愛(ài)馬仕2024年一季度銷(xiāo)售額增長(zhǎng)12.6%,在奢侈品市場(chǎng)遇冷的情況下表現(xiàn)突出。愛(ài)馬仕以高品質(zhì)、獨(dú)特設(shè)計(jì)和稀缺性為核心競(jìng)爭(zhēng)力,堅(jiān)持傳統(tǒng)品牌定位,保持會(huì)員忠誠(chéng)度和高逼格。愛(ài)馬仕的價(jià)值更多取決于內(nèi)在的文化符號(hào),即對(duì)上流社會(huì)生活方式的模仿。 奢侈品牌風(fēng)云爭(zhēng)霸,香奈兒、LV、Dior你爭(zhēng)我趕,愛(ài)馬仕依然是永遠(yuǎn)的王者。電視劇《三十而已》,顧佳限量款的香奈兒,在太太們的愛(ài)馬仕面前,也只能灰溜溜地藏起來(lái)。王者的好處是,即使消費(fèi)低迷,別的牌子虧麻了,老大依然能賺到手軟。一、愛(ài)馬仕贏麻了 4月25日,愛(ài)馬仕集團(tuán)發(fā)布2024年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告。銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)12.6%至38.05億歐元(約合人民幣295.81億元),按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)17%。按照品類(lèi)劃分: 皮具和鞍具部門(mén)收入同比增長(zhǎng)15.5%,至16.28億歐元,在總銷(xiāo)售收入中占比更大。 成衣和配飾部門(mén)銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)11.7%,至10.61億歐元。 絲綢織物部門(mén)增長(zhǎng)3.4%,至2.42億歐元。 和香水美妝部門(mén)增長(zhǎng)3%,至1.3億歐元。 腕表部門(mén)僅增長(zhǎng)0.1%,至1.66億歐元。從地區(qū)來(lái)看: 歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)13.9%,至7.57億歐元,其中法國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)14.3%至3.12億歐元。 在多個(gè)奢侈品遭遇挫折的美洲市場(chǎng),愛(ài)馬仕錄得10.3%的增長(zhǎng)。 亞太市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比上漲9.2%,至22.77億歐元。具體來(lái)看,日本市場(chǎng)增長(zhǎng)10.8%至3.57億歐元,除日本外的亞太市場(chǎng)增長(zhǎng)8.9%至19.2億歐元。 日本人非常熱衷于奢侈品,也是勞力士全球更大的市場(chǎng)。當(dāng)然也有日元貶值的因素,吸引了很多中國(guó)人去掃貨。二、奢侈品市場(chǎng)遇冷 2024年一季度,LVMH集團(tuán)銷(xiāo)售收入同比下跌2%,至207億歐元。路易威登和迪奧所在的時(shí)裝皮具部門(mén)下跌2%,涵蓋寶格麗和蒂芙尼的珠寶腕表部門(mén)下跌5%。 開(kāi)云集團(tuán)銷(xiāo)售收入同比下跌11%,至45.04億歐元,其中古馳收入下跌21%。有一點(diǎn)特別值得注意:亞洲人普遍更窮了。愛(ài)馬仕副總裁坦言,春節(jié)后的3月,愛(ài)馬仕在中國(guó)市場(chǎng)收獲了較低的客流量。開(kāi)云集團(tuán)在一季度財(cái)報(bào)中提到,亞太地區(qū)(不包括日本)零售額同比下降19%,其中,古馳在亞太地區(qū)的業(yè)績(jī)下滑28%;路威銘軒(LVMH)集團(tuán)財(cái)報(bào)也提及,其酒類(lèi)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)春節(jié)期間的業(yè)績(jī)不及預(yù)期。 奢侈品市場(chǎng)遇冷已是即成事實(shí),愛(ài)馬仕也無(wú)法避免銷(xiāo)售額增幅縮窄,但至少活得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好多了。如今的奢侈品行業(yè),已經(jīng)不再爆發(fā)式增長(zhǎng),而是比拼誰(shuí)的發(fā)展最穩(wěn)、誰(shuí)的忠誠(chéng)客戶(hù)最多。如今還能增長(zhǎng)的奢侈品牌,大致有3種。 1)以愛(ài)馬仕為代表的面向富人的品牌。有錢(qián)人的資產(chǎn)縮水了,依然有錢(qián),而其稀缺性又展示了更高的社會(huì)地位。 2)深耕細(xì)分領(lǐng)域的奢侈品牌。比如Moncler,就是奢侈羽絨服領(lǐng)域的主導(dǎo),2024年一季度的收入同比增長(zhǎng)17%至7.05億歐元。Brunello Cucinelli,專(zhuān)注羊絨領(lǐng)域,又具有面向富人的屬性,一季度的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)16.5%。 3)提供創(chuàng)新價(jià)值的品牌。Miu Miu一季度的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)89%,而在2023年已經(jīng)增長(zhǎng)58%。Miu Miu絕對(duì)不是保值的奢侈品牌,即不深耕特定領(lǐng)域,也不主要面向富人。Miu Miu迎來(lái)第二春,得益于吸引眼球的大膽設(shè)計(jì)。近年消費(fèi)者對(duì)奢侈品不斷漲價(jià)、配貨、饑餓營(yíng)銷(xiāo)非常不滿(mǎn),Miu Miu提供了一種反叛情緒的渠道。三、愛(ài)馬仕做對(duì)了什么? 愛(ài)馬仕的包動(dòng)輒幾十萬(wàn),要么等待數(shù)年,要么用加購(gòu)討好銷(xiāo)售,要么在二手市場(chǎng)加錢(qián)。據(jù)說(shuō)一只白色鱷魚(yú)皮的Birkin喜馬拉雅包,二手市場(chǎng)的價(jià)格可以賣(mài)到140萬(wàn)~350萬(wàn)人民幣。愛(ài)馬仕為什么如此火? 愛(ài)馬仕以馬具發(fā)家,最初服務(wù)于當(dāng)時(shí)巴黎的上流社會(huì)。但是在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,其品牌地位是遠(yuǎn)不能和LV相提并論,直到上世紀(jì)中葉,愛(ài)馬仕第三代掌門(mén)埃米爾把產(chǎn)品打進(jìn)歐洲各國(guó)王室,才逐漸擁有了現(xiàn)在的地位。比如著名的kelly包,就是被摩洛哥王妃葛麗絲?凱莉給帶火的。 1993年上市以來(lái),公司估值長(zhǎng)年在30倍以上,疫情以來(lái)估值抬升明顯,2020年提升至66倍,2021年底的動(dòng)態(tài)市盈率為72倍。愛(ài)馬仕是消費(fèi)升級(jí)的終極,是名副其實(shí)的吸金王。它是如何做到的?復(fù)盤(pán)愛(ài)馬仕的發(fā)展史,有以下幾個(gè)方面的原因: 1)從品牌看,愛(ài)馬仕沉淀了184年歷史,還有英國(guó)王室、富豪、明星的加持,逼格不言自明,高端性深入人心。 2)高品質(zhì)是愛(ài)馬仕打造品牌的基石。從產(chǎn)品看,愛(ài)馬仕通過(guò)頂級(jí)材料和純手工制造,保證產(chǎn)品品質(zhì)和差異化。 全球更好的皮革供應(yīng)商法國(guó)HAAS皮廠(chǎng)和德國(guó)WEINHEIMER皮廠(chǎng),將第一輪的皮革優(yōu)先選擇權(quán)給予出高價(jià)的愛(ài)馬仕。愛(ài)馬仕堅(jiān)持手袋的全程純手工制作,如此,能保證皮具的細(xì)節(jié)是完整和專(zhuān)一的,因?yàn)槊總€(gè)匠人的制作風(fēng)格、打孔力度、處理細(xì)節(jié)的方式始終無(wú)法完全相同。 一個(gè) Birkin 需要耗費(fèi)48小時(shí),一個(gè)愛(ài)馬仕制包工坊一個(gè)月僅能生產(chǎn)15只手袋,再運(yùn)輸?shù)绞澜绺鞯氐拈T(mén)店,所以在購(gòu)買(mǎi)上自然就實(shí)行預(yù)訂等候的制度,價(jià)格定位上也高居不下。盡管價(jià)格昂貴,愛(ài)馬仕手袋仍備受追捧,很多產(chǎn)品更是被用來(lái)收藏。 絲巾方面,愛(ài)馬仕在巴西養(yǎng)蠶絲,在里昂織造絲綢,保證原材料的獨(dú)一無(wú)二;皮具方面,愛(ài)馬仕不斷收購(gòu)牛皮公司,還控股鱷魚(yú)皮生鞣制公司SOFICUIR和擅長(zhǎng)處理珍稀皮革的Gordon- Choisy;香水方面,愛(ài)馬仕沒(méi)有將研發(fā)外包,而是在法國(guó)設(shè)立實(shí)驗(yàn)室,招募香水氣味鑒別師來(lái)設(shè)計(jì)每一款香水的味道。 3)從品牌打造來(lái)看,愛(ài)馬仕堅(jiān)持傳統(tǒng)品牌定位,即“頂尖品牌”,沒(méi)有入門(mén)級(jí)產(chǎn)品,也拒絕向奢侈品消費(fèi)年輕化作出妥協(xié),始終堅(jiān)持超高端定位。 4)從營(yíng)銷(xiāo)手段看,愛(ài)馬仕的會(huì)員從不打折、不同門(mén)店不共享、消費(fèi)足額才能購(gòu)買(mǎi)熱門(mén)商品,保持了會(huì)員忠誠(chéng)度和高逼格(一打折品牌就廢了)。 愛(ài)馬仕還把稀缺性玩得很溜,兩大經(jīng)典手袋Kelly和Birkin一直擁有著長(zhǎng)達(dá)幾年的客戶(hù)等待名單,這對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。在當(dāng)下的大工業(yè)時(shí)代的奢侈品,不論是設(shè)計(jì)還是材質(zhì),奢侈品和一般的大路貨都沒(méi)太大區(qū)別。因此,奢侈品的核心屬性不是貴、不是反工業(yè)化,也不是私人定制、限量版這些表面概念,而是對(duì)上流階層生活方式的模仿。愛(ài)馬仕的價(jià)值,更多取決于內(nèi)在的文化符號(hào),也即是“對(duì)上流社會(huì)生活方式的模仿”。因此,愛(ài)馬仕享受了確定性溢價(jià),估值始終處于高位。 文章轉(zhuǎn)自百度,若有侵權(quán),請(qǐng)聯(lián)系小編刪除。
2024-04-28