減肥風(fēng)潮推動(dòng)服飾的更迭，凸顯身材的lululemon瑜伽褲將是最受青睞的產(chǎn)品之一

作者 | 周惠寧

憑借一條瑜伽褲征服全球消費(fèi)者的lululemon繼續(xù)在風(fēng)口起舞。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，lululemon將于10月18日正式被納入標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)，周一股價(jià)應(yīng)聲大漲逾10%至416.6美元，為2021年12月以來(lái)的更高水平。自今年以來(lái)，lululemon股價(jià)累計(jì)增幅已接近30%，最新市值為527億美元，坐穩(wěn)全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌，比阿迪達(dá)斯高出200億美元。

標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)代表500家更大的上市公司。盡管公司需要滿足幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)才能加入該指數(shù)，包括盈利能力和交易量等，但市值往往是最為關(guān)鍵的指標(biāo)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，lululemon之所以能在高位不斷突圍，與鮮明的形象和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位有關(guān)。美國(guó)銀行分析師Lorraine Hutchinson本月早些時(shí)候表示，減肥風(fēng)潮可能會(huì)推動(dòng)衣柜內(nèi)服飾的更迭，凸顯身材的lululemon瑜伽褲將是最受青睞的產(chǎn)品之一。

lululemon由創(chuàng)始人Chip Wilson于1998年在加拿大創(chuàng)立，抓住了瑜伽運(yùn)動(dòng)這一細(xì)分小眾市場(chǎng)來(lái)切入。2015年推出的瑜伽褲Align是該品牌近年來(lái)快速崛起的公開秘密，如今已經(jīng)發(fā)展成為十億美元的經(jīng)典產(chǎn)品系列。

在精準(zhǔn)市場(chǎng)定位和健康生活理念推廣的助力下，lululemon逐漸從眾多運(yùn)動(dòng)服飾品牌中脫穎而出，成為年輕女性運(yùn)動(dòng)時(shí)的首選，而后借助Athleisure風(fēng)氣慢慢發(fā)展成一個(gè)全品類品牌。

鑒于目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于價(jià)格敏感度不高，更在意于品質(zhì)，包括面料功能性和時(shí)尚設(shè)計(jì)，過去一年lululemon不斷加深自己的護(hù)城河，品類進(jìn)一步延伸至跑鞋、徒步、網(wǎng)球和高爾夫等領(lǐng)域，將品牌理念帶入不同的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

在豐富的產(chǎn)品矩陣推動(dòng)下，lululemon業(yè)績(jī)水漲船高。在截至7月30日的三個(gè)月內(nèi)，該品牌銷售額同比大漲18%至22億美元，超過分析師預(yù)期，連續(xù)第十二個(gè)季度錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，毛利率提升至58.8%，凈利潤(rùn)大漲近18%至3.4億美元。

按品類分，lululemon女裝第二季度銷售額同比大漲16%至13.96億美元，占總收入的63%，男裝大漲15%至5.3億美元，占比為24%，配飾大漲44%至2.82億美元，占比約為13%。

按地區(qū)分，lululemon第二季度在美國(guó)和加拿大消費(fèi)市場(chǎng)普遍低迷的近況中逆勢(shì)增長(zhǎng)，銷售額分別上漲11%和近10%至14.24億美元和2.95億美元，原因是富裕消費(fèi)者對(duì)健身器材和運(yùn)動(dòng)服飾需求的增長(zhǎng)。

該品牌國(guó)際業(yè)務(wù)同樣表現(xiàn)積極，營(yíng)收大漲52%。其中l(wèi)ululemon第三大市場(chǎng)中國(guó)收入同比猛漲61%至2.77億美元，遠(yuǎn)超過去年同期30%的漲幅，在收入中的占比較去年同期的9.2%大幅增長(zhǎng)至12.5%。

值得關(guān)注的是，今年是lululemon進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第十年。前九年該品牌主要采取“先慢后快”的發(fā)展節(jié)奏，頭三年只開設(shè)了3家門店。而自2022年以來(lái)，lululemon新增了39家門店，平均每15天就有一家新店開出。

lululemon早前重申，其在中國(guó)的門店數(shù)量有望達(dá)到 200 家，目前約有126 多家，并強(qiáng)調(diào)近期開業(yè)的門店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了內(nèi)部預(yù)期，同時(shí)還推動(dòng)了在線業(yè)務(wù)的發(fā)展，社區(qū)參與度也進(jìn)一步提升。

Calvin McDonald表示，lululemon未來(lái)會(huì)繼續(xù)加快布局中國(guó)市場(chǎng)，以中國(guó)市場(chǎng)的高端定位為目標(biāo)，以創(chuàng)新為動(dòng)力，并通過社區(qū)包括超過 500 名本地大使來(lái)激活市場(chǎng)。

為更好地鞏固自身領(lǐng)先定位，lululemon特別制定了新的發(fā)展戰(zhàn)略，將從產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶體驗(yàn)和市場(chǎng)拓展三個(gè)方面著手，讓男裝業(yè)務(wù)和數(shù)字業(yè)務(wù)營(yíng)收翻倍，國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)四倍增長(zhǎng)，以在2026年達(dá)到125億美元年銷售額的目標(biāo)，該數(shù)字是2021年62.5億美元的兩倍。

lululemon也不再執(zhí)著于直營(yíng)零售業(yè)務(wù)，不僅開設(shè)折扣店，還開始重視批發(fā)業(yè)務(wù)和許可經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，相關(guān)渠道第二季度銷售額同比大漲15%至2.19億美元，在總銷售額中的占比提升至10%。 基于強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，lululemon在8月底公布第二財(cái)季數(shù)據(jù)時(shí)上調(diào)了對(duì)2024財(cái)年的業(yè)績(jī)預(yù)期。

需要警惕的是，如今當(dāng)人們?cè)谟懻撹べそ∩矸放频臅r(shí)候，lululemon不再只是唯一的話題焦點(diǎn)。

有分析指出，第二季度lululemon剔除近期新開和擴(kuò)張門店數(shù)據(jù)后的同店銷售額僅增長(zhǎng)11%，不及分析師預(yù)期的12%，這意味著該品牌強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很大程度源于新店開業(yè)帶來(lái)的增量，而非產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。

這一情況與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈有關(guān)。在女性力量美意識(shí)的覺醒之下，多個(gè)專注于中強(qiáng)度力量訓(xùn)練的運(yùn)動(dòng)服飾品牌正開始在新的“運(yùn)動(dòng)褲”市場(chǎng)搶占優(yōu)勢(shì)，并因產(chǎn)品能彰顯健身人群的良好身材并極具性價(jià)比而受到健體人士的喜愛。

在利好的大趨勢(shì)下，Nike于2017年開始把目標(biāo)瞄準(zhǔn)女性緊身褲這一產(chǎn)品，在5000家專賣店內(nèi)設(shè)置了運(yùn)動(dòng)女褲專賣區(qū)"pant studios"，adidas、Puma也增加了瑜伽褲產(chǎn)品。

由90后創(chuàng)業(yè)者Ben Francis于2012年創(chuàng)立的Gymshark則通過模仿lululemon社群營(yíng)銷的模式，在成立之初通過邀請(qǐng)健體圈名人帶貨成立忠實(shí)社群，目前品牌估值已超過10億英鎊。

成立于2015年的Vuori更直接被稱為“男版lululemon”。該品牌主要面向男性消費(fèi)者，提供適合瑜伽、沖浪、徒步等多種運(yùn)動(dòng)和日常穿著的服飾，后于2018年推出女性運(yùn)動(dòng)服飾，目前女裝已占整體業(yè)務(wù)的50%，從2017年以來(lái)一直在盈利。

今年9月，Vuori在上海靜安嘉里中心開設(shè)亞洲首家線下快閃店，該商場(chǎng)正是lululemon亞太區(qū)域更大旗艦店的所在地，被視為將與lululemon在中國(guó)市場(chǎng)展開正面較量的訊號(hào)。

運(yùn)動(dòng)服飾巨頭安踏同樣有意與lululemon分一杯羹，于周一宣布將收購(gòu)專為亞洲女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌MAIA ACTIVE逾75%的股份，引發(fā)廣泛關(guān)注。

MAIA ACTIVE通過科技運(yùn)動(dòng)面料和更適合亞洲女性的版型系統(tǒng)，打造高品質(zhì)的女性運(yùn)動(dòng)服飾，尤其是瑜伽服飾，從而帶來(lái)高端的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。該品牌2022年銷售額達(dá)5億元，進(jìn)入全面盈利，在全國(guó)一二線核心商圈開設(shè)超過30家門店。

安踏表示，MAIA ACTIVE在女性瑜伽運(yùn)動(dòng)品類方面已形成一定影響力，該收購(gòu)交易將是集團(tuán)旗下女性業(yè)務(wù)板塊的一個(gè)關(guān)鍵補(bǔ)充，能進(jìn)一步強(qiáng)化集團(tuán)品牌組合。

這背后的邏輯不難理解，雖然lululemon在過去幾年所做的努力以及獲得的成功是其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法復(fù)制的，但消費(fèi)者不會(huì)像投資者那樣在乎溢價(jià)和過度思量，產(chǎn)品能否讓他們看起來(lái)更美更舒服才是關(guān)鍵。

據(jù)彭博社不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)下有27名分析師給予lululemon買入評(píng)級(jí)，6名分析師給予持有評(píng)級(jí)，3名分析師給予該賣出評(píng)級(jí)，平均目標(biāo)價(jià)約為每股431美元，這表明lululemon未來(lái)12個(gè)月的回報(bào)潛力僅為4%。

lululemon當(dāng)前市盈率為52，是行業(yè)平均水平的2倍，顯然lululemon太貴了，lululemon的增長(zhǎng)神話還能繼續(xù)嗎，這是個(gè)問號(hào)。

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