前不久，影后章子怡在熱門綜藝《我就是演員》里一句 “難道演員的門檻現(xiàn)在這么低了嗎？”，讓大眾熱議演藝圈當(dāng)下缺乏實力演員、全是流量小生的亂象，而回顧過去兩三年的本土消費(fèi)品賽道，我們不禁反思，舉著互聯(lián)網(wǎng)思維大旗而崛起的中國 DTC 內(nèi)衣品牌是否也有類似的泡沫正在悄然產(chǎn)生？

      與女性群體息息相關(guān)的內(nèi)衣品類，是近年來互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者和資本方盯上的又一塊 “香餑餑”。自 2012 年「內(nèi)外 NEI WAI」引領(lǐng)了無鋼圈新風(fēng)尚以來，內(nèi)衣消費(fèi)悅己化、舒適化逐漸成為占領(lǐng)女性用戶心智的大勢所趨。隨后出現(xiàn)的蕉內(nèi)、Ubras、BerryMelon 等品牌均駕 “爆款策略” 和 “數(shù)字營銷” 兩架馬車，成了資本市場的新寵。

      但內(nèi)衣作為量產(chǎn)服裝中工藝最復(fù)雜的品類，空有情懷和故事性難以從根本上解決女性穿戴的痛點，這也是傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭們耗時數(shù)十年構(gòu)筑的競爭壁壘。新老交鋒的序幕已經(jīng)拉開，雙方能否各取所長、補(bǔ)其短板，是決定誰能在內(nèi)衣市場笑到最后的關(guān)鍵所在。

成立于 2016 年的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌 Ubras

資本助推互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣市場的崛起

      內(nèi)衣在古代又被叫做 “褻衣”，“褻” 字意為輕慢、親近而不莊重，過去一直被視作是一個私密話題。不過時代變了，百年后的今天 ，這種不輕易示人的私人物件出現(xiàn)在了一場場萬人觀看的直播間里。李佳琦與薇婭，兩位直播電商繞不開的頭部紅人，都在今年相繼獻(xiàn)出內(nèi)衣帶貨的 “首秀”。

      為了撕掉 “口紅一哥” 的束縛，李佳琦下半年極力拓展化妝品之外的帶貨品類，這一次他選擇了成立僅三年的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)?？萍几小㈩佒蹈?、劃算，成了全場不斷出現(xiàn)的 “臺詞”，李佳琦甚至現(xiàn)場脫鞋展示自己穿的蕉內(nèi)襪子。是良心推薦還是自導(dǎo)自演并不重要，關(guān)鍵是經(jīng)過這番專為年輕人量身定制的話術(shù) “轟炸” 后，誰不愿意試試這樣的品質(zhì)好物呢？

蕉內(nèi)

      走親民路線的薇婭同樣把內(nèi)衣首秀給了一個互聯(lián)網(wǎng)品牌 —— Ubras，她主推無尺碼文胸這個爆款，“不分尺碼，胖瘦都能穿；主打無痕舒適，像皮膚一樣的面料”，薇婭簡單的幾句話同樣精準(zhǔn)踩中了當(dāng)代女性消費(fèi)者的痛點：無尺碼就沒有 “身材焦慮” 困擾，無痕迎合了 “無鋼圈內(nèi)衣” 代表的舒適訴求。

      一哥一姐的相繼背書，使得 2020 “天貓雙十一內(nèi)衣銷售榜” 出現(xiàn)了戲劇性的逆轉(zhuǎn)：Ubras 與蕉內(nèi)依次問鼎一、二名，這兩個 2016 年前后成立的 “新手” 去年還默默無聞，今年就把優(yōu)衣庫、南極人、曼妮芬、恒源祥等老玩家們甩在了身后。明面上直播帶貨功不可沒，但根本還是繼食品、美妝領(lǐng)域大獲成功后，善用互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)業(yè)者又一次盯上了品牌形象老化、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的內(nèi)衣市場。

      去年 8 月獲得 900 萬元天使輪融資的「奶糖派」是另一個典型的例子。該品牌精準(zhǔn)定位 C 罩杯以上的大碼細(xì)分人群，提供多達(dá) 45 個尺碼、47 種胸型產(chǎn)品。消費(fèi)者首先會被邀請關(guān)注品牌公眾號，然后在 “尺碼自動測量助手” 中完成一系列漫畫小測試來 “認(rèn)識自我”。女性購買文胸的決策路徑從 “先試后買” 到 “先測 - 后調(diào)整 - 再買”，既符合消費(fèi)升級下的定制與個性化需求，也悄然為「奶糖派」留存了用戶數(shù)據(jù)。接下來，品牌會引導(dǎo)你加入社群，哪怕不為了領(lǐng)優(yōu)惠福利，“大胸姐妹交流產(chǎn)品穿搭” 的宣傳語也會讓人倍感親切。

      還是熟悉的 “DTC 產(chǎn)品迭代 + 網(wǎng)絡(luò)營銷 + 社群私域運(yùn)營” 配方，以一個細(xì)分人群或細(xì)分需求為起點開始講好品牌故事，行業(yè)洗牌不再是過去的持久戰(zhàn)模式，至少在消費(fèi)者的認(rèn)知上如此。左手收割消費(fèi)者，右手收割資本，據(jù) “內(nèi)衣電商” 統(tǒng)計，2018 年以來已有 13 個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌拿到了投資，除了上述提及的，還包括科技時尚內(nèi)衣品牌 BerryMelon、記憶鋼圈內(nèi)衣品牌 For Dear Me、場景化半定制設(shè)計師內(nèi)衣品牌 livarymio 里性等，百花齊放。

奶糖派

      迎戰(zhàn)內(nèi)衣巨頭的成功經(jīng)：細(xì)分需求+價值觀營銷

      2018 年，是中國內(nèi)衣行業(yè) “暴風(fēng)來襲” 的前夜。

      這是林志玲代言都市麗人的最后一年，在 2018 秋冬 Lady Goddess 系列廣告大片中，她身著不同款式的內(nèi)衣亮相鏡頭前，其優(yōu)越的身材曲線與甜美的嗓音，完美契合了 “中國維秘” 的品牌形象。同樣在這一年，成立僅 6 年的互聯(lián)網(wǎng)品牌「內(nèi)外 NEI WAI」請到了國際超模杜鵑，二者共同拍攝的《我的內(nèi)外，你都了解》大片，展現(xiàn)了睡袍從她肩上滑落透出的性感，清新淡雅的畫面極具東方美，迅速引發(fā)媒體熱議。

林志玲為都市麗人 2018 秋冬 Lady Goddess 系列拍攝的廣告大片

      這并非只是營銷方式的差異。洞悉了新消費(fèi)需求后，互聯(lián)網(wǎng)新玩家們正積蓄力量向 “墨守成規(guī)” 的傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。一年后市場的劇烈變化就是更好的證明：在全球市場上，L Brand 經(jīng)歷了連年業(yè)績下滑后，于 11 月宣布不再舉辦維秘大秀；而占據(jù)國內(nèi)內(nèi)衣市場份額達(dá) 36% 的都市麗人即使將代言人換為關(guān)曉彤，依然在 2019 財年錄得虧損近 10 億美元。此外，主營內(nèi)衣生產(chǎn)和銷售的兩家上市公司匯潔股份和安莉芳，均出現(xiàn)不同程度的業(yè)績下滑。

      2011 年到 2017 年是見證「內(nèi)外 NEI WAI」從無到有、躍居天貓內(nèi)衣品牌 Top 15 的六年，也是內(nèi)衣零售專家蘇魯錠口中 “傳統(tǒng)內(nèi)衣業(yè)失去的六年”。他認(rèn)為從商業(yè)大環(huán)境來看，2011 年前后出現(xiàn)了一批以小米為代表的社交品牌，它們更懂得現(xiàn)代用戶的需求與習(xí)慣，借著電商與社交迅速崛起，內(nèi)衣行業(yè)亦如此。

      “傳統(tǒng)內(nèi)衣牌子主要以線下開會招商做實體店為主，實體店主要以街鋪人流為主要消費(fèi)群體，但現(xiàn)在人不逛街購物了，在消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)品牌了，這對傳統(tǒng)內(nèi)衣牌子的銷售形成了很大打擊，這六年是商業(yè)發(fā)生翻天覆地變化的六年，但傳統(tǒng)內(nèi)衣業(yè)基本沒怎么變，” 蘇對此指出。從他的分析中，我們可以得出后來者制勝的兩個關(guān)鍵點：針對新需求提供的產(chǎn)品、根據(jù)新購物習(xí)慣變化的銷售方式。

      那么，新需求和新習(xí)慣到底是什么？「內(nèi)外 NEI WAI」可能是第一批給出回答的品牌。出身內(nèi)衣世家的劉曉璐于 2012 年創(chuàng)立了該品牌，她看到的是和自己一樣的城市 “女精英群體”：她們教育良好、在各行各業(yè)中扮演著重要的角色，然而在選購內(nèi)衣時，面對的卻是千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

      因此，「內(nèi)外 NEI WAI」一開始瞄準(zhǔn)的就是這樣一群高知、高收入且注重形象的新女性，并堅持把價位定在百元上下。在資深營銷專家、“女子刀法” 創(chuàng)始人 刀姐 Doris 的深度分析中，劉曉璐前瞻性地做了三件事，讓「內(nèi)外 NEI WAI」從創(chuàng)始之初就牢牢樹立了品牌形象：第一，贊助并創(chuàng)辦了「她說」女性公益論壇，培養(yǎng)目標(biāo)種子用戶的同時積累知名度；第二，首款「零感系列」采用無鋼圈的一片式設(shè)計，擁有簡潔的外觀與高貼合度的膚感；第三，在產(chǎn)品包裝上貼上不同貼紙，并附帶個性化小禮物。

      這三件事分別踩到社群營銷、產(chǎn)品定位和個性化服務(wù)三個重點，使之與市面上大部分內(nèi)衣產(chǎn)品區(qū)分開來。此外，「內(nèi)外 NEI WAI」也通過兩任代言人杜鵑與王菲，清晰地傳遞了 “我是誰” 的品牌理念。一位是元老級超模，另一位是華語樂壇天后，她們的共同點不僅是超高的國民度，更是其身上優(yōu)雅、知性甚至略帶高冷的獨特氣質(zhì)。當(dāng)二人身著淡雅簡約的內(nèi)衣，以 “自在內(nèi)外” 的獨白出現(xiàn)在廣告中時，“舒適且有意義的設(shè)計” 品牌追求得以深入人心。

「內(nèi)外 NEI WAI」兩任代言人杜鵑與王菲

      「內(nèi)外 NEI WAI」成了 “新性感” 的定義者，而促成這兩樁重量級代言的基石，源于杜鵑的經(jīng)紀(jì)人和王菲自己都是品牌的用戶。于是，「內(nèi)外 NEI WAI」形成了 “代言人 —— 核心用戶（品質(zhì)女性群體）—— 大眾消費(fèi)者” 的圈層式影響力體系，這也推動了品牌后來增加不同價位（如 200 元以下的零敏入門系列和少女系列）和品類（如 Active 運(yùn)動服等）的產(chǎn)品，自內(nèi)而外逐漸收割新消費(fèi)者群體。

      天貓內(nèi)衣行業(yè)總監(jiān)孫蘇曾指出：“什么是有品牌能力的內(nèi)衣品牌？第一是精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，能抓住細(xì)分消費(fèi)者，研發(fā)出正確的商品；第二是建立自己獨特的品牌精神內(nèi)核及視覺識別體系；第三是在觸達(dá)消費(fèi)者上有自己核心的策略打法?！?品牌調(diào)性雖難以被復(fù)制，但「內(nèi)外 NEI WAI」建立的這套新商業(yè)模式開始被越來越多后來者汲取。

BerryMelon

誰會持續(xù)追逐只會做“爆款”的內(nèi)衣品牌？

      在很多采訪中，劉曉璐都談到過在產(chǎn)品研發(fā)方面，「內(nèi)外 NEI WAI」在向日本服飾品牌優(yōu)衣庫 “取經(jīng)”，具體體現(xiàn)為 “少 SKU + 深庫存”，即減少款式數(shù)量，對經(jīng)典款進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，每款產(chǎn)品 100 萬件以上才會下單，「內(nèi)外 NEI WAI」上市后改版超過五次的 “零敏” 系列就是典型案例。

      2016 年成立的 Ubras 更是把舒適做到了極致，其主打的背心式文胸，在無鋼圈的基礎(chǔ)上還加上了 “無尺碼”、“可睡眠” 兩大賣點。據(jù)悉，其 80% 左右的成交量都集中在一款由歐陽娜娜 “上身演繹” 的背心式文胸上。有分析指出，Ubras 想做的就是用 “超級大單品” 的思維把一個款式 “打爆”，但單品生命周期有限，前期非常依賴營銷，后期需要穩(wěn)定的產(chǎn)品能力將流量做轉(zhuǎn)化。

      盡管舒適度與悅己情懷逐漸成為女性購買的主流趨勢，但因功能性被發(fā)明出來的內(nèi)衣卻是一門實實在在的 “技術(shù)活”。信達(dá)證券在《2019 女性內(nèi)衣專題報告》中指出 “內(nèi)衣生產(chǎn)工藝的復(fù)雜性是量產(chǎn)服裝中更高的”，報告歸納了女性內(nèi)衣的尚未解決的兩大痛點：尺碼開發(fā)系統(tǒng)、面料及結(jié)構(gòu)工藝。前者因女性胸部形態(tài)的因人而異難以被標(biāo)準(zhǔn)化，后者則包含大小近 40 個配件、30 - 40 道工序。

      因此一件真正舒適的女性內(nèi)衣，絕不是去掉塑形鋼圈來 “反性感” 這么簡單，合適的尺寸、親膚面料及結(jié)構(gòu)的支撐固定性三者缺一不可，這也難怪內(nèi)衣新秀紛紛把技術(shù)勝于設(shè)計的優(yōu)衣庫定為學(xué)習(xí)對象。

      近年來，無論是自建研發(fā)中心、引入高精度 3D 量體 “黑科技” 的「內(nèi)外 NEI WAI」，將 ZeroTouch 無感托技術(shù)、涼皮秒吸降溫技術(shù)、熱皮空氣學(xué)保暖技術(shù)、銀皮抗菌技術(shù)等技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品的蕉內(nèi)，還是融入七項數(shù)據(jù)尺碼助手的奶糖派、主打線上算法匹配與線下深度服務(wù)結(jié)合的 BerryMelon，都顯示出新品牌對打造技術(shù)資產(chǎn)的重視程度。

      不過當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)品牌們越過自己擅長的消費(fèi)者溝通與前端營銷領(lǐng)域，開始向生產(chǎn)后端發(fā)力時，他們直面的是在制造供應(yīng)和研發(fā)端都已經(jīng)耕耘多年的的國內(nèi)內(nèi)衣巨頭 —— 安莉芳、匯潔股份、都市麗人三大內(nèi)衣企業(yè)均擁有數(shù)十年行業(yè)的經(jīng)驗，以及超過 40+ 專利技術(shù)。

      新老交鋒必有一戰(zhàn)。新晉者懂消費(fèi)者，老玩家懂產(chǎn)品，前者增速驚人，后者勝在規(guī)模，二者互有短板，這就形成了中國內(nèi)衣市場集中度低、藍(lán)海尚存的局面。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019 年四大內(nèi)衣龍頭企業(yè)（安莉芳、匯潔股份、都市麗人、AB 集團(tuán)）合計市場份額占比僅 2% 左右。

      正如品牌營銷專家、“關(guān)系品牌” 提出者李倩在接受采訪時坦言，“新品牌更大的優(yōu)勢在于資源聚合能力，數(shù)字化傳播和營銷能力，對消費(fèi)者需求的換位感知能力，但擁有深厚積淀的傳統(tǒng)品牌并非沒有發(fā)力跟上的機(jī)會。如果傳統(tǒng)品牌能夠意識到自身的薄弱之處，把握住全新傳播和銷售工具的巨大力量，理解當(dāng)下的消費(fèi)新趨勢，也有快速跟上的機(jī)會。”

      后有傳統(tǒng)企業(yè)奮起直追，前有技術(shù)工藝難題尚待攻克。打開一些無鋼圈內(nèi)衣、無尺碼內(nèi)衣的電商評價頁面，大量關(guān)于穿著移位、胸型不合、托舉性差等評價涌現(xiàn)。隨著消費(fèi)者和資本市場逐漸回歸理性，每個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌需要思考的是，拿掉相似的悅己品牌故事和舒適爆款之后，還剩下的競爭差異是什么？

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