隨著強(qiáng)調(diào)悅己和舒適的Z世代消費(fèi)者不斷推動(dòng)新的內(nèi)衣流行趨勢(shì)，性感和美觀已不再是女性挑選內(nèi)衣的標(biāo)準(zhǔn)之一，維密在2019年叫停了年度大秀

作者 | 周惠寧

作為內(nèi)衣領(lǐng)域標(biāo)桿，獨(dú)立上市后的維密一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著業(yè)界的視線。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，維密停辦了四年的年度大秀以全新形式正式回歸。在9月7日的維密紐約盛典后，市場(chǎng)對(duì)維密的討論熱度直線飆升。9月27日，維密醞釀許久的首部長(zhǎng)片電影《維密環(huán)球時(shí)尚盛典- TheTour’23》終于在騰訊視頻平臺(tái)發(fā)布。

為更好地向觀眾傳達(dá)全新品牌理念，維密特別邀請(qǐng)品牌亞洲區(qū)代言人楊冪以及品牌摯友趙小棠、楊天真和曉雪出席電影首映直播，探討她們對(duì)于女性之美的理解。

發(fā)布不到兩個(gè)小時(shí)，《維密環(huán)球時(shí)尚盛典- TheTour’23》觀看量就破1300萬，影片相關(guān)話題微博閱讀量累計(jì)超過1.4億，引發(fā)市場(chǎng)和業(yè)界的廣泛關(guān)注。

維密停辦了四年的年度大秀以全新形式正式回歸

作為轉(zhuǎn)型后的一次重要亮相，維密對(duì)此次影片的重視程度不言而喻。

影片制作團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大，由Sunshine制片公司監(jiān)制，Pulse Films公司制作，Partel Oliva擔(dān)任創(chuàng)意執(zhí)導(dǎo)， Lola Raban-Oliva、Cristina Sanchez、Korty、Margot Bowman和Umi Ishihara共同擔(dān)任影片導(dǎo)演，同時(shí)與Camilla Nickerson合作進(jìn)行造型設(shè)計(jì)，Ari Wegner擔(dān)任攝影師，Joseph Bennett擔(dān)任影片場(chǎng)景設(shè)計(jì)，并由最近獲得奧斯卡獎(jiǎng)的Parallax負(fù)責(zé)后期制作。

令人意外的是，這部維密影片一反以往單一聚焦內(nèi)衣的主題，而將鏡頭對(duì)準(zhǔn)更廣闊的創(chuàng)意世界，在更加聚焦模特個(gè)人視角和觀點(diǎn)分享的同時(shí)，對(duì)內(nèi)衣背后工藝也進(jìn)行了深度探索。

通過與來自波哥大、拉各斯、倫敦和東京的20位來自時(shí)裝設(shè)計(jì)師、電影制作人和藝術(shù)家等領(lǐng)域的創(chuàng)新先鋒人物合作，維密依據(jù)不同城市的文化屬性與時(shí)尚風(fēng)格展開敘述，配合不同的音樂風(fēng)格和篇章，講述了每件衣服被制作出來臺(tái)前幕后的細(xì)節(jié)與故事。

維密在全球聚集20位創(chuàng)新先鋒人物組成VS20

觀眾從《維密環(huán)球時(shí)尚盛典- TheTour’23》電影中不僅能夠看到不同的服裝風(fēng)格，也能從四個(gè)完全不同的城市篇章感受到非洲、歐洲和亞洲的不同城市風(fēng)格、音樂風(fēng)格和地域文化，并把目光投向內(nèi)衣背后的工藝、材質(zhì)和3D打印等新技術(shù)的運(yùn)用，更加全面地重新認(rèn)識(shí)維密與以往不同的形象與觀念。

維密還與倫敦、拉各斯、東京和波哥大的四位設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)意聯(lián)結(jié)。其中來自波哥大的Melissa Valdes的靈感來自“疤痕”，她通過觀察顯微鏡下疤痕的皮膚形態(tài)，以此為靈感進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)，將疤痕進(jìn)行“美”的呈現(xiàn)，賦予“疤痕”全新的定義。

為了讓設(shè)計(jì)師能夠更加自由地表達(dá)創(chuàng)意，維密表示不會(huì)發(fā)售系列產(chǎn)品。與此同時(shí)，維密還推出“The Tour影響力基金”，意在推進(jìn)性別平等，向女性企業(yè)家、女性先鋒藝術(shù)家等提供經(jīng)濟(jì)支持。

除了4座城市的創(chuàng)意呈現(xiàn)，維密秀仍然是影片中的重要一環(huán)，由Naomi Campbell、Candice Swanepoel、Adriana Lima領(lǐng)銜的維密秀，還集結(jié)了Paloma Elsesser、Valentina Sampaio、谷愛凌等，重現(xiàn)眾神時(shí)代下的維密T臺(tái)。

從模特陣營來看，多元化成為重要的選角標(biāo)準(zhǔn)。和此前清一色的標(biāo)準(zhǔn)身材模特不同，今年的維密模特在膚色、身材和年齡方面更多元，普通身高、微胖身材的素人女孩也出現(xiàn)在影片中，他們展示的部分產(chǎn)品可以即刻在線上購買。

何穗、崔素拉、Devyn Garcia、Adwoa Aboah、Stephanie Shiu 邵潤(rùn)生、Gigi Hadid、Hailey Bieber、Lila Moss、Julia Fox等多位新老超模則在出席首映禮的采訪影片中講述她們?cè)谠囇b和觀看眾多維密音影片段后的感悟，分享她們的個(gè)人經(jīng)歷。

Lila Moss、Nyaueth Riam和Valentina Sampaio等超模還身穿維密經(jīng)典翅膀拍攝大片，慶祝維密大秀以全新的形式回歸。

整體而言，相較于往年T臺(tái)秀的熱鬧狂歡，此次維密的影片發(fā)布顯得更加冷靜和內(nèi)省。超模Taylor Hill在預(yù)告片中直言，維密對(duì)女性、女性氣質(zhì)、性感以及自我都有了新的詮釋，《維密環(huán)球時(shí)尚盛典- TheTour'23》是維密的一次全新出發(fā)。

維密執(zhí)行副總裁兼首席創(chuàng)意總監(jiān)Raúl Martinez表示，這部影片是品牌轉(zhuǎn)型的極致表現(xiàn)，以時(shí)尚、女性魅力和娛樂為驅(qū)動(dòng)力，通過大膽、重新定義的方式致敬經(jīng)典，讓全球創(chuàng)新先鋒通過她們的視角和藝術(shù)手法，去展現(xiàn)女性獨(dú)特的故事和觀點(diǎn)，支持并鼓勵(lì)每一位女性展現(xiàn)多元的自我。

維密的轉(zhuǎn)身，不僅是行業(yè)整體價(jià)值觀和市場(chǎng)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)，更是品牌跟隨市場(chǎng)進(jìn)行靈活應(yīng)變的一個(gè)極具參考性的案例。

隨著強(qiáng)調(diào)悅己和舒適的Z世代消費(fèi)者不斷推動(dòng)新的內(nèi)衣流行趨勢(shì)，性感和美觀已不再是女性挑選內(nèi)衣的標(biāo)準(zhǔn)之一，維密也在2019年叫停了年度大秀。

圖為維密超模身穿經(jīng)典翅膀大片

以2020年11月任命Janie Schaffer為起點(diǎn)，維密品牌產(chǎn)品正式轉(zhuǎn)向女性切身需求作為出發(fā)點(diǎn)，從“悅他”變?yōu)椤皭偧骸保貧w以產(chǎn)品為核心、以客戶為本的宣傳策略。2021年8月，維密從母公司L Brands集團(tuán)分離，掛牌紐交所完成上市。

在經(jīng)過4年的不斷調(diào)整后，維密早已在無形中已摘掉原本的標(biāo)簽，借助符合現(xiàn)代女性視角的創(chuàng)新與創(chuàng)意進(jìn)行品牌的轉(zhuǎn)型，變?yōu)橹С?、聆聽女性的聲音與觀點(diǎn)，致力于傳達(dá)出女性更多元更豐富的日常生活。

在維密全新的品牌理念中，女性不再是臺(tái)上供觀眾欣賞的對(duì)象，她們也是主體，每個(gè)人都對(duì)于“性感”都有著不同的觀點(diǎn)。或許為凸顯這一點(diǎn)，該品牌在發(fā)布會(huì)前夕讓超模背著翅膀出現(xiàn)在紐約的街頭巷尾，讓時(shí)尚回歸日常生活，展現(xiàn)日常真實(shí)的女性，也是維密轉(zhuǎn)型回歸的重要轉(zhuǎn)變。

維密在發(fā)布會(huì)前夕讓超模背著翅膀出現(xiàn)在紐約的街頭巷尾

維密 CEO Martin Waters強(qiáng)調(diào)，維密環(huán)球時(shí)尚盛典是過去5年來投入更大的營銷活動(dòng)，是品牌改革成果的一次"匯報(bào)演出"，它成功與否對(duì)維密能否重新和消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)至關(guān)重要。

在觀看首映禮的邀請(qǐng)名單中，除了何穗等曾經(jīng)的維密天使，近年來爆紅的中國KOL易夢(mèng)玲也受到邀請(qǐng)，一度引發(fā)熱議，被視為維密為吸引中國消費(fèi)者的悉心布局。作為在社交平臺(tái)擁有逾1800萬粉絲的時(shí)尚博主，易夢(mèng)玲擁有極強(qiáng)的帶貨力和影響力。

除了何穗等曾經(jīng)的維密天使，近年來爆紅的中國KOL易夢(mèng)玲和奧運(yùn)滑雪冠軍谷愛凌也受到邀請(qǐng)，一度引發(fā)熱議

值得關(guān)注的是，以易夢(mèng)玲為代表的新一代KOL正是以更加日常場(chǎng)景的社交媒體內(nèi)容，打破了以往時(shí)尚KOL的距離感，拉近了與消費(fèi)者心理距離，因此建立了廣泛的粉絲基礎(chǔ)，這也符合維密當(dāng)前追逐真實(shí)和親切感的品牌價(jià)值觀。

通過中國超模和KOL，維密試圖再次強(qiáng)化與中國消費(fèi)者的情感紐帶。這一意圖隱藏著一系列鮮少為消費(fèi)者所知的商業(yè)變革。

近年來，維密在中國經(jīng)歷了多輪迭代。憑借巨大的人口基數(shù)，中國已成為全球女性第二大內(nèi)衣市場(chǎng)，市場(chǎng)份額超過170億美元，僅次于市場(chǎng)份額180億美元的美國。如此大的蛋糕，直到2017年才以直營模式進(jìn)入的維密無疑是后來者。

維密2017年正式以直營形式進(jìn)入中國市場(chǎng)，開設(shè)了位于上海力寶廣場(chǎng)的第一家門

在用上海大秀打響第一槍后，維密并未如愿地在中國市場(chǎng)順利起航。為更好地抓住中國消費(fèi)者，維密先是在2020年簽下楊冪、周冬雨等明星為亞洲區(qū)品牌代言人，表示要“打破關(guān)于性感的陳舊觀念及固有標(biāo)簽”，2021年又官宣楊天真為品牌摯友，第一次在中國嘗試大碼模特。

然而如果只在營銷方面作出改變，如今精明的消費(fèi)者并不會(huì)買賬。內(nèi)衣市場(chǎng)隨著女性意識(shí)的覺醒發(fā)生了巨大變化，女性消費(fèi)群體開始追求獨(dú)立與自我，她們更關(guān)心自己的身體和內(nèi)心感受，“悅己”取代“悅他”成為主流消費(fèi)觀念。中國消費(fèi)者開始追求符合身材特征以及能滿足相應(yīng)內(nèi)衣功能需求的產(chǎn)品。

在意識(shí)到問題根源所在后，維密針對(duì)中國市場(chǎng)戰(zhàn)略再升級(jí)，作出了一個(gè)里程碑的決定，以4500萬美元出售中國業(yè)務(wù)49%股權(quán)給內(nèi)衣制造商維珍妮，剩余51%的股份由維密繼續(xù)持有。

維密看中的是維珍妮本土化研發(fā)實(shí)力。借助維珍妮在中國內(nèi)衣行業(yè)長(zhǎng)期積累的經(jīng)驗(yàn)、領(lǐng)先的研發(fā)實(shí)力以及生產(chǎn)制造技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，維密能更精準(zhǔn)地應(yīng)對(duì)中國消費(fèi)者的需求和喜好變化，進(jìn)而打造出更符合中國女性喜好的內(nèi)衣產(chǎn)品。

維密還開始緊抓線上服務(wù)，擴(kuò)展更多線上銷售渠道。除了品牌中國官方購物網(wǎng)站，維密還先后開通了品牌微信小程序、天貓官方旗艦店、京東官方旗艦店、抖音官方旗艦店等多個(gè)線上購買渠道，盡可能覆蓋中國消費(fèi)者多樣化的平臺(tái)購物習(xí)慣。

在維珍妮和全渠道布局的雙重護(hù)航下，維密近一年來在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)加速回溫。2022年天貓618，維密首次登上內(nèi)衣銷售前10榜單，并于今年沖到榜單第四名。另據(jù)維珍妮最新財(cái)報(bào)，得益于電商業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，2023年上半年維密中國營收同比大漲30%至7.59億港元，扭虧為盈錄得1200萬港元。

為更好地踐行本土化策略，今年7月，維密推出首個(gè)中國設(shè)計(jì)師品牌聯(lián)名系列Victoria’s Secret x RUI-built，這也是Rui Zhou的首個(gè)聯(lián)名合作系列。該合作的創(chuàng)意執(zhí)行團(tuán)隊(duì)為維密中國本土創(chuàng)意伙伴L(zhǎng)ABELHOOD蕾虎。

RUI由設(shè)計(jì)師Rui Zhou創(chuàng)建于2019年，品牌打破傳統(tǒng)時(shí)裝的品類劃分，創(chuàng)造出一種全新的多元化設(shè)計(jì)理念，主張服飾和穿著者身體發(fā)生的關(guān)系和連結(jié)。Rui Zhou是首位入圍LVMH Prize決賽的中國設(shè)計(jì)師，最終獲得2021 Karl Lagerfeld Prize評(píng)審團(tuán)特別獎(jiǎng)。

維密表示，此次聯(lián)名是維密全面推行本土化改革的關(guān)鍵一步，通過與本土設(shè)計(jì)師合作，將新銳潮流理念融入品牌設(shè)計(jì)中，賦予維密“不止舒適”的品牌理念更深層的意義，深化維密在內(nèi)衣行業(yè)的時(shí)尚影響力。與LABELHOOD蕾虎的合作則是維密擁抱中國消費(fèi)者，展示多元且充滿活力的積極表現(xiàn)。

實(shí)際上，中國市場(chǎng)只是維密全球化戰(zhàn)略的一個(gè)縮影。隨著創(chuàng)始人和家族的退出，在職業(yè)經(jīng)理人的引導(dǎo)下，維密全球化的步伐再度加快。繼在亞馬遜商店推出美妝產(chǎn)品后，維密將在該電商平臺(tái)發(fā)售內(nèi)衣、睡衣泳裝和家居服等產(chǎn)品，以更好地觸達(dá)消費(fèi)者。

為更好地提高門店效率，維密還在積極推廣全新門店概念“Store-of-Future”，該類門店面積會(huì)控制在6000至8000平方英尺之間，小于此前的標(biāo)準(zhǔn)原型店面積的1萬至1.2萬平方英尺，店內(nèi)會(huì)配備科技和數(shù)字化設(shè)備來提升銷售效率和消費(fèi)者體驗(yàn)。

分析師表示，維密新門店面積雖小，但布局會(huì)比之前更具生產(chǎn)力，建造成本也更低，有望提升品牌的盈利能力。維密管理層還通過實(shí)施忠誠度計(jì)劃、提升產(chǎn)品新穎性，以及優(yōu)化供應(yīng)鏈來推動(dòng)品牌業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

根據(jù)計(jì)劃，未來維密將深層優(yōu)化線下零售服務(wù)及體驗(yàn)，有計(jì)劃性地進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，深耕線下市場(chǎng)，目標(biāo)是未來3年在中國增開100家新型門店。

面對(duì)既分散又同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，維密能否迅速地整合線上與線下渠道、互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)思維，將是在這場(chǎng)漫長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。

毫無疑問，在此次重回大眾視線以前，維密已經(jīng)備足了彈藥。

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