愛馬仕正在進(jìn)行新一輪漲價(jià)，幅度在10%至16%之間

作者 | 周惠寧

奢侈品轉(zhuǎn)售價(jià)格已成為消費(fèi)者對品牌價(jià)值的重要判定指標(biāo)。

據(jù)Rebag發(fā)布的2023年奢侈時(shí)尚轉(zhuǎn)售報(bào)告，愛馬仕手袋連續(xù)第四年位居榜首，平均保值率提升至110%左右，緊隨其后的是Goyard，溢價(jià)同樣超過100%，Chanel平均保值率則降至85%以下，LV同樣下滑至80%至85%的區(qū)間。

圖為2023年Rebag平臺各奢侈品牌手袋平均保值率

平均保值率處于55%至85%保守區(qū)間的手袋品牌還有Saint Laurent、Gucci、Dior、Loewe、巴黎世家、Fendi和Prada，Bottega、Veneta、Celine和Valentino手袋則最不保值，在二手市場的成交價(jià)僅為零售價(jià)的40%至50%左右。

按品牌分，愛馬仕目前溢價(jià)更高的手袋是Constance、Picotin Lock、Kelly、Evelyne和鉑金包，平均保值率為115%，Lindy 、Herbag、Garden Party、HAC Birkin和Kelly to Go為91%。

值得關(guān)注的是，愛馬仕已開啟新一輪漲價(jià)，有知情人士稱比鉑金包還難買的Mini Kelly二代手袋此次漲價(jià)幅度約為2萬元人民幣左右，這意味著該手袋的價(jià)格將逼近10萬大關(guān)。在Rebag平臺上，今年消費(fèi)者對該手袋給予了高度關(guān)注，搜索量同比激增93%。

Chanel今年在Rebag上成交價(jià)溢價(jià)更高的手袋為Deauville Tote、22手袋、Coco Top Handle、CF和19手袋，平均保值率為105%，2.55、Le Boy、WOC和流浪包等曾經(jīng)的爆款保值率則下滑至67%。

今年9月，Chanel再次上調(diào)旗下產(chǎn)品售價(jià)，幅度在6%至8%之間，CF手袋和2.55手袋價(jià)格均從7.49萬元上漲至8.05萬元人民幣，Chanel 19手袋價(jià)格漲至5.05萬元，破5萬大關(guān)，在消費(fèi)者中引發(fā)熱議。該品牌發(fā)言人表示，此次漲價(jià)與疫情后全球消費(fèi)者對奢侈品需求的放緩有關(guān)。

LV最保值的手袋是Neverfull，二手成交價(jià)是原價(jià)的1.36倍，麻將包、On the Go和Speedy手袋的平均保值率為102%，但Keepall、老花雙肩包和Alma手袋等平均保值率并不高，僅為76%。該品牌于11月在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了今年第三次調(diào)價(jià)，整體幅度在3%左右。

仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，除了愛馬仕，Chanel、LV以及Dior、Saint Laurent和Gucci等品牌在轉(zhuǎn)售市場的平均保值率都呈下降態(tài)勢，這在一定程度上反映了消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變。

隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境持續(xù)震蕩，奢侈品牌無止境的漲價(jià)舉措已產(chǎn)生反噬效應(yīng)。時(shí)尚博主Bryan Yambao在最新一篇貼文中提及一款售價(jià)6000美元約合人民幣4.28萬元的Miu Miu羊毛外套時(shí)直言， “整個(gè)行業(yè)的定價(jià)已經(jīng)變得非?；闹?，我認(rèn)為現(xiàn)在是大多數(shù)品牌降低價(jià)格的好時(shí)機(jī)”。

《紐約時(shí)報(bào)》時(shí)裝評論人Elizabeth Paton指出，對許多人來說，奢侈品的價(jià)格標(biāo)簽一直是不合常理的，幾乎是不道德的。雖然有部分時(shí)尚從業(yè)者愿意攢錢買一件Burberry風(fēng)衣或Gucci手袋，但現(xiàn)在這些對幾乎每個(gè)人來說都超出了承受范圍。

富裕消費(fèi)者則紛紛表示，奢侈品牌頻繁的漲價(jià)以及饑餓營銷讓他們在消費(fèi)過程中神經(jīng)緊繃。而在疫情后變得愈發(fā)復(fù)雜的全球大環(huán)境沖擊下，僅剩的1%超級富裕消費(fèi)者對奢侈品的追求也發(fā)生動搖，有意減少奢侈品的購買。

咨詢公司Agility Research & Strategy最新發(fā)布的一份報(bào)告顯示，自4月以來，過去六個(gè)月中國高凈值人群的樂觀情緒有所減弱，600多名身為百萬富翁的高新貴人士坦言房地產(chǎn)和金融市場的投資表現(xiàn)不佳，對他們最近一個(gè)季度的信心造成了重大影響，未來購物會變得更加謹(jǐn)慎。

Saks Fifth Avenue百貨公司一項(xiàng)調(diào)查則顯示，四分之三的受訪者表示會等待喜歡的奢侈品打折再出手購物，與前兩年的態(tài)度不同。鑒于奢侈品牌不會輕易打折，該百貨在線業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官M(fèi)arc Metrick預(yù)計(jì)，在即將開啟的假日折扣季期間，生意將不會像過去三年般強(qiáng)勁。

深有意味的是，在Rebag的年度報(bào)告中，Telfar繼續(xù)成為唯一上榜的時(shí)尚品牌，也是表現(xiàn)更佳的品牌，平均保值率高達(dá)228%。該品牌手袋價(jià)格為150美元至257美元不等，有著“平價(jià)鉑金包”的稱號，推出至今已經(jīng)十年，卻沒有放緩的跡象，一上架就會售罄。

今年3月，Telfar針對手袋產(chǎn)品推出新的定價(jià)策略，系列產(chǎn)品上市后價(jià)格將在批發(fā)價(jià)到零售價(jià)之間波動，具體會根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行調(diào)整，并于6月叫停了2020年推出的無限制預(yù)購服務(wù)。

對此，業(yè)內(nèi)人士并不感到意外。超過常理的定價(jià)是奢侈品牌篩選消費(fèi)者的“過濾器”之一，以達(dá)到區(qū)分身份和階級的核心目的，但當(dāng)價(jià)格上漲到超出消費(fèi)者認(rèn)知范圍的時(shí)候，奢侈品的定價(jià)就會成為消費(fèi)者反向選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)。

換言之，消費(fèi)者更高愿意花多少錢代表著奢侈品牌的真正價(jià)值，當(dāng)超過了閾值，他們自然會選擇更具性價(jià)比的替代品。

鑒于頭部奢侈品牌核心手袋價(jià)格幾乎觸頂，消費(fèi)者越來越精明，Rebag預(yù)計(jì)2024年人們會對迎來新創(chuàng)意總監(jiān)的奢侈品牌寄予較高期待，例如Daniel Lee麾下的Burberry以及Sabato De Sarno執(zhí)掌創(chuàng)意的Gucci，愛馬仕手袋將繼續(xù)領(lǐng)跑。

自今年以來，愛馬仕股價(jià)累計(jì)上漲近40%，遠(yuǎn)超過LVMH個(gè)位數(shù)的累計(jì)漲幅，最新市值為2171億歐元。

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