Chanel正試圖讓其美妝和香水業(yè)務(wù)與年輕客群走得更近

作者 | Drizzie

在美妝業(yè)務(wù)中率先吃到螃蟹的Chanel正在更新它的商業(yè)模式。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，Chanel日前組建了一支新的美妝業(yè)務(wù)團隊，由今年9月加入品牌的法國高管Nadège Winter領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)為即將推出的重要影響力項目進行構(gòu)思和戰(zhàn)略制定。新部門旨在豐富Chanel與當(dāng)代社會文化的共鳴，強化品牌與消費者之間的關(guān)系。

Nadège Winter長期從事奢侈品、時尚和美妝品牌策劃傳播，她曾在Calvin Klein、Wool and the Gang和巴黎東京宮擔(dān)任高級傳播職務(wù)，并在巴黎著名買手店Colette負(fù)責(zé)傳播工作長達七年。她于2008年創(chuàng)立創(chuàng)意機構(gòu)Nadège Winter Agency，并在過去15年間持續(xù)擔(dān)任獨立顧問。

組織變化暗示了Chanel美妝的新一輪發(fā)力。

眾所周知，在奢侈品行業(yè)最早大力布局美妝市場的Chanel是該策略的更大受益者，香水和美妝是Chanel利潤率更高、表現(xiàn)最穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，貢獻大約三分之一銷售收入。

根據(jù)Chanel公布的2022年業(yè)績報告，除手袋成衣配飾業(yè)務(wù)外，其香水和美妝業(yè)務(wù)也有強勁表現(xiàn)，銷售額與上一年相比幾乎翻了一倍，其中20%來自線上銷售，主要得益于旅游零售業(yè)的穩(wěn)步回歸，以及消費者的持續(xù)需求。

近年來，越來越多奢侈品牌加入美妝市場，試圖效仿Chanel經(jīng)驗，通過染指高利潤率的美妝業(yè)務(wù)，為品牌在高度不確定性市場環(huán)境下獲得增長支點，從口紅經(jīng)濟中獲益。

Gucci于2019年在前任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的引導(dǎo)下重返美妝市場。極具辨識度的口紅外殼令負(fù)責(zé)該品牌美妝業(yè)務(wù)的Coty集團短短一個月內(nèi)就賣出了超過100萬支Gucci口紅。

愛馬仕于2020年推出名為“Rouge Hermès”的首個唇膏系列，在當(dāng)時引起市場的高度重視。愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas在接受媒體采訪時曾表示，在行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，品牌非常有必要全面布局化妝品、香水和個人護理市場，以提升品牌自身競爭力。

Prada美妝則于今年面世，其天貓旗艦店的口紅銷量已經(jīng)累計超過1萬支。

當(dāng)競爭對手都在向Chanel靠攏，Chanel要如何守住在美妝市場的先決優(yōu)勢就成為了行業(yè)關(guān)注的焦點。一年多前，Chanel美妝重新定義了其在品牌影響力和參與度方面的目標(biāo)。

Chanel影響力和品牌參與部門主管Blandine Velin此前在社交媒體上發(fā)表聲明說，在一個正在經(jīng)歷大幅增長和轉(zhuǎn)型的行業(yè)中，組建一個專門的影響力和趨勢參與團隊的目標(biāo)是，賦予香水和美妝更多的意義和積極獨特的精神，為香水和美妝的長期愿景引入新的維度。

這個新部門的目標(biāo)是引領(lǐng)Chanel香水和美妝業(yè)務(wù)的影響力，不僅要解讀當(dāng)前市場的動態(tài)，更重要的是通過滲透新的社群、產(chǎn)生新的對話、建立新的聯(lián)盟以及注入品牌有影響力的信念體系，來預(yù)測、塑造和加速行業(yè)的發(fā)展。

Chanel日前組建了一支新的美妝業(yè)務(wù)團隊，由今年9月加入品牌的法國高管Nadège Winter領(lǐng)導(dǎo)

任命Nadège Winter是為了給這個新設(shè)立的部門注入新視角。她的工作不僅限于美妝，而是與Chanel的影響力和品牌參與部門、藝術(shù)部門、企業(yè)團隊和各地區(qū)密切合作。她還將創(chuàng)建、領(lǐng)導(dǎo)和發(fā)展一個“影響力委員會”，與全球內(nèi)部和外部伙伴搭建合作關(guān)系。

不難看出，香水和美容對Chanel而言已經(jīng)不只是現(xiàn)金奶牛，Chanel有意將該業(yè)務(wù)作為提升品牌影響力的關(guān)鍵翹板。

今年9月，Chanel在全球發(fā)售31 LE ROUGE珍藏三十一號唇膏，成為品牌美妝業(yè)務(wù)的一次重要里程碑。該唇膏系列突破了高端口紅的價格天花板，引發(fā)市場的廣泛討論和爭議。新品國內(nèi)售價高達1380元，替換芯定價620元，而Chanel經(jīng)典的口紅產(chǎn)品魅力絲絨唇膏定價為380元，只是新品唇膏定價的三分之一。

今年9月，Chanel在全球發(fā)售31 LE ROUGE珍藏三十一號唇膏

Chanel近年來在護膚品類上連下幾城，發(fā)售一號紅山茶花系列、以及為紀(jì)念5號香水問世100周年推出的5號工廠系列等，但品牌在彩妝領(lǐng)域相對低調(diào)。全新口紅產(chǎn)品一經(jīng)推出便觸達1380元的價格高點，無疑蘊含了品牌重申其市場引領(lǐng)者地位的意圖。

Chanel深知，要想繼續(xù)成為行業(yè)模板，品牌需要為美妝業(yè)務(wù)的運營邏輯帶來底層創(chuàng)新。

盡管消費者目前對Chanel這支由玻璃和金屬制成的口紅新品的外觀設(shè)計褒貶不一，但市場觀點認(rèn)為，該系列的戰(zhàn)略意義大于銷售意義。

據(jù)微信公眾號LADYMAX早前分析，從此次Chanel唇膏系列的發(fā)售策略看來，該品牌已經(jīng)不局限于美妝行業(yè)的具體實踐經(jīng)驗。在推出口紅產(chǎn)品的同時，Chanel正在做一個新實驗，把時裝、美妝、珠寶、香水、腕表下成一盤棋，打出了“永續(xù)設(shè)計”的整體理念。

31 LE ROUGE珍藏三十一號唇膏系列靈感取自于Chanel的發(fā)源地康朋街31號，采用玻璃與金屬鋁材質(zhì)，以多面棱鏡設(shè)計打造的玻璃管身，源于康朋街31號裝飾藝術(shù)風(fēng)格的傳奇鏡梯。過往商業(yè)量產(chǎn)的口紅產(chǎn)品在凸顯可收藏屬性時，通常集中在外殼的特殊印花或形狀上。

Chanel此次則把奢侈品的工藝敘事帶入到口紅產(chǎn)品中，是對美妝傳播的一種革新。

Chanel在新品系列中試圖突出每一只口紅的獨一無二，通過強調(diào)手工性和情感功能，來弱化商業(yè)量產(chǎn)口紅產(chǎn)品在精明消費者心中作為入門級新客收割機的刻板印象，這與品牌近來在時裝、手袋和高級珠寶業(yè)務(wù)的傳播方式保持一致。

稍早以前推出的一號紅山茶花系列也將Chanel品牌標(biāo)志性的山茶花元素融入美妝線，強調(diào)植萃的前沿技術(shù)與可持續(xù)屬性平衡了奢侈品牌的故事性和美妝市場對天然性的訴求。品牌稱一號紅山茶花系列理念基于美學(xué)全局觀，倡導(dǎo)開創(chuàng)性、全方位、可持續(xù)的美學(xué)理念，這一表述精準(zhǔn)描述了當(dāng)今Chanel在包括美妝、護膚等眾多品類中的創(chuàng)作思路。

Chanel一號紅山茶花系列

通過強化與Chanel核心品牌資產(chǎn)的聯(lián)系，位于產(chǎn)品金字塔低端的美妝業(yè)務(wù)正實現(xiàn)定位升級，繼續(xù)貼近Chanel當(dāng)前以漲價來不斷重申的高價值定位。

類似的還有位于金字塔頂端、Chanel當(dāng)前同步發(fā)力的高級珠寶業(yè)務(wù)，也從品牌核心時裝業(yè)務(wù)中獲得靈感素材，使得高級珠寶與高級時裝互相呼應(yīng)，解決奢侈品牌珠寶業(yè)務(wù)與核心品牌故事脫節(jié)的問題。

可以說，盡管奢侈品牌普遍強調(diào)品牌的系統(tǒng)性，但這一點上，很少有品牌比Chanel執(zhí)行得更好。它的所有努力都集中在把故事講得更加完整，以及讓經(jīng)典符號在市場中滲透更高這件事上。通過講故事來夯實品牌力，而品牌力才是持續(xù)溢價的前提。

值得關(guān)注的是，Chanel除了讓各個品類的品牌故事講得更完整和系統(tǒng)，還試圖讓其美妝和香水業(yè)務(wù)與年輕新客群走得更近，這恐怕是Chanel最新組建的美妝團隊眼下最迫切的短期目標(biāo)。

今年5月，Chanel宣布法裔美國演員Timothée Chalamet為經(jīng)典香水Bleu de Chanel蔚藍男士香水系列代言人，這一出人意料的年輕代言人人選引發(fā)市場熱議。

年僅27歲的Timothée Chalamet首次擔(dān)任時尚及美容品牌代言人，他于2017年被提名為奧斯卡更佳男主角，是史上最年輕的提名者之一，其極具個人風(fēng)格的紅毯造型也讓他受到時尚界的緊密關(guān)注。但在此之前，幾乎從未有品牌將Timothée Chalamet的時尚影響力變現(xiàn)，直至Chanel出手，用他填補了蔚藍系列代言人的空白。

在Timothée Chalamet之前，代言人不夠活躍的形象成為了蔚藍香水缺少曝光量和討論度的原因之一

作為Chanel更具代表性的香氛產(chǎn)品，蔚藍淡香水于2010年推出，是繼Chanel 2004年Allure Homme Sport運動型后首款男士香水，一經(jīng)上市便受到歡迎。成為美國奢侈品百貨公司Bloomingdale’s當(dāng)年的圣誕銷售冠軍。次年，蔚藍成為2011年全球銷量第二高的男士香水。

然而，盡管產(chǎn)品在全球有著龐大的市場基礎(chǔ)，隨著Chanel蔚藍系列的營銷逐漸疲軟，該香水在市場影響力也逐漸走向衰弱。

在首位代言人、法國著名演員Gaspard Ulliel 2022年不幸逝世前，蔚藍香水便已經(jīng)失去了話題度，此后更是失去了明星這一重要的傳播杠桿。

據(jù)Gaspard Ulliel本人坦言，由于代言蔚藍系列帶來的收入滿足，他在演藝事業(yè)的后期變得懈怠，未能創(chuàng)造出足夠多優(yōu)秀的作品。一定程度上，代言人不夠活躍的形象成為了產(chǎn)品缺少曝光量和討論度的主要原因。

2022年，Chanel發(fā)布了首支沒有代言人的蔚藍香水廣告，由音樂家De La Romance出演，但因缺少明星營銷的話題切口而并未受到太多關(guān)注。

在Chanel讓出男士高端香水市場空白的同時，來自競爭對手Dior的曠野男士香水卻加快了發(fā)展勢頭，坐穩(wěn)了全球最暢銷香水的王座。

據(jù)NPD的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，Dior Sauvage曠野男士香水成為2022年夏季美國銷量更高的香水。2021年，曠野的銷量更是在全球男女香水中問鼎，甚至超過Chanel的Coco Mademoiselle和蘭蔻的La Vie Est Belle等女性香水，平均每三秒售出一瓶，日銷售額超450萬美元。

Dior與德普超2000萬美元的合同創(chuàng)下男士香水史上更高的代言費記錄

曠野銷量一騎絕塵的背后，離不開Dior和LVMH集團的集中發(fā)力。LVMH 2021年度報告中，“集中精力發(fā)展Christian Dior香水，與高級時裝協(xié)同發(fā)展”成為了優(yōu)先事項。財報顯示，2021年LVMH在香水和化妝品方面的運營投資提高到了2.9億歐元，在2020年的基礎(chǔ)上再度提升。

經(jīng)此一役，曠野香水完成了與德普捆綁的再強化，延續(xù)了這款香水與德普命運強關(guān)聯(lián)，促成了Dior今天以2000萬美元加碼德普的相互成就。

面對曠野香水的成功，感受到危機的Chanel必然選擇在此時重新發(fā)展一段長期代言人關(guān)系，喚起市場關(guān)注，以避免市場份額的進一步流失。頭部效應(yīng)明顯的男士香水市場成為了Chanel最后的窗口期。

通過宣布全新代言人，Chanel重新定位蔚藍系列的市場形象，更好地發(fā)力年輕市場，與Dior等品牌進行差異化競爭，并借此擴大美容品類的市場受眾，撬動更大的利益。

事實上，Chanel在美妝香水業(yè)務(wù)的創(chuàng)新空間相對更加寬松。盡管在時裝業(yè)務(wù)領(lǐng)域，Chanel堅持不推出男裝系列，但在美妝香水業(yè)務(wù)上，Chanel近年來對男性消費者的增量潛力卻十分感興趣。

繼2012年啟動男星Brad Pitt作為旗下No.5女士香水的代言人后，2018年，Chanel推出首個男士化妝品系列Boy de Chanel，成為首批銷售男士化妝品的奢侈品牌?？紤]到成立108年來，Chanel從未推出過完整的男士時裝系列，因此在男士美妝品相對稀少的奢侈品行業(yè)專門推出男士產(chǎn)品線，被不少業(yè)內(nèi)人士視作一項突破性舉措。

面對日益激烈的競爭，Chanel的組織架構(gòu)優(yōu)勢正在得到彰顯，該公司對美妝業(yè)務(wù)的直接控制，能夠幫助品牌以最快速度貫徹戰(zhàn)略升級，實現(xiàn)轉(zhuǎn)身。

過往奢侈品牌將美妝業(yè)務(wù)授權(quán)給專業(yè)美妝巨頭的做法，免去了自主搭建供應(yīng)鏈和技術(shù)研發(fā)的難題，在奢侈品牌大舉商業(yè)擴張的時期成為有效且低成本的收入增長引擎。然而隨著奢侈品行業(yè)從粗放增長轉(zhuǎn)入精細(xì)化經(jīng)營，授權(quán)業(yè)務(wù)的弊端開始浮現(xiàn)。在節(jié)奏加速的奢侈品行業(yè)，授權(quán)業(yè)務(wù)跟不上品牌形象更迭，而在紛繁復(fù)雜的授權(quán)業(yè)務(wù)中，品牌要保持形象統(tǒng)一和一致挑戰(zhàn)加劇。

不同于Gucci、Prada等品牌將美妝業(yè)務(wù)授權(quán)給Coty和歐萊雅等專業(yè)美妝巨頭的做法，Chanel從始至終直接控制美妝業(yè)務(wù)。

與之類似的是Dior。對Chanel和Dior而言，時裝皮具和美妝香水都是其兩大主要業(yè)務(wù)，并且均在美妝香水業(yè)務(wù)上取得較高聲譽，同時還在珠寶業(yè)務(wù)中開拓了增長空間。2020年，分析師估計Dior美妝香水業(yè)務(wù)銷售額為25億歐元，占總銷售額約四成。

其它LVMH旗下品牌如Givenchy和Louis Vuitton的美妝和香水業(yè)務(wù)也歸統(tǒng)于LVMH屋檐下，能讓品牌與品牌之間產(chǎn)生更多的協(xié)同效益。

開云集團曾公開表示Gucci美妝潛力巨大，對Coty的開發(fā)速度感到非常沮喪

由于不滿意Coty集團對Gucci美妝的開發(fā)速度，開云集團已經(jīng)有意收回品牌美妝業(yè)務(wù)，并意圖組建自己的獨立美妝部門。

并且隨著Gucci創(chuàng)意總監(jiān)的更替，品牌美學(xué)從Alessandro Michele時期的極繁裝飾主義走向簡約休閑風(fēng)格，致使品牌美妝產(chǎn)品亟需更新?lián)Q代，但在授權(quán)業(yè)務(wù)模式下，這種更新必然會十分滯后。

今年初，開云集團正式組建美妝部門，被認(rèn)為是魄力一舉。

五年前該集團已將眼鏡授權(quán)收回成立開云眼鏡部門，該部門已經(jīng)開始為集團貢獻可觀利潤。此次集團特別任命雅詩蘭黛前高管Raffaella Cornaggia為美妝部門首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)為Bottega Veneta和巴黎世家等品牌開發(fā)美妝業(yè)務(wù)。今年6月，開云集團收購香水品牌Creed，為其美妝部門奠定第一塊基石。

在開云集團后，卡地亞母公司歷峰集團也計劃發(fā)力美妝領(lǐng)域，成立了全新美妝部門。然而對于開云集團和歷峰集團而言，建立美妝部門僅僅是一個開始，收回授權(quán)和搭建部門將是極其漫長的過程，Gucci美妝與Coty集團的合約還有5年才到期。

與此同時，永遠(yuǎn)需要確保自己與其它對手拉開實質(zhì)性差距的Chanel，已經(jīng)奔赴下一個山頭。

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