無論線上還是線下，單位時間和面積中的服務(wù)質(zhì)量成為了更重要的考量

作者 | 陳匯妍、Drizzie

      第一批進(jìn)入中國市場的奢侈品牌，已經(jīng)帶著近三十年的經(jīng)驗開啟第二輪零售布局。

      據(jù)時尚商業(yè)快訊，愛馬仕位于北京王府半島酒店的精品店于上周一重新開業(yè)。經(jīng)過全新裝修和擴(kuò)建后，新店面積幾乎是原有的兩倍，發(fā)售男女裝成衣、手袋、珠寶、香水美妝、馬術(shù)等全系列產(chǎn)品。

      為慶祝該精品店的重新開業(yè)，愛馬仕舉辦了一場VIP預(yù)覽活動，展示了包括稀有皮手袋、高級珠寶等高單價產(chǎn)品，隨后舉行了晚宴，法國駐華大使Bertrand Lortholary、北京半島酒店總經(jīng)理Cameron Cundle和愛馬仕大中華區(qū)總裁曹偉明都出席了該晚宴。

      作為1997年進(jìn)入中國內(nèi)地市場的第一家門店，愛馬仕北京王府半島酒店是品牌在這個關(guān)鍵市場發(fā)展的重要里程碑。

      前身為王府飯店的北京王府半島酒店，是許多奢侈品牌進(jìn)入中國內(nèi)地的第一站。

      1991年8月，意大利奢侈男裝品牌Zegna杰尼亞中國內(nèi)地首店開在了王府飯店，成為第一個入駐精品廊的國際奢侈品牌。

 中國奢侈品市場的零售擴(kuò)張從半島酒店精品廊拉開序幕

      一年后，Louis Vuitton也在酒店的大堂東側(cè)開設(shè)了中國內(nèi)地第一家門店，這在當(dāng)時被認(rèn)為是一項冒險之舉。LVMH老板Bernard Arnault回憶說，當(dāng)時酒店里沒有熱水，道路上也只有自行車。

      隨后在1997年，愛馬仕和Gucci也跟上，在酒店開了中國內(nèi)地第一家精品店，Chanel則是在1999年。

      三十年前奢侈品牌在中國市場的第一站為什么是王府飯店，這個問題與時代背景緊密相關(guān)。

      在2004年允許外資公司在中國內(nèi)地開設(shè)連鎖專賣店之前，所有外資公司都需要依靠代理或是合資才能在中國內(nèi)地經(jīng)營業(yè)務(wù)。而當(dāng)時能夠為外資品牌提供售賣場所的，除了少數(shù)外資零售企業(yè)，就只有中外合資的五星級酒店。

      就當(dāng)時中國市場的人均可支配收入來看，進(jìn)入中國市場對于奢侈品牌而言是一大挑戰(zhàn)。不過向來與奢侈品牌緊密合作的香港半島酒店，還是為奢侈品牌選擇以北京王府飯店試水中國市場建立了一定的信任基礎(chǔ)。

      香港半島酒店位于九龍半島尖沙咀區(qū)的心臟地帶，不僅四周都是著名的購物、商業(yè)及娛樂中心，內(nèi)部精品廊也集結(jié)了Louis Vuitton、Chanel、Harry Winston等眾多頭部奢侈品牌。

      不論是豪華酒店還是奢侈品的價格，對于當(dāng)時的大眾而言都是難以企及的，反過來也意味著二者的消費(fèi)客群有著極高的重合度，這是當(dāng)時還處在觀望狀態(tài)的奢侈品牌，將高端酒店作為市場切入口的一個原因。  

      在1989年開業(yè)以后，王府飯店憑借其異于當(dāng)時傳統(tǒng)酒店的經(jīng)營模式以及內(nèi)飾服務(wù)，成為中國內(nèi)地首家奢華酒店。盡管成立之初的王府飯店并沒有掛牌“半島酒店”，但其25%的股份則由半島酒店的母公司香港上海大酒店集團(tuán)持有，這個份額在此后上升至76.6%。

前身是王府飯店的北京王府半島酒店，是許多奢侈品牌進(jìn)入中國內(nèi)地的第一站

      就這樣，中國奢侈品市場的零售擴(kuò)張從半島酒店精品廊拉開了序幕。

      起初北京王府飯店奢侈品店鋪的主要消費(fèi)者主要是海外游客，此后隨著奢華酒店的住客向著本土客群轉(zhuǎn)移，這里逐漸成為了中國內(nèi)地消費(fèi)者接觸奢侈品的第一扇窗。

      此后的十年時間里，伴隨中國經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)增長，中國消費(fèi)者的購物潛力被逐漸釋放，奢侈品牌在中國市場也開啟了第一輪快速開店的擴(kuò)張期。在這個階段，為了以更快的速度在這個全球更大的增量市場上占得優(yōu)勢，大量涌現(xiàn)的高端購物中心進(jìn)而取代豪華酒店，成為奢侈品牌在中國擴(kuò)張的主要渠道。

      與豪華酒店相比，高端購物中心在為奢侈品牌提供更為明亮、寬敞的店鋪環(huán)境的同時，帶來的客流量也呈指數(shù)倍增加。這不僅意味著更高銷售額，也更大程度地提高了品牌的市場認(rèn)知度和曝光。在此期間，中國消費(fèi)者通過渠道的教育，逐漸認(rèn)識奢侈品牌。

在過去的20年里，高端購物中心成為奢侈品牌在中國擴(kuò)張的主要渠道

      在2010年左右以前，奢侈品牌的生意在中國市場還沒有像今天這樣發(fā)展成為一門中產(chǎn)驅(qū)動增量的生意。當(dāng)時消費(fèi)者的市場教育主要在購物中心完成，其對奢侈品的需求主要來源于它的“貴價”，而非奢侈品牌各自獨(dú)特的品牌主張與風(fēng)格，而奢侈品牌的品牌傳播在當(dāng)時也略顯滯后。

      直到2012年至2016年，中國奢侈品市場經(jīng)歷了一輪五年平淡甚至收縮時，“品牌終于決定開始好好在中國市場進(jìn)行品牌建設(shè)與傳播”，有親歷中國奢侈品市場發(fā)展的資深高管如此表示。

      在2017年后，奢侈品牌Gucci帶來了全球千禧一代驅(qū)動奢侈品牌增長的新模式，中國奢侈品市場也憑借規(guī)模龐大的、有消費(fèi)力的千禧一代消費(fèi)者成為這一輪巨變中的重要力量。

      市場增長邏輯的切換自然也影響著奢侈品零售戰(zhàn)略的調(diào)整。面對著伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的千禧一代，奢侈品牌在此后的三年中將重點(diǎn)放在了數(shù)字化上，尤其在中國市場，奢侈品牌放下對電商的成見，用短短幾年時間在官網(wǎng)、天貓、京東、微信小程序等渠道開設(shè)線上購買渠道。

      此時奢侈品牌在全球都步入了全渠道發(fā)展，而在建設(shè)線上的同時，奢侈品牌也在審慎調(diào)整中國市場的線下渠道布局。由于中國市場在2016年后便開啟了更精細(xì)化的運(yùn)營，奢侈品牌在馬不停蹄開設(shè)新店的同時也關(guān)閉了一些擴(kuò)張初期在下沉市場草率開設(shè)的店鋪，并對選址和門店呈現(xiàn)都重新注入細(xì)致考量。

      這段時間內(nèi)，相較于奢侈品牌的數(shù)字化突破，線下門店不再是討論的焦點(diǎn)，與此同時，表現(xiàn)穩(wěn)健但缺乏驚喜的酒店精品廊更是逐漸淡出了市場的討論中心。

      直到2020年疫情后，國內(nèi)旅行的暫時停滯強(qiáng)化了線上渠道和低線城市門店的重要性。當(dāng)下沉市場的富裕消費(fèi)者無法前往一線城市購物，奢侈品牌決心強(qiáng)化低線城市對奢侈品零售的可觸達(dá)性。而包括成都、武漢、廈門等在內(nèi)、具有地區(qū)輻射性的全新增長點(diǎn)也是在此階段開始被提升到了新的戰(zhàn)略高度。

      奢侈品牌與購物中心兩大力量的協(xié)作開始頻繁制造新聞。一旦有可信賴的商業(yè)地產(chǎn)伙伴搭臺，奢侈品牌大多數(shù)時候會緊隨其后，以提升品牌在國內(nèi)市場的影響力。

      這是奢侈品牌在中國線下零售市場的第二輪快速擴(kuò)張期。不同于第一次擴(kuò)張，奢侈品牌當(dāng)前的擴(kuò)張是多維度的。除了主流渠道購物中心，此前不溫不火的酒店精品廊渠道終于重新回歸行業(yè)視野。

      受到疫情后財富流動的影響，奢侈品銷售的重心重新從中產(chǎn)階層向極高凈值人群偏移。VIC即重要客戶的重要性，再次被奢侈品牌重申。

      根據(jù)咨詢公司貝恩發(fā)布的《2022年中國奢侈品市場報告》，在全球范圍內(nèi)，頭部2%的客戶貢獻(xiàn)了大約40%的奢侈品銷售額。2022年，中國的奢侈品市場本就較高的VIC集中度得到了進(jìn)一步提升，一些奢侈品牌在中國市場的VIC客戶銷售集中度甚至超過了全球平均水平。

      面對一個更復(fù)雜的市場，奢侈品牌在中國繼續(xù)招納中產(chǎn)消費(fèi)者的同時，也開始將如何繼續(xù)提升VIC忠誠度擺在戰(zhàn)略地位上。同時，疫情中被打亂的商場營業(yè)時間讓一些奢侈品牌意識到降低對線下人流量依賴，增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度的重要性。

      要把手伸到VIC的錢包更深處，高端的差異化產(chǎn)品以及更奢華的購物體驗是必要手段。因此，Louis Vuitton、Dior和Chanel去年相繼在北京SKP或是上海恒隆廣場開設(shè)了VIC會員室，通過極致的服務(wù)以及稀有產(chǎn)品，加深品牌與VIC的聯(lián)結(jié)。

      但會員室的接待能力終究有限，又或者說，仍舊有一大批有潛力卻還未成為品牌VIC的顧客，渴望品牌提供更為優(yōu)質(zhì)的購物體驗，位于高端酒店內(nèi)的門店就承擔(dān)了這個角色。

半島精品廊在零售版圖中的地位難以輕易被撼動

      隨著中國發(fā)達(dá)的社交媒體生態(tài)對奢侈品牌的影響力不斷提升，以往隱秘的酒店精品廊開始被越來越多的人所認(rèn)識。

      近一年內(nèi)，小紅書上有關(guān)奢侈品牌半島酒店門店的討論驟升。以Chanel上海半島店為例，不少社交媒體上的帖子都稱其為“上海更好買”的Chanel店，與常常缺貨的恒隆店或是國金店相比，半島店購買到熱門款的幾率高了不少。截至目前，小紅書上有關(guān)“Chanel半島”的筆記超過1萬篇?！柏浫⑷松佟⒎?wù)好”已經(jīng)成為了不少消費(fèi)者對于半島店的印象。

      根據(jù)官網(wǎng)信息顯示，北京王府半島酒店如今擁有包括愛馬仕、Louis Vuitton、Chanel、GIORGIO ARMANI等一眾奢侈品牌，上海半島精品廊中也囊括了Chanel、Ralph Lauren、Brioni以及寶璣等奢侈品牌，高級珠寶品牌Harry Winston和Graff在兩家半島酒店都設(shè)有門店。

      值得注意的是，Chanel目前在中國已開業(yè)的門店共有16家，其中半島酒店與恒隆地產(chǎn)、太古地產(chǎn)以及九龍倉集團(tuán)各以兩家Chanel，并列成為商業(yè)地產(chǎn)項目第一名。

近一年內(nèi)，小紅書上有關(guān)奢侈品牌半島酒店門店的討論驟升

      因此從入駐品牌的質(zhì)量以及密度來看，雖然沒有過多曝光，但已經(jīng)經(jīng)營了30年的半島精品廊，對奢侈品牌仍舊有著與香港商業(yè)地產(chǎn)巨頭旗下的標(biāo)桿性購物中心相似的吸引力。

      酒店精品廊重新成為市場焦點(diǎn)的背后，一方面是頭部高凈值客戶的權(quán)重繼續(xù)提升，另一方面是中國消費(fèi)者對奢侈品體驗的要求已經(jīng)達(dá)到了新的水平。

      讓酒店精品廊渠道在奢侈品零售競爭中看似落入下風(fēng)的特質(zhì)，即私密性，如今反而成為了更大的吸引力。

      頭部奢侈品牌在上海恒隆、國金等購物中心的店鋪幾乎常年需要排隊，其店內(nèi)一直處于飽和狀態(tài)的人流量也難有非常舒適的購物體驗。而位于半島酒店內(nèi)的店鋪卻仍舊保持著較為寬敞的購物空間，銷售人員的態(tài)度往往也更加親切。

      由于店門并不沿街敞開，周邊品牌也不如購物中心豐富，坐落在酒店內(nèi)部的門店過濾掉了一批購買目的不強(qiáng)烈的消費(fèi)者。私密性固然限制了客流量，但同時卻成為高凈值客戶前來消費(fèi)的原因。

      來店的顧客以垂直客群為主，入門級奢侈品消費(fèi)者的比例較低，他們對品牌的忠誠度更高，購買喜好和習(xí)慣，也都較其他店鋪更為成熟。

      從半島精品廊的招商策略中也可以看出這一點(diǎn)，在上述提到的頭部奢侈品牌以外，內(nèi)地兩家半島酒店還引進(jìn)了不少定制禮服婚紗、私人藝術(shù)珠寶、進(jìn)口高端家居等購買門檻更高的品牌。

      走向年輕化定位的品牌撤出半島精品廊，也側(cè)面印證了精品廊的獨(dú)特屬性。去年6月，已經(jīng)通過新任創(chuàng)意總監(jiān)開啟激進(jìn)轉(zhuǎn)型的SHANG XIA，宣布關(guān)閉開業(yè)不到兩年的北京王府半島精品店，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是出于品牌目前目標(biāo)消費(fèi)者與半島定位不符的緣故。

      至此，奢侈品牌在三十年后的中國市場為何仍需要半島酒店的問題已經(jīng)被解答。

      從1990年代起始到今天，半島酒店見證了中國奢侈品行業(yè)發(fā)展的全過程。眼下半島酒店重回市場焦點(diǎn)和愛馬仕王府半島店的重新開業(yè)，標(biāo)志著第二篇章的開始。在這個篇章，無論線上還是線下，單位時間和面積中的服務(wù)質(zhì)量成為了更重要的考量。

愛馬仕北京王府半島店在店鋪設(shè)計中融合了中國傳統(tǒng)審美

      升級后的愛馬仕門店一方面擴(kuò)大了門店面積，以呈現(xiàn)更加全面的愛馬仕品牌世界，另一方面則增強(qiáng)了與本地市場的交流。

      該店鋪由品牌長期合作的巴黎建筑事務(wù)所RDAI設(shè)計打造，在多處借鑒了中國傳統(tǒng)審美。例如外立面上木質(zhì)菱形磚塊制成的立體浮雕，靈感就來源于紫禁城中龍雕上的鱗片，而店內(nèi)的灰?guī)r石地板則啟發(fā)于紫禁城廟宇中所用的北京特色石材。

      可以粗略總結(jié)，奢侈品牌在中國市場的零售擴(kuò)張主要形成了三個層次。首先是通過購物中心繼續(xù)深挖下沉市場。其次是升級要門店規(guī)模，繼續(xù)加大對一線城市的投入。第三則是通過VIC沙龍和酒店精品廊等形態(tài)，增強(qiáng)與消費(fèi)者的粘性。

      這當(dāng)然并非全部，奢侈品牌還在不斷探索新興的零售形式。隨著國內(nèi)旅行的火熱，高端酒店開始成為消費(fèi)者的目的地，這進(jìn)而讓高端酒店精品廊，甚至機(jī)場店都成為更加有利可圖的擴(kuò)張渠道。

      位于三亞的艾迪遜酒店，在這兩年成為奢侈品牌度假系列快閃店的首選之一。2021年，Dior在此發(fā)布了Dioriviera度假系列并開設(shè)快閃店。 定位為運(yùn)動奢侈品牌的始祖鳥也于去年與高端度假品牌松贊集團(tuán)達(dá)成合作，入駐位于海拔3000多米高山之上的松贊香格里拉林卡酒店，帶領(lǐng)會員舉辦山地課堂走進(jìn)戶外目的地。

      作為旅行的重要中轉(zhuǎn)地，日趨商業(yè)化的機(jī)場也成為必爭之地。Louis Vuitton于2019年在北京大興機(jī)場開設(shè)門店，有消息稱其在北京大興機(jī)場的第二家門店已經(jīng)注冊，品牌還于去年在廣州白云機(jī)場T2航站樓開設(shè)門店。今年2月，Prada則于三亞鳳凰國際機(jī)場開設(shè)第二家精品店。

      從1990年代的王府飯店到如今的三亞艾迪遜，高端酒店之于奢侈品牌的重要性經(jīng)歷了起伏，其意義也隨不同市場階段而發(fā)生改變。 在正式進(jìn)入中國近三十年后，奢侈品牌如今在中國市場的零售形式已從單一走向精細(xì)和多層次。

      購物中心門店、融合在地文化的旗艦店、機(jī)場店、VIC會員店等一同織起奢侈品牌在中國零售網(wǎng)絡(luò)。這張網(wǎng)正越來越密，因為在中國消費(fèi)者迅速熟識奢侈品牌后，奢侈品在中國的生意便不再是最初的單向溝通，而要在所有可能的觸點(diǎn)回應(yīng)中國消費(fèi)者。

      三十年后，中國消費(fèi)者與奢侈品牌不再陌生，而成熟的關(guān)系需要在持續(xù)雙向反饋中前行。

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