SKIMS對創(chuàng)新的渴望，不同于大部分止步于保守商業(yè)變現(xiàn)的明星品牌

作者 | Drizzie

金卡戴珊說，天空就是極限。

短短一個月之間，從邀請明星Cardi B出演廣告片，到以球星內(nèi)馬爾的廣告大片首推男士業(yè)務(wù)，再到宣布成為美國職業(yè)籃球協(xié)會NBA、美國女子籃球協(xié)會WNBA和美國籃球協(xié)會的官方內(nèi)衣合作伙伴，金卡戴珊的內(nèi)衣品牌SKIMS連續(xù)制造的重磅級別話題，徹底打開了SKIMS的想象空間。

10月底，SKIMS推出富有爭議性的Ultimate Nipple Bra，使人們震驚于這個品牌對創(chuàng)新的渴望和膽量。盡管市場對該產(chǎn)品創(chuàng)意褒貶不一，但此舉可見SKIMS對推出顛覆創(chuàng)新型產(chǎn)品的渴望，遠不同于大部分止步于保守商業(yè)變現(xiàn)的明星品牌。

SKIMS推出富有爭議性的Ultimate Nipple Bra

上周，SKIMS宣布與施華洛世奇推出一系列身體首飾、內(nèi)衣和成衣。這也是繼與FENDI合作后，SKIMS再次與奢侈品牌推出聯(lián)名，并順勢將品類延展至除服飾之外的配飾領(lǐng)域。

人們?nèi)缃窨梢源_信SKIMS的野心。在與丈夫Kanye West離婚后，金卡戴珊選對了合作伙伴，她的智囊團正在日益壯大。

其中最重要的是Jens Grede和Emma Grede夫婦，他們分別擔(dān)任SKIMS首席執(zhí)行官和首席產(chǎn)品官，是卡戴珊家族眾多品牌的幕后夫妻。

這些品牌包括Emma Grede與二姐Khloé Kardashian于2016年創(chuàng)立的牛仔褲品牌Good American，與母親Kris Jenner于2021年推出的天然清潔產(chǎn)品系列Safely。值得關(guān)注的是，Kylie Jenner在10月底推出的全新時裝品牌Khy，幕后推手也是Emma Grede。

輔助金卡戴珊運營SKIMS的聯(lián)合創(chuàng)始人Jens Grede和Emma Grede

根據(jù)The Cut報道，這對夫婦是資深營銷人。Jens Grede早年供職的Saturday Group是一家擅長將名人資源與品牌資源串聯(lián)起來的時尚營銷公司，曾操作了青春期的Justin Bieber出演Calvin Klein廣告。該公司孵化了Emma Grede的娛樂經(jīng)紀公司，該公司一度“稱霸”半個倫敦時裝周的時裝秀制作。

如此一來，SKIMS能夠熟練運用卡戴珊之外的名人資源并不令人意外。然而除了Cardi B這樣常規(guī)的知名明星之外，Grede夫婦最精明的莫過于對最新名人營銷趨勢的捕捉。在SKIMS與NBA達成官方合作的背后，是Grede夫婦對體育明星影響力崛起的觀察。

瞄準男性市場，SKIMS與NBA、WNBA和美國籃球協(xié)會達成官方合作

根據(jù)Lefty在今年9月發(fā)布的一份報告，從溫布爾登網(wǎng)球賽到女足世界杯，今年夏天的體育賽事打破了收視紀錄，使EMV（賺取的媒體價值）同比增長35%。據(jù)Sports Business報道，除了F1和網(wǎng)球等傳統(tǒng)的精英體育運動之外，奢侈品牌正在認識到NBA和NFL作為僅次于橄欖球媒體創(chuàng)收的體育運動對營銷的重要性。

尤其是NBA球星，他們以傳奇的Tunnel Fits改寫了球場外的風(fēng)格。Lefty在整個賽季中監(jiān)測了120名運動員，其中37%是NBA球星。僅勒布朗·詹姆斯在路易威登的亮相就創(chuàng)造了超過100萬美元的EMV。

金卡戴珊表示，與NBA的合作體現(xiàn)了SKIMS日益增長的文化影響力?？梢?，SKIMS不只是品類擴張，更是瞄準了男性消費者的心智。

為慶祝男士系列的推出，SKIMS啟動了一輪全新品牌口號推廣活動，口號是“每個人都在穿SKIMS”（Every Body is Wearing SKIMS），由NBA全明星球員Shai Gilgeous-Alexander和該品牌的官方運動員代言人共同出演。SKIMS還將在NBA和WNBA各種平臺上獲得媒體曝光，包括轉(zhuǎn)播期間的場上虛擬標(biāo)牌和官方社交平臺。

這一輪品牌傳播對SKIMS品牌的延展性可以說至關(guān)重要。在2019年SKIMS剛推出時，市場更多將SKIMS與金卡戴珊的身材曲線聯(lián)系在一起，品牌被貼上了女性力量和身體多元性的標(biāo)簽。

但是在女性內(nèi)衣業(yè)務(wù)的成功后，SKIMS很難不將目光放在充滿機遇的男性內(nèi)衣市場上。

在男性內(nèi)衣市場上，Calvin Klein幾乎是高端市場唯一的單品牌市場份額領(lǐng)先者，但該品牌近來表現(xiàn)平平。在與韓國女團Blackpink成員Jennie撬動的話題之外，該品牌在傳統(tǒng)男性業(yè)務(wù)上乏善可陳。

Calvin Klein母公司PVH集團的2023年二季度財報顯示，在截至7月30日的三個月內(nèi)，PVH銷售額同比增長4%至22.07億美元，其中Calvin Klein增長3%至9.4億美元。雖然公司的總體收入增長了4%，但Calvin Klein的北美業(yè)務(wù)卻出現(xiàn)了下滑，分析師敦促該集團在北美炒熱品牌熱度。

據(jù)Future Market Insights數(shù)據(jù)，在男性健康意識的增強、對高檔內(nèi)衣需求的增加以及時尚潮流變化的推動下，全球男士內(nèi)衣市場的價值預(yù)計在2023年達到389.6億美元，到2033年市場規(guī)模將超過 653億美元，年復(fù)合增長率為5.3%。

在女性內(nèi)衣業(yè)務(wù)的成功后，SKIMS很難不將目光放在充滿機遇的男性內(nèi)衣市場上

健康意識的提高導(dǎo)致男性消費者對提供舒適和支撐的內(nèi)衣的需求增加。由于消費者的購買力不斷增強，他們愿意為質(zhì)量更好的產(chǎn)品支付溢價，因此對高檔內(nèi)衣的需求增長。SKIMS男士系列在產(chǎn)品理念中特別強調(diào)了日常必備品和舒適屬性，稱品牌將其在時尚、舒適和合體方面的專業(yè)技術(shù)帶給新的受眾。

此外時尚潮流的變化也推動了消費者對時尚內(nèi)衣的需求增長，Dior和Miu Miu等奢侈品牌近年來推出的男女性內(nèi)衣產(chǎn)品都曾在社交媒體上引發(fā)關(guān)注。

SKIMS以內(nèi)衣品類涉水男裝領(lǐng)域，無疑切中了市場空白，也踩準了市場節(jié)奏。

如果說SKIMS男士系列是在內(nèi)衣市場深挖，那么與施華洛世奇的合作，則開拓了該品牌未來在高級成衣和配飾領(lǐng)域施展拳腳的可能性。

該聯(lián)名系列的成衣產(chǎn)品上點綴了施華洛世奇的仿水晶，巧妙契合人體曲線。身體首飾產(chǎn)品則具備包容性尺寸，可以用作疊搭衣物，也可貼身佩戴。如此設(shè)計將SKIMS的品牌場景向正式場合進行擴張，而卡戴珊在2022年出席Met Gala時穿的那條裸色飾水晶的瑪麗蓮夢露連衣裙，在如今看來就是一個預(yù)告。

上圖為SKIMS與施華洛世奇的聯(lián)名系列，下圖為金卡戴珊2022年Met Gala夢露裙造型

SKIMS與施華洛世奇合作的背后推手，是施華洛世奇創(chuàng)意總監(jiān)Giovanna Engelbert。這名在多年間活躍于時裝秀秀場街拍的前Vogue雜志編輯和造型師，曾經(jīng)為Dolce & Gabbana等品牌走秀，深諳高級時裝和社交媒體結(jié)合的運作邏輯。

在2016年空降施華洛世奇創(chuàng)意總監(jiān)一職后，Giovanna Engelbert推動施華洛世奇開拓了手袋系列，試圖幫助這個近年來深陷轉(zhuǎn)型陣痛的品牌重新在高端市場樹立品牌形象，同時在大眾市場獲得品牌熱度。SKIMS聯(lián)名系列對Giovanna Engelbert而言無疑也是其上任至今功勞簿上最新的重要一筆。

Giovanna Engelbert曾是時裝周街拍高頻出現(xiàn)的意見領(lǐng)袖

金卡戴珊向紐約時報透露，她與Giovanna Engelbert在正式開始合作后，主要通過群發(fā)短信進行溝通，她稱其為“智囊團群聊”，這從側(cè)面證明，這不僅是兩個品牌層面的合作，更是金卡戴珊和SKIMS人才版圖擴張的一部分。

其他被SKIMS獵取的重量級人才，包括SKIMS在今年初任命的首席商務(wù)官Robert Norton，他來自奢侈羽絨品牌Moncler。自2017年5月以來，Robert Norton曾一直擔(dān)任Moncler美洲區(qū)總裁，負責(zé)品牌的零售擴張和特許經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型，鞏固了Moncler在奢侈品領(lǐng)域的地位。

除此以外，今年8月，金卡戴珊創(chuàng)立私募股權(quán)公司SKKY Partners將Angela Ahrendts招于麾下的消息引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注。Angela Ahrendts曾在2006年至2014年間擔(dān)任Burberry CEO，與時任創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey緊密配合，推動當(dāng)時品牌老化的Burberry實現(xiàn)了現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。

2013年10月，Angela Ahrendts進入蘋果公司擔(dān)任零售和高級業(yè)務(wù)高級副總裁，曾被視為Tim Cook接班人，但她最終于2018年離開蘋果。

圖為前Burberry CEO和前蘋果零售和高級業(yè)務(wù)高級副總裁Angela Ahrendts

在Burberry期間，Angela Ahrendts成為電商等新興科技的先驅(qū)，大力投資品牌的數(shù)字化能力和零售體驗，讓科技先鋒這一標(biāo)簽貼在了Burberry身上。2013年9月，Angela Ahrendts推動Burberry與蘋果公司進行了一次歷史性合作。

SKKY Partners基金由金卡戴珊與前凱雷集團高管Jay Sammons于去年聯(lián)合創(chuàng)立，專注于對消費品、酒店、奢侈品、數(shù)字商務(wù)和媒體等領(lǐng)域的高增長初創(chuàng)公司和媒體公司進行少數(shù)股權(quán)投資。Angela Ahrendts將在SKKY Partners擔(dān)任高級運營顧問。

從SKIMS“搶”來的智囊團來看，奢侈品牌已經(jīng)無法小覷這一明星自創(chuàng)品牌對自身市場份額和注意力資源的威脅，尤其是在奢侈品行業(yè)人才短缺的情況下。

自2019年創(chuàng)立起，SKIMS在過去4年發(fā)展可謂飛速。得益于快速的品類擴張，品牌預(yù)計2023年的凈銷售額將達到約7.5億美元。Jens Grede在今年8月披露，品牌目前為止一直呈75%的同比增長趨勢。

2022年全年，SKIMS累計銷售了750多萬件產(chǎn)品，創(chuàng)造出4.75億美元的收入，同比增長98%，其中大部分由200多萬的新客戶帶來。

目前SKIMS已從最初的緊身衣業(yè)務(wù)拓展到睡衣、運動服、婚禮服飾等休閑服飾領(lǐng)域，銷售包括套頭衫、睡袍和高領(lǐng)毛衣在內(nèi)的基礎(chǔ)款產(chǎn)品。業(yè)績大部分由內(nèi)衣品類創(chuàng)造，緊身衣業(yè)務(wù)的銷售占比已經(jīng)不到20%。

在今年7月獲得2.7億美元的融資后，SKIMS估值較此前的32億美元進一步增加至40億美元。這意味著品牌可以為接下來的全球擴張備足彈藥，并有充足的預(yù)算進行全球零售擴張和人才擴張。

據(jù)微信公眾號LADYMAX早前報道，SKIMS計劃于2024年上半年在美國洛杉磯開設(shè)第一家實體旗艦店，選址于西好萊塢日落大道，毗鄰Supreme和Kith店鋪。

邁向?qū)嶓w渠道往往是時尚品牌的分水嶺，是品牌實力的真正體現(xiàn)。開設(shè)一家實體店的前提是品牌已經(jīng)建立了獨立完整的商業(yè)體系，無法再依賴批發(fā)商伙伴輔助其制定商業(yè)計劃，也不能將電商平臺作為緩沖，而是直面實體零售的諸多未知挑戰(zhàn)，這也是成為偉大品牌的必經(jīng)之路。

2023年第三季度Lyst榜單熱門品牌榜單

今年第三季度，SKIMS在時尚搜索引擎Lyst最熱品牌榜單的20個品牌中排名17。令人玩味的是，登頂?shù)谌径劝駟蔚腗iu Miu近期正是憑借一條售價約四萬元人民幣的鉆石內(nèi)褲引發(fā)廣泛關(guān)注。同時SKIMS也是榜單中唯一一個非高級時裝品牌，排名在SKIMS前后的品牌是Louis Vuitton和Fendi。

從SKIMS的案例來看，明星自創(chuàng)品牌與奢侈品牌、設(shè)計師品牌的藩籬已經(jīng)被推翻。在全球范圍內(nèi)，成功的明星自創(chuàng)品牌都在逐步擺脫偶像光環(huán)，以更縝密的品牌邏輯搭建商業(yè)、產(chǎn)品以及營銷體系，真正作為獨立品牌開啟與其他設(shè)計師品牌和潮流品牌的同臺競爭。

在建立了完整的品牌體系后，明星號召力真正成為一個稀缺杠桿。當(dāng)明星品牌只有粉絲號召力時，明星光環(huán)往往向內(nèi)成為聚光燈，令品牌問題暴露和放大，但當(dāng)品牌立得住后，明星光環(huán)將向外形成發(fā)光牌，將傳播效率拉到更大極限。

4年40億美元估值，這種只有明星可以創(chuàng)造的的罕見爆發(fā)力，無疑會是資本最為垂涎的對象。

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