Miu Miu“內(nèi)褲”定價(jià)逾4萬元人民幣，成為本次時(shí)裝周討論最熱門的單品

作者 | 周惠寧

一條4萬多元的內(nèi)褲成為本次時(shí)裝周新的流量密碼。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，微博話題“MiuMiu鉆石內(nèi)褲”于日前登上微博熱搜榜第一，相關(guān)閱讀討論量超過1.8億，網(wǎng)紅田田小阿姨發(fā)布的評測視頻抖音觀看量近百萬，引發(fā)行業(yè)和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

這條“內(nèi)褲”來自Miu Miu2023秋冬系列，由亮片、羊毛和絲綢混紡制成，極具觀賞性，Miu Miu品牌大使趙今麥以及明星董潔和楊冪均穿著出鏡拍攝廣告和雜志大片，Kendall Jenner也以該內(nèi)褲搭配Miu Miu黑色絲襪的造型登上《芭莎》封面。

圖為Miu Miu品牌大使趙今麥以及明星董潔和楊冪出鏡拍攝的廣告和雜志大片

不過最讓人感到訝異的并不只是浮夸的造型，而是其高昂的售價(jià)。根據(jù)官網(wǎng)信息，這條“內(nèi)褲”定價(jià)4.02萬元人民幣，是該品牌手袋平均價(jià)格的兩倍，幾乎與大衣、外套等成衣齊平，也是奢侈品行業(yè)有史以來定價(jià)更高的內(nèi)褲產(chǎn)品。

如果說Gucci、Dior、Fendi和愛馬仕等奢侈品牌此前推出的萬元內(nèi)衣尚能用“內(nèi)衣外穿”的風(fēng)潮理解，Miu Miu此次的“天價(jià)內(nèi)褲”顯然已超過人們的接受范疇。

一時(shí)間，消費(fèi)者對于Miu Miu和這條內(nèi)褲的關(guān)注度達(dá)到巔峰，“誰是受眾”持續(xù)引發(fā)好奇心。

過去七天“Miu Miu”一詞在微信的搜索量激增，同比大漲近172%。目前Miu Miu小程序商店和天貓官方旗艦店暫時(shí)無法搜索到該款產(chǎn)品，官網(wǎng)則顯示2碼之外的碼數(shù)都已沒有庫存。

除了這條內(nèi)褲，Miu Miu官網(wǎng)顯示在售的產(chǎn)品列表中還涵蓋緞面、燈芯絨和尼龍等不同材質(zhì)的“短褲”，價(jià)格分別為3300元、7950元和1.01萬元。

過去七天“Miu Miu”一詞在微信的搜索量激增，同比大漲近172%。

在奢侈品牌的營銷重點(diǎn)和消費(fèi)者注意力向皮具配飾轉(zhuǎn)移的當(dāng)下，Miu Miu憑借一款產(chǎn)品就能夠點(diǎn)燃大眾，獲得病毒式傳播，無疑是罕見的。

實(shí)際上，這條售價(jià)4萬元的天價(jià)“內(nèi)褲”是Miu Miu慣用的營銷手段之一，該品牌此前售價(jià)幾千的緞面短褲和成套走紅的露臍裝造型背后，都遵循著相同邏輯，即通過推出能夠引起社交媒體關(guān)注的爭議性時(shí)裝產(chǎn)品獲取流量，來激發(fā)人們的思考，借此引發(fā)消費(fèi)市場對品牌的興趣。

受到好奇心驅(qū)使的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)對品牌進(jìn)行搜索，從而了解和接觸到新系列產(chǎn)品。對比之下，更為日常的單品和相對合理的價(jià)格無形中提升了人們對Miu Miu產(chǎn)品的接受度。

換言之，游走在美丑之間的迷茫瞬間讓品牌抓住了消費(fèi)者的注意力，并再次強(qiáng)化了Miu Miu少女而不失叛逆的品牌形象。受這一策略的推動(dòng)，過去兩年人們對于Miu Miu的討論愈發(fā)熱烈。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這樣的營銷模式既陌生又熟悉。陌生在于，完整造型或單品雖然出現(xiàn)在時(shí)尚雜志廣告大片中，卻從未以如此密集而規(guī)?；爻霈F(xiàn)在社交媒體上。

熟悉的一方面則是，用爭議讓時(shí)尚博主自發(fā)地傳播像極了近幾年奢侈品牌推廣產(chǎn)品的方式。從2017年Tiffany用一枚定價(jià)1500美金的別針將品牌瞬間推到年輕消費(fèi)者的視線中，到LV與街頭潮牌Supreme的世紀(jì)聯(lián)名，再到Chanel的天價(jià)盲盒，無一不是如此。

不過和上述案例不同的是，此次爆紅的“內(nèi)褲”并不是Miuccia Prada為了制造話題而刻意打造的產(chǎn)品。早在1995年品牌首場時(shí)裝秀中，類似的迷你短褲就出現(xiàn)在當(dāng)年只有21歲的主秀模特Kate Moss身上。

英國超模Kate Moss于1995年作為主秀模特在Miu Miu首場大秀中亮相

這源于Miuccia Prada非科班出身的一種“叛逆”。但也正是這樣的背景讓她得以擺脫傳統(tǒng)理論的桎梏。她曾坦言，“我只是試著找出我想分析的女性的形象，我對服裝和款式本質(zhì)上并不感興趣”。

Miu Miu是Miuccia Prada于1993年完全出于自身喜好而全新建立的Prada姐妹品牌。由于Miu Miu并非Prada的副線，而是一個(gè)獨(dú)立品牌，Miuccia Prada在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)更加自由。

“我非常專注于Miu Miu，它就像我的游樂場，因?yàn)镸iu Miu品牌較小，也更加自由，而Prada則代表著我內(nèi)在最嚴(yán)肅的部分，所有設(shè)計(jì)都是經(jīng)過深思熟慮的”，Miuccia Prada曾如此說道。

從最簡單的比例調(diào)整，到通過對傳統(tǒng)企業(yè)制服的女性化改造，解構(gòu)性別二元對立，Miuccia Prada用正式西裝、刺繡晚禮服、緹花套裝等典雅服裝，混搭泳褲、連身睡衣、V領(lǐng)針織衫等基本款單品，摒棄所有著裝規(guī)則，逐漸把Miu Miu打造為一個(gè)獨(dú)特的存在。

在爆款效應(yīng)的影響下，Miu Miu近幾個(gè)系列延續(xù)了“露臍裝+低腰褲”的搭配思路，發(fā)展出不同的風(fēng)格，再次擊準(zhǔn)了人們對于Y2K審美的偏愛，近兩年受到市場熱捧。

以最新發(fā)布的2024春夏系列為例，Miu Miu用外露內(nèi)褲頭的各式低腰下裝搭配寬版腰帶和強(qiáng)烈的撞色，呈現(xiàn)品牌標(biāo)志性的隨興叛逆風(fēng)格。順應(yīng)大包回歸風(fēng)潮，Miu Miu通過把大號手袋裝滿衣服、高跟鞋等各式生活物件的方式致敬已故明星Jane Birkin，進(jìn)一步展現(xiàn)品牌率性自在的形象。

在爆款效應(yīng)的影響下，Miu Miu近幾個(gè)系列延續(xù)了“露臍裝+低腰褲”的搭配思路

在Miuccia Prada一季又一季的堅(jiān)持不懈下，Miu Miu已然成為一種無聲的語言，徽標(biāo)、刺繡等精致細(xì)節(jié)在超現(xiàn)代的設(shè)計(jì)和更經(jīng)典風(fēng)格的時(shí)尚線條中脫穎而出，精準(zhǔn)賦予每種風(fēng)格獨(dú)特的個(gè)性，每個(gè)人都可以在Miu Miu中找到自己。

Miuccia Prada認(rèn)為，穿著打扮是人們向世界展示自己的方式，特別是當(dāng)前人們的交流短暫而快速，時(shí)尚是最直接的語言。這恰好為Miu Miu在手袋為王的時(shí)代，憑借成衣不斷突圍找到了合理的解釋。

在同類奢侈品牌中處于中高價(jià)位的成衣產(chǎn)品襯托下，Miu Miu手袋成為消費(fèi)者觸達(dá)品牌的一個(gè)敲門磚，標(biāo)志性的Matelassé軟羊革縫紉系列售價(jià)均在2萬元左右。在高端購物中心，Miu Miu往往也能和Prada享受到同樣的黃金鋪位。

據(jù)Quilt.AI深度分析全球50個(gè)奢侈品牌在社交媒體帳號的回饋與互動(dòng)率后以具體數(shù)字呈現(xiàn)并進(jìn)行量化與排名得出的報(bào)告顯示，與消費(fèi)者聯(lián)系最緊密的奢侈品牌是Miu Miu，芭蕾平底鞋、Arcadie手袋等經(jīng)典產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛。

在Lyst發(fā)布的2023年第三季度熱門品牌榜單中，今年迎來成立30周年的Miu Miu首次躋身第一名，超過姊妹品牌Prada，成為全球最熱門品牌，帶徽標(biāo)的Miu Miu羊絨開衫是本季度排名第二的熱門產(chǎn)品，搜索量同比大漲44%。

在Lyst公布的最新榜單中，Miu Miu成為第三季度熱度更高的品牌

Emma Corrin、Ethel Cain和Zaya Wade等明星出鏡拍攝的Miu Miu 2023秋冬系列大片也對品牌產(chǎn)生了巨大影響。Miu Miu秋冬系列在TikTok上的瀏覽量超過2.23億次。

在剛剛結(jié)束的2024春夏時(shí)裝周上，Miu Miu大秀再次請到許多名人到場參與演繹，包括即將發(fā)行新專輯《Something to Give Each Other》的Troye Sivan和在電影《Priscilla》中化身貓王遺孀奪下威尼斯影后的Cailee Spaeny等，推動(dòng)其社交媒體價(jià)值EMV增長至逾1888萬美元，在榜單中排名第九。

同時(shí)兼任Dior男裝創(chuàng)意總監(jiān)和Fendi女裝創(chuàng)意總監(jiān)的Kim Jones熱衷于在任何場合穿著Miu Miu更是讓男性消費(fèi)者也開始對這個(gè)由Miuccia Prada一手打造的品牌產(chǎn)生興趣。有傳言稱，出于喜歡，Kim Jones把Miu Miu整個(gè)2022秋冬系列都收入囊中。

聯(lián)名則成為Miu Miu從外部拓寬消費(fèi)群體的方式之一。2020年，Miu Miu推出與美國牛仔品牌Levi’s的合作系列。次年，Miu Miu攜手運(yùn)動(dòng)品牌New Balance推出復(fù)古球鞋，于2022春夏系列亮相，并延續(xù)至今。

去年8月，Miu Miu正式發(fā)布首個(gè)珠寶系列“A REMEDY”珠寶解藥，品牌聯(lián)合瑞典藝術(shù)組合Nathalie Djurberg & Hans Berg共同打造，靈感源自他們此前的雕塑作品《被抓現(xiàn)行的小偷》。

Miu Miu在聲明中表示，此舉目的在于拓寬大眾對于時(shí)尚與裝飾涵義的認(rèn)知，將Miu Miu長久以來的藝術(shù)探索融入現(xiàn)實(shí)生活。

隨著品類的日漸完善，在Miuccia Prada麾下獨(dú)立生長的Miu Miu最終成長為一棵壯樹。

得益于影響力和品牌熱度的不斷上漲，Miu Miu已連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)突破性增長。上一財(cái)年，Miu Miu銷售額同比大漲20%至4.3億歐元，較2019年相比增長14%。期內(nèi)Miu Miu官網(wǎng)的訪問量同比增長了43%，全球搜索量增長37%，兩個(gè)數(shù)據(jù)首次反超主力品牌Prada。

今年上半年，Miu Miu延續(xù)這一積極的增長態(tài)勢，銷售額同比大漲逾50%，推動(dòng)Prada集團(tuán)銷售額同比大漲20.5%至22.32億歐元，毛利率提升至80.3%，凈利潤大漲62%至3.05億歐元。

有業(yè)內(nèi)人士指出，Miu Miu的突飛猛進(jìn)和Miuccia Prada逐漸抽離核心品牌Prada后的全心投入有關(guān)。

隨著Miuccia Prada辭去聯(lián)合首席執(zhí)行官職務(wù)，并把Prada品牌創(chuàng)意擔(dān)子分了一部分給Raf Simons，她終于有機(jī)會(huì)專注于Miu Miu的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這一調(diào)整也能有效地避免兩個(gè)品牌風(fēng)格重疊，強(qiáng)化各自優(yōu)勢。

為更好地平衡Prada和Miu Miu，近日Prada集團(tuán)決定引入全新架構(gòu)，提拔Prada女裝設(shè)計(jì)總監(jiān)Luigi Preziotti為品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)，Dario Vitale則繼續(xù)擔(dān)任Miu Miu設(shè)計(jì)總監(jiān)，此前這兩個(gè)職位均由已離職的Fabio Zambardi負(fù)責(zé)。

在全球零售大環(huán)境依舊不明朗的困境中，比起一味的討好，有個(gè)性的品牌往往更能打動(dòng)消費(fèi)者。憑借著獨(dú)立的消費(fèi)者畫像和不遜于Prada的奢侈定位，Miu Miu現(xiàn)在的使命，就是回答“我是誰”的問題。

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