伊蒂之屋于2013年在香港開(kāi)設(shè)首家門店，主打中低價(jià)位的美妝產(chǎn)品

作者 | 周惠寧

      韓妝更好的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

      據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，繼Innisfree悅詩(shī)風(fēng)吟和HERA赫妍后，愛(ài)茉莉太平洋旗下直營(yíng)彩妝品牌ETUDE HOUSE伊蒂之屋日前發(fā)布聲明宣布，其在香港僅剩的6家門店于4月24日起正式停業(yè)，暫時(shí)退出香港市場(chǎng)。

圖為伊蒂之屋關(guān)店聲明

      伊蒂之屋創(chuàng)立于1985年，于2013年在香港開(kāi)設(shè)首家門店，主打中低價(jià)位的美妝產(chǎn)品，因潮流趣味的產(chǎn)品和少女系粉色甜美形象備受歡迎，深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)，巔峰時(shí)期門店遍布各區(qū)，甚至租下月租高達(dá)100萬(wàn)港元的黃金鋪位。

      不過(guò)隨著越來(lái)越多奢侈品牌發(fā)力美妝領(lǐng)域，以及新興美妝品牌的涌現(xiàn)，韓國(guó)美妝品牌在全球都面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，多年沒(méi)有變化的伊蒂之屋也逐漸喪失在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力，在2021年3月率先關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地所有線下門店。

      另一韓妝巨頭LG生活健康旗下的The Face Shop菲詩(shī)小鋪更是在2018年底就關(guān)閉了中國(guó)內(nèi)地所有的線下門店。

      在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，韓妝品牌的衰落與全球美妝市場(chǎng)的整體洗牌和需求疲軟有關(guān)。

      從全球美容市場(chǎng)的趨勢(shì)來(lái)看，近年來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的需求向高端護(hù)膚品普遍傾斜，中低端平價(jià)市場(chǎng)相對(duì)疲弱。而在疫情危機(jī)后，由于居家辦公、保持社交距離和日常佩戴口罩的關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)彩妝產(chǎn)品的需求銳減，護(hù)膚品也比美妝產(chǎn)品更具韌性。

      在全球范圍內(nèi)，不少依靠單一明星單品，缺乏迭代創(chuàng)新的美妝品牌同樣在這輪市場(chǎng)洗牌中被淘汰。日本美妝巨頭資生堂在2020年將旗下美妝品牌BareMinerals、Buxom和Laura Mercier三個(gè)品牌以7億美元的價(jià)格打包出售，遠(yuǎn)低于集團(tuán)在此前為三個(gè)品牌支付的21億美元。

      LVMH旗下美妝品牌貝玲妃Benefit Cosmetics和日本美妝品牌KATE也不斷撤離中國(guó)線下市場(chǎng)。曾經(jīng)推出“腮紅界愛(ài)馬仕”的日本彩妝品牌Les Merveilleuses Ladurée在全球范圍內(nèi)關(guān)閉。

      另有分析指出，在需求逆勢(shì)增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，韓妝整體認(rèn)可度的下滑與其自身定位關(guān)系密切。

      韓國(guó)美妝護(hù)膚品牌大多主打平價(jià)，擅長(zhǎng)建立自然清新和少女化的品牌形象，但是除了巔峰時(shí)期與流量明星捆綁營(yíng)銷所帶來(lái)的吸引力，在成分和功能表現(xiàn)上缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

      雪上加霜的是，直到2013年才正式在中國(guó)內(nèi)地和香港以直營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)的伊蒂之屋因原名“愛(ài)麗小屋”被注冊(cè)被迫改名，令消費(fèi)者對(duì)品牌有了更多的誤解，在一定程度上損耗了品牌利益，步伐發(fā)展受到進(jìn)一步限制。

      隨著中國(guó)消費(fèi)者的快速成熟，理性護(hù)膚人群和成分黨不斷涌現(xiàn)，再加上國(guó)貨美妝和護(hù)膚品牌近兩年的崛起，伊蒂之屋等平庸的韓國(guó)平價(jià)美妝自然會(huì)被成熟的中國(guó)消費(fèi)者拋棄。

      受此影響，愛(ài)茉莉太平洋近幾年的業(yè)績(jī)并不理想。盡管愛(ài)茉莉太平洋此前制定了“B計(jì)劃”，從2019年起慢慢把戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向美國(guó)市場(chǎng)以及護(hù)膚領(lǐng)域，但2022年總收入依然減少15.6%至4.5萬(wàn)億韓元約合246.6億元人民幣，凈利潤(rùn)大跌48.9%至1492億韓元約合人民幣8.2億元。

      期內(nèi)，該集團(tuán)同名美妝品牌在韓國(guó)和國(guó)際市場(chǎng)的銷售額分別下跌16.1%和17.1%，亞太區(qū)域營(yíng)收下滑24%，主要受中國(guó)市場(chǎng)大跌30%拖累。

      為減少對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴，愛(ài)茉莉太平洋去年一直致力于實(shí)現(xiàn)國(guó)際業(yè)務(wù)多元化發(fā)展，于去年9月收購(gòu)美國(guó)高端護(hù)膚品牌Tata Harper。該品牌于2010年由Tata和Henry Harper創(chuàng)立，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到包裝均使用100%天然成分。

      深有意味的是，有報(bào)告指出全球消費(fèi)者即將進(jìn)入新一輪謹(jǐn)慎消費(fèi)周期，LVMH、歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛等美妝巨頭們?cè)诖藭r(shí)把目光重新投向韓國(guó)美妝品牌，競(jìng)購(gòu)韓國(guó)三大化妝品集團(tuán)之一、MISSHA謎尚母公司Able C&C的59.2%股份和管理權(quán)，引發(fā)廣泛關(guān)注。

      該交易的主要投標(biāo)將于5月舉行，分析預(yù)計(jì)潛在買家的候選名單仍可能發(fā)生變化，最終交易價(jià)格將在1000億韓元至1500億韓元，約合人民幣5億至8億元左右。

      可以肯定的是，無(wú)論韓妝還是歐美小眾品牌，長(zhǎng)期依靠個(gè)別明星產(chǎn)品和過(guò)度依賴營(yíng)銷都不是長(zhǎng)久之道，功能性、品牌故事和創(chuàng)新是美妝品牌熬過(guò)一輪又一輪洗牌的關(guān)鍵。

      截至目前，愛(ài)茉莉太平洋暫未對(duì)伊蒂之屋退出香港市場(chǎng)作任何回應(yīng)。

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