LV、愛馬仕和Chanel等奢侈品牌門店門口大排場龍的盛況在疫情后并未能延續(xù)，拍攝：時(shí)尚商業(yè)快訊

作者 | 周惠寧

面對通脹加劇，挺過疫情的奢侈時(shí)尚行業(yè)烏云密布。

摩根士丹利日前發(fā)布警告稱，中國和歐洲市場對昂貴手袋和珠寶的需求可能會(huì)放緩，奢侈品保值在消費(fèi)者心中的說服力正在下滑，多家投行因此下調(diào)奢侈品行業(yè)的評級。

Valentino董事長Rachid Mohamed Rachid在最新采訪中也表示，他對奢侈品行業(yè)前景感到悲觀，預(yù)計(jì)2023年奢侈品行業(yè)的增速將低于10%。他特別指出，雖然疫情后全球各地迎來大量游客的回歸，但旅游消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生很大的變化，人們更愿意把錢花在酒店等體驗(yàn)項(xiàng)目上，而不是購物。

另據(jù)最新的調(diào)查報(bào)告顯示，美國9月消費(fèi)者信心繼續(xù)惡化，程度遠(yuǎn)超預(yù)期，表明一年內(nèi)可能出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰退。隨著10月開始恢復(fù)償還貸款，美國消費(fèi)者每月支出可能會(huì)減少多達(dá)90億美元。標(biāo)準(zhǔn)普爾前高管John Chambers直言，與他2011年下調(diào)主權(quán)信用評級的時(shí)候相比，美國目前的處境更為不利。

歐洲市場也面臨著嚴(yán)峻的通脹壓力。自去年7月開啟加息進(jìn)程以來，歐洲央行已連續(xù)十次加息。歷峰集團(tuán)大股東兼董事長Johann Rupert在股東大會(huì)上坦言，歐洲的通脹問題正削弱市場需求。

伯恩斯坦一份報(bào)告發(fā)現(xiàn)，今年巴黎奢侈品購物勝地蒙田大道的門店客流量低于去年水平，略低于預(yù)期。除Loro Piana、Jacquemus、Gucci、Fendi和Chloe外，其他所有門店的客流量都不及此前。

在中國市場，消費(fèi)者的動(dòng)力也愈發(fā)不足，Louis Vuitton、愛馬仕和Chanel等奢侈品牌門店門口大排場龍的盛況在疫情后并未能得到延續(xù)。Raymond James分析師Rick Patel發(fā)現(xiàn)，與美國消費(fèi)者相比，中國消費(fèi)者在疫情后的表現(xiàn)甚至顯得更加謹(jǐn)慎。

有網(wǎng)友在小紅書發(fā)文表示，以前總想用昂貴的衣服、手袋、珠寶腕表去證明自己，而事實(shí)證明真正的舒適自洽是不再仰望奢侈品，要選擇自己真正需要的，不再愿意被奢侈品綁架。

基于現(xiàn)實(shí)情況，伯恩斯坦分析師在上半年的一份報(bào)告中預(yù)計(jì)，全球個(gè)人奢侈品市場今年仍將增長5%至12%到3600億至3800億歐元，但中國奢侈品市場復(fù)蘇速度較慢，不太可能回到2019年的水平。

受一系列消息影響，歐洲奢侈品股本周再次集體下跌，四大巨頭市值三日蒸發(fā)344億歐元。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測，下滑最厲害的是卡地亞母公司歷峰集團(tuán)，股價(jià)三日累計(jì)跌幅為6.7%，市值較上周五減少39億瑞士法郎至572億瑞士法郎。其次是Gucci母公司開云集團(tuán)，股價(jià)累計(jì)下跌5.3%，市值減少44億歐元至525億歐元。

全球更大奢侈品集團(tuán)LVMH也出現(xiàn)下滑，股價(jià)累計(jì)下跌4%，市值減少143億歐元至3528億歐元，愛馬仕股價(jià)下滑4.3%，市值減少131億歐元至1756億歐元。

除了頭部選手，最有可能沖刺金字塔頂?shù)纳莩奁泛隈RPrada集團(tuán)表現(xiàn)同樣不理想，本周股價(jià)連續(xù)四個(gè)交易日出現(xiàn)下滑，累計(jì)跌幅近6%，最新市值為1137億港元。

實(shí)際上，從第三季度開始，奢侈品行業(yè)的頹勢就已顯現(xiàn)。近三個(gè)月以來，下跌成為奢侈品股票的常態(tài)。

LVMH首席執(zhí)行官Bernard Arnautl更是在集團(tuán)發(fā)布上半年業(yè)績報(bào)告三天后，就通過名下的Financiere Agache和Christian Dior SE 子公司回購LVMH股票，耗資超過2億歐元，但股價(jià)并未如期上漲，更罕見出現(xiàn)8跌，令資本市場和行業(yè)感到意外。

另據(jù)華爾街分析師統(tǒng)計(jì)，自7月峰值以來，歐洲奢侈品股已經(jīng)蒸發(fā)近2000億美元，僅LVMH的損失就占比大約60%，其歐洲更高市值公司的寶座已被藥品制造商諾和諾德?lián)屓ァ?/p>

由于市值不斷縮水，據(jù)彭博億萬富翁實(shí)時(shí)排行榜，Bernard Arnault個(gè)人的財(cái)富已從7月中旬創(chuàng)紀(jì)錄的2124億美元高點(diǎn)下滑至1610億美元，落后于Elon Musk的2250億美元。

不過隨著股價(jià)的接連下跌，摩根士丹利分析師Edouard Aubin認(rèn)為奢侈品行業(yè)的行情已接近底部，于近日將Prada的評級上調(diào)至增持，但下調(diào)了LVMH、歷峰集團(tuán)、開云集團(tuán)和愛馬仕以及Tod's、Burberry等歐洲奢侈品股票的評級。

在美國銀行分析師看來，現(xiàn)在可能是購買奢侈品公司的好時(shí)機(jī)，但投資者需要有耐心，LVMH作為領(lǐng)頭羊，業(yè)績會(huì)繼續(xù)強(qiáng)勁增長且估值有吸引力，Prada也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，但回報(bào)需要時(shí)間，其他歐洲奢侈品股票則需謹(jǐn)慎看待。

值得關(guān)注的是，開云集團(tuán)于7月與Valentino大股東Mayhoola基金達(dá)成協(xié)議，以17億歐元的價(jià)格收購Valentino 30%的股份。Rachid Mohamed Rachid透露，開云集團(tuán)可能會(huì)在未來五年內(nèi)增持Valentino更多股份，Mayhoola也有可能成為開云集團(tuán)的股東，以進(jìn)一步打開奢侈品投資的視野。

私募股權(quán)投資基金Change Capital Partners日前則將其持有的意大利奢侈家紡品牌Frette 100% 股權(quán)出售給一家香港注冊的財(cái)團(tuán)Raza Heritage Holdings，交易金額約為2億歐元約合人民幣15.59億元。

據(jù)彭博社援引消息人士稱，Raza Heritage Holdings由安踏體育董事會(huì)主席丁世忠聯(lián)合牽頭成立，成員包括“香港買手店鼻祖”JOYCE掌門人馬美儀。不過該消息人士強(qiáng)調(diào)，本次交易與安踏集團(tuán)無關(guān)，是丁世忠個(gè)人投資。

Frette創(chuàng)立于1860年，是歐洲皇室、羅馬教廷、頂級酒店、豪華郵輪和火車等頂級床上布藝用品供應(yīng)商，有床品中的“愛馬仕”之稱，限量款床上四件套售價(jià)高達(dá)10萬美元約合人民幣72.98萬元，相當(dāng)于一個(gè)愛馬仕鱷魚皮鉑金包。

歷峰集團(tuán)也開始尋求新的轉(zhuǎn)機(jī)，于近日成立首個(gè)美妝部門，任命Boet Brinkgreve擔(dān)任首席執(zhí)行官。Boet Brinkgreve擁有法國歐洲工商管理學(xué)院的工商管理碩士學(xué)位，在香水和香料行業(yè)有著30多年的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

7月底，該集團(tuán)還收購意大利奢侈鞋履品牌Gianvito Rossi控股權(quán)。

Prada和OTB集團(tuán)同樣在積極物色新的收購目標(biāo)。Prada透露其正在考慮收購其他營業(yè)額在1000萬至2000萬歐元之間的意大利時(shí)尚家族企業(yè)，同時(shí)會(huì)更多地關(guān)注意大利制造和供應(yīng)商。

與此同時(shí)，奢侈品牌正一如既往地按期實(shí)施漲價(jià)舉措。Louis Vuitton于9月上調(diào)中國市場部分產(chǎn)品價(jià)格，幅度在3%至13%之間，Speedy 20從原來的1.61萬漲至1.83萬元。這次漲價(jià)距離上一次只過了短短三個(gè)月。

Chanel中國也于9月1日正式上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，其中經(jīng)典翻蓋手袋和2.55手袋價(jià)格均從7.49萬元上漲至8.05萬元，幅度約為7%，Chanel 19手袋價(jià)格漲至5.05萬元，突破5萬大關(guān)，Chanel 22手袋價(jià)格上調(diào)至4.81萬元。

Ralph Lauren首席執(zhí)行官Patrice Louvet在接受彭博社采訪時(shí)直言，品牌會(huì)繼續(xù)上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，以提升品牌力，“我認(rèn)為只要我們能夠講好故事和不斷輸出好的創(chuàng)意，在漲價(jià)方面就沒有限制?！睋?jù)他透露，自2018年以來品牌已將產(chǎn)品的平均價(jià)格提高約80%。

需要警惕的是，價(jià)格的作用是為展示自己為與一個(gè)知名品牌建立聯(lián)系的權(quán)利所支付的費(fèi)用，但前提是被社會(huì)所接受，一旦消費(fèi)者心態(tài)發(fā)生變化，奢侈品牌手中的王牌就會(huì)失效。

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