據(jù)，從4月7日起在上海舉辦的2021年“鐘表與奇跡”展覽成為有史以來規(guī)模更大的線上與線下結(jié)合的鐘表盛會，短短12天38家參展品牌發(fā)布了近400件新品，共吸引近11萬人次訪問活動官網(wǎng)，更有1.2萬人參與了線下活動，目前為止展會覆蓋人數(shù)已達(dá)5億。

但在福布斯高級撰稿人Pamela N.Danziger看來，奢侈品牌高度一致地押寶中國可能是一場充滿冒險的“賭博”。

《Luxury Unlocked》的作者兼管理講師Susanna Nicoletti則指出，中國已經(jīng)成為奢侈品企業(yè)的“陷阱”。Bernstein奢侈品高級研究分析師Luca Solca更直言，現(xiàn)在如果中國消費者“打個噴嚏”，奢侈品行業(yè)就會感冒。

不可否認(rèn)，奢侈品牌紛紛寄望于中國市場有強勁數(shù)據(jù)的支持。

在疫情的沖擊下，2020年全球個人奢侈品市場交易額同比大跌23%，只有更先恢復(fù)的中國奢侈品消費逆勢上揚，猛漲48%至3460億元，較2019年26%的增速幾乎翻倍。

中國市場在全球奢侈品市場的整體份額也翻了一倍，從去年的約11%增長到2020年的20%。雖然去年的奢侈品消費回流依然沒能抵消中國游客以往在海外奢侈品消費的下跌，但貝恩公司此前預(yù)計中國有望在2025年成為全球奢侈品市場份額更大的市場。

要知道中國市場早在疫情發(fā)生前就已經(jīng)到了一個高點，而奢侈品市場的特點是瞬息萬變，且與全球經(jīng)濟(jì)形勢緊密相關(guān)，任何經(jīng)濟(jì)問題和地緣政治不穩(wěn)定的情況，都是懸在頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

中國市場近5年來的加速成長更是讓奢侈品牌忘記了一個重要的教訓(xùn)，2012年至2013年間奢侈品行業(yè)受到的嚴(yán)重打擊。

Susanna Nicoletti強調(diào)，和泡沫在膨脹到一定程度后就會崩裂同理，奢侈品牌需要意識到，長期穩(wěn)定和可持續(xù)的增長是建立在各市場均衡發(fā)展的前提上的。

何況中國消費者正在變得越來越精明，奢侈品牌必須足夠了解中國的文化和市場才有可能獲得真正意義上的成功，而這需要大量的精力和投資。“但品牌往往沉迷于利潤、SKU等數(shù)據(jù)，不屑于尋找隱藏在背后的市場規(guī)律和因地制宜的商業(yè)模式，只停留在虛無的表面功夫，反而弄巧成拙”，Susanna Nicoletti補充道。

以英國奢侈品牌Burberry為例，由于近年來業(yè)績持續(xù)低迷，該品牌明顯把天平傾向中國市場，于去年底就迫不及待地推出牛年的賀歲系列，還差點成為首個與騰訊旗下游戲王者榮耀推出聯(lián)合皮膚的奢侈品牌，卻因新疆棉花事件陷入僵局，明星周冬雨、宋威龍也先后終止和品牌的代言合同。此前因類似問題在中國遭遇滑鐵盧的奢侈品牌也不在少數(shù)。

不過Susanna Nivoletti認(rèn)為，Louis Vuitton、Chanel和愛馬仕等頭部品牌不需要太過擔(dān)憂，因為他們在中國消費者心中已擁有足夠的影響力，面臨眾多不確定性威脅的是第二、第三梯隊以及新入場的奢侈品牌。

總部位于上海的GMA營銷機構(gòu)把奢侈品牌在中國市場遭遇的兩級分化歸結(jié)于中國消費者“好面子”的炫耀性消費，即很大一部分中國消費者在任何情況下都會優(yōu)先選擇更能體現(xiàn)自己實力的品牌產(chǎn)品，他們認(rèn)為購買奢侈品是自己聲譽、社會地位和財富積累的象征。

自上世紀(jì)90年代奢侈品牌進(jìn)入中國市場后，經(jīng)過近30年的發(fā)展，奢侈品在中國市場終于完成了初步的文化培育，社會氛圍為奢侈品消費提供了重要基底，對奢侈品牌歷史沉淀和文化有了更深入了解的新一代中國消費者將更加擁躉頭部品牌。

仔細(xì)觀察便可發(fā)現(xiàn)，LVMH在中國市場的不斷飛馳離不開Louis Vuitton、Dior兩個品牌本身擁有的強大影響力，也是它們的策略得以持續(xù)獲得成功的原因。兩年前它們就在中國官網(wǎng)開設(shè)了電商服務(wù)和微信小程序商店，過去一年這兩個奢侈品牌更是毫不放過每一個讓中國年輕消費者看見品牌、了解品牌的機會。

換言之，無論在什么市場，奢侈品牌的頭部效應(yīng)從未改變，強者愈強。作為一門為消費者造夢的生意，創(chuàng)造力和創(chuàng)新才是奢侈品牌核心的增長引擎，而不僅僅是為了賺錢而盲目迎合當(dāng)下的時髦或時尚。

這或許正是Gucci業(yè)績在狂奔三年后便急轉(zhuǎn)直下的癥結(jié)之一，該品牌業(yè)績已連續(xù)兩年放緩，去年更大跌23%至74.4億歐元，錄得6年以來的首次下滑。

在意識到問題后，Gucci首席執(zhí)行官Marco Bizzarri日前在接受采訪時表示，過去幾年品牌一直把重心放在千禧一代和Z世代群體上，但隨著市場大環(huán)境的轉(zhuǎn)變，Gucci現(xiàn)在必須作出新的調(diào)整，才能把握住更具購買力的傳統(tǒng)奢侈品消費者，以滿足他們對永不過時產(chǎn)品的需求。

Gucci母公司開云集團(tuán)首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault在2020年財報發(fā)布后的電話會議中也直言，Gucci需要找到維護(hù)老客戶和吸引年輕一代的平衡點，在及時跟上最新潮流的同時延續(xù)品牌經(jīng)典。

至于愛馬仕、Chanel兩大奢侈品牌，它們深諳一艘船不會僅憑一個零件就不斷向前的道理，從未把目光拘泥在中國這一個籃子里。隨著品牌力的不斷提升，愛馬仕市值已成功突破1000億歐元大關(guān)，成為唯一一個挺進(jìn)千億歐元俱樂部的家族式奢侈品牌，為行業(yè)帶來了信心。

值得慶幸的是，時尚就是一個輪回，一波未平 一波又起的漣漪令人時刻保持警惕的時候也在給予品牌希望，畢竟現(xiàn)在穩(wěn)占金字塔尖的Louis Vuitton和Dior在遇到LVMH老板Bernard Arnault前也曾瀕臨破產(chǎn)。

而市場已經(jīng)釋放出了新的機會信號。據(jù)評級機構(gòu)穆迪預(yù)估的最新數(shù)據(jù)顯示，自疫情開始以來，全球家庭累計的超額儲蓄相當(dāng)于全球產(chǎn)出的6%，僅美國家庭的額外儲蓄就增加了超過2萬億美元。

另據(jù)英國金融時報援引OECD數(shù)據(jù)，2020年大部分發(fā)達(dá)國家的家庭儲蓄率均觸及了本世紀(jì)以來的更高水平，且銀行的儲蓄也迅速增加，尤其是北美和歐洲地區(qū)。受益于此，消費者信心隨著商店、餐廳的恢復(fù)營業(yè)也顯著上升，今年一季度全球消費者信心指數(shù)達(dá)到2005年有紀(jì)錄以來的更高水平。

歸根結(jié)底，就像歐美、日本等曾經(jīng)也是奢侈品牌抱緊的稻草一樣，中國市場增速回歸常態(tài)化的趨勢是確定的，品牌力才是奢侈品牌更大的“肥尾”，而不是市場。

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