內(nèi)容對品牌的價值在過去一年反復(fù)被提及，但這并非一個單行道，當(dāng)你真正做的時候才會發(fā)現(xiàn)，里面有無數(shù)深深淺淺的坑，在方向、時機(jī)、策略上的不同把控，都可能造成全然不同的結(jié)果。

      在化妝品這個特別需要被展示表達(dá)的領(lǐng)域，尤其如此，比如大家都在稱道花西子把東方美學(xué)這個點(diǎn)抓得特別好，上各種價值，但它最開始也是從一個很具體、大眾的愛好習(xí)慣逐步切入延伸的。

      包括今天很多創(chuàng)業(yè)者在內(nèi)容上不惜血本，來加強(qiáng)消費(fèi)者粘性，但因?yàn)檎麄€產(chǎn)品閉環(huán)尚未深度打通，最后效率跟預(yù)期可能會有很大落差。

      還有內(nèi)容在當(dāng)下已經(jīng)遠(yuǎn)不是圖文、視頻那么簡單，基于與消費(fèi)者的所有觸點(diǎn)如何表達(dá)，怎么產(chǎn)生更好的交互，都影響著消費(fèi)者的心智和實(shí)際選擇。

      面對這些問題，在不久前浪潮新消費(fèi)聯(lián)合辰海資本舉辦的化妝品閉門會上，20多位優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者、投資人對此也進(jìn)行了深入的分享、探討。

      新品牌外在的世界，在我們面前總像是浮光掠影，而在新浪潮閉門會中，大家都難得感受到了品牌實(shí)際操盤中最真實(shí)的一面，其中不少原則也值得長期去遵循。

      1、品牌美學(xué)需要把內(nèi)容拆細(xì)再做

      A：我們做了這么久，覺得有一個比較重要的點(diǎn)，就是大家在做內(nèi)容的時候，可能會把一些連貫性的東西走偏。

      包括剛剛XX說的，大家不要重點(diǎn)去講配方這個東西。

      現(xiàn)在消費(fèi)者不一定特別注重配方，我們能把消費(fèi)人群分成很多類，有成分黨類型的，也有不注重成分，只注重功效的。

      其實(shí)大家想一下，做美妝、護(hù)膚的受眾人群都在什么年齡，然后再想想他們的文化水平大概在什么階段？

      海藍(lán)之謎的用戶也不一定文化水平非常高，肯定也有那種不懂成分的，單純覺得海藍(lán)之謎貴，我喜歡、我就買了。

      所以我們在做內(nèi)容的時候，不要把消費(fèi)者需求按照自己的思維去想，不要認(rèn)為我開發(fā)這個產(chǎn)品是為了給消費(fèi)者傳達(dá)一種什么東西，得真正離消費(fèi)者近一點(diǎn)。

      比如現(xiàn)在大家的腦海里面能不能第一時間想到，花西子品牌傳達(dá)的東方美學(xué)到底是什么東西？

      我做內(nèi)容這塊的方法可能比較阿里系，就是講的道、法、術(shù)這種東西。

      從這個角度來看的話，花西子不是一開始就想傳遞中國的東方美學(xué)，它打爆款的時候并不是按照這個理論去打的。

      因?yàn)閭鬟f東方美學(xué)是“道”，屬于戰(zhàn)略，這是個很大的方向，關(guān)鍵是怎么通過一些辦法把這個概念沉淀下來。

      其實(shí)花西子第一次打的空氣蜜粉，之后推雕刻口紅，它的打法是把東方美學(xué)拆解成消費(fèi)者會買的東西。

      所以我們做品牌內(nèi)容不要做這么遠(yuǎn)，不要一開始就給消費(fèi)者傳達(dá)東方美學(xué)這種大的概念。

      其實(shí)花西子的第一批種子用戶，更多偏向于古風(fēng)服裝這塊的消費(fèi)人群，然后通過這批人不斷裂變，去推它的產(chǎn)品。

      如果它一開始就直接表達(dá)美，那相當(dāng)于沒有表達(dá)。比如問花西子的東方美學(xué)是什么，大家腦海里未必有這個概念，更多是不知道它的東方美學(xué)是什么。

      而花西子把美拆得很清楚。它推的第一個概念是以花養(yǎng)妝，就是傳達(dá)中國古代把花做成護(hù)膚品這個事情，到后面它把口紅做成雕刻性的，就是傳遞龍鳳這些東西，剛好符合古老東方的文化象征。

      所以我覺得做內(nèi)容很重要的一塊，就是要把大方向拆得小一點(diǎn)再做………

      2、品牌內(nèi)容傳遞，線上線下要持續(xù)、高度匹配

      另外，做內(nèi)容這一塊是要有持續(xù)需求的，在消費(fèi)者看到的任何地方，包括站外、甚至評價里面都要高度匹配。

      有一句話叫做，它出現(xiàn)了一次你可能很快就忘記，但它出現(xiàn)很多次的時候，你就會問它是個什么東西。

      所以我們當(dāng)時做的就是從詳情頁到站外，以及一些評價，都離不開XX兩個字。

      品牌本質(zhì)上就是要加深給消費(fèi)者的印象，你要讓你的第一批種子用戶，在他能看到的任何一個地方，都能知道你想表達(dá)的是什么。

      比如我們現(xiàn)在做兒童彩妝，從線上的所有頁面、品牌單頁到線下的各種展覽，所有東西都是圍繞兒童健康成長這個點(diǎn)去做的。

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