愛馬仕2024年一季度銷售額增長12.6%，在奢侈品市場遇冷的情況下表現(xiàn)突出。愛馬仕以高品質(zhì)、獨(dú)特設(shè)計(jì)和稀缺性為核心競爭力，堅(jiān)持傳統(tǒng)品牌定位，保持會(huì)員忠誠度和高逼格。愛馬仕的價(jià)值更多取決于內(nèi)在的文化符號(hào)，即對(duì)上流社會(huì)生活方式的模仿。

      奢侈品牌風(fēng)云爭霸，香奈兒、LV、Dior你爭我趕，愛馬仕依然是永遠(yuǎn)的王者。電視劇《三十而已》，顧佳限量款的香奈兒，在太太們的愛馬仕面前，也只能灰溜溜地藏起來。王者的好處是，即使消費(fèi)低迷，別的牌子虧麻了，老大依然能賺到手軟。

一、愛馬仕贏麻了

      4月25日，愛馬仕集團(tuán)發(fā)布2024年第一季度業(yè)績報(bào)告。銷售收入同比增長12.6%至38.05億歐元（約合人民幣295.81億元），按固定匯率計(jì)算增長17%。

按照品類劃分：

      皮具和鞍具部門收入同比增長15.5%，至16.28億歐元，在總銷售收入中占比更大。

      成衣和配飾部門銷售收入增長11.7%，至10.61億歐元。

      絲綢織物部門增長3.4%，至2.42億歐元。

      和香水美妝部門增長3%，至1.3億歐元。

      腕表部門僅增長0.1%，至1.66億歐元。

從地區(qū)來看：

      歐洲市場銷售額增長13.9%，至7.57億歐元，其中法國市場增長14.3%至3.12億歐元。

      在多個(gè)奢侈品遭遇挫折的美洲市場，愛馬仕錄得10.3%的增長。

      亞太市場的銷售額同比上漲9.2%，至22.77億歐元。具體來看，日本市場增長10.8%至3.57億歐元，除日本外的亞太市場增長8.9%至19.2億歐元。

      日本人非常熱衷于奢侈品，也是勞力士全球更大的市場。當(dāng)然也有日元貶值的因素，吸引了很多中國人去掃貨。

二、奢侈品市場遇冷

        2024年一季度，LVMH集團(tuán)銷售收入同比下跌2%，至207億歐元。路易威登和迪奧所在的時(shí)裝皮具部門下跌2%，涵蓋寶格麗和蒂芙尼的珠寶腕表部門下跌5%。

      開云集團(tuán)銷售收入同比下跌11%，至45.04億歐元，其中古馳收入下跌21%。有一點(diǎn)特別值得注意：亞洲人普遍更窮了。愛馬仕副總裁坦言，春節(jié)后的3月，愛馬仕在中國市場收獲了較低的客流量。開云集團(tuán)在一季度財(cái)報(bào)中提到，亞太地區(qū)（不包括日本）零售額同比下降19%，其中，古馳在亞太地區(qū)的業(yè)績下滑28%；路威銘軒（LVMH）集團(tuán)財(cái)報(bào)也提及，其酒類產(chǎn)品在中國市場春節(jié)期間的業(yè)績不及預(yù)期。

      奢侈品市場遇冷已是即成事實(shí)，愛馬仕也無法避免銷售額增幅縮窄，但至少活得比競爭對(duì)手好多了。如今的奢侈品行業(yè)，已經(jīng)不再爆發(fā)式增長，而是比拼誰的發(fā)展最穩(wěn)、誰的忠誠客戶最多。

如今還能增長的奢侈品牌，大致有3種。

      1）以愛馬仕為代表的面向富人的品牌。有錢人的資產(chǎn)縮水了，依然有錢，而其稀缺性又展示了更高的社會(huì)地位。

      2）深耕細(xì)分領(lǐng)域的奢侈品牌。比如Moncler，就是奢侈羽絨服領(lǐng)域的主導(dǎo)，2024年一季度的收入同比增長17%至7.05億歐元。Brunello Cucinelli，專注羊絨領(lǐng)域，又具有面向富人的屬性，一季度的銷售額增長16.5%。

      3）提供創(chuàng)新價(jià)值的品牌。Miu Miu一季度的銷售額同比增長89%，而在2023年已經(jīng)增長58%。Miu Miu絕對(duì)不是保值的奢侈品牌，即不深耕特定領(lǐng)域，也不主要面向富人。Miu Miu迎來第二春，得益于吸引眼球的大膽設(shè)計(jì)。近年消費(fèi)者對(duì)奢侈品不斷漲價(jià)、配貨、饑餓營銷非常不滿，Miu Miu提供了一種反叛情緒的渠道。

三、愛馬仕做對(duì)了什么？

      愛馬仕的包動(dòng)輒幾十萬，要么等待數(shù)年，要么用加購討好銷售，要么在二手市場加錢。據(jù)說一只白色鱷魚皮的Birkin喜馬拉雅包，二手市場的價(jià)格可以賣到140萬~350萬人民幣。

愛馬仕為什么如此火？

      愛馬仕以馬具發(fā)家，最初服務(wù)于當(dāng)時(shí)巴黎的上流社會(huì)。但是在很長一段時(shí)間里，其品牌地位是遠(yuǎn)不能和LV相提并論，直到上世紀(jì)中葉，愛馬仕第三代掌門埃米爾把產(chǎn)品打進(jìn)歐洲各國王室，才逐漸擁有了現(xiàn)在的地位。比如著名的kelly包，就是被摩洛哥王妃葛麗絲?凱莉給帶火的。

      1993年上市以來，公司估值長年在30倍以上，疫情以來估值抬升明顯，2020年提升至66倍，2021年底的動(dòng)態(tài)市盈率為72倍。愛馬仕是消費(fèi)升級(jí)的終極，是名副其實(shí)的吸金王。它是如何做到的？復(fù)盤愛馬仕的發(fā)展史，有以下幾個(gè)方面的原因：

      1）從品牌看，愛馬仕沉淀了184年歷史，還有英國王室、富豪、明星的加持，逼格不言自明，高端性深入人心。

      2）高品質(zhì)是愛馬仕打造品牌的基石。從產(chǎn)品看，愛馬仕通過頂級(jí)材料和純手工制造，保證產(chǎn)品品質(zhì)和差異化。

      全球更好的皮革供應(yīng)商法國HAAS皮廠和德國WEINHEIMER皮廠，將第一輪的皮革優(yōu)先選擇權(quán)給予出高價(jià)的愛馬仕。

愛馬仕堅(jiān)持手袋的全程純手工制作，如此，能保證皮具的細(xì)節(jié)是完整和專一的，因?yàn)槊總€(gè)匠人的制作風(fēng)格、打孔力度、處理細(xì)節(jié)的方式始終無法完全相同。

      一個(gè) Birkin 需要耗費(fèi)48小時(shí)，一個(gè)愛馬仕制包工坊一個(gè)月僅能生產(chǎn)15只手袋，再運(yùn)輸?shù)绞澜绺鞯氐拈T店，所以在購買上自然就實(shí)行預(yù)訂等候的制度，價(jià)格定位上也高居不下。盡管價(jià)格昂貴，愛馬仕手袋仍備受追捧，很多產(chǎn)品更是被用來收藏。

      絲巾方面，愛馬仕在巴西養(yǎng)蠶絲，在里昂織造絲綢，保證原材料的獨(dú)一無二；皮具方面，愛馬仕不斷收購牛皮公司，還控股鱷魚皮生鞣制公司SOFICUIR和擅長處理珍稀皮革的Gordon- Choisy；香水方面，愛馬仕沒有將研發(fā)外包，而是在法國設(shè)立實(shí)驗(yàn)室，招募香水氣味鑒別師來設(shè)計(jì)每一款香水的味道。

      3）從品牌打造來看，愛馬仕堅(jiān)持傳統(tǒng)品牌定位，即“頂尖品牌”，沒有入門級(jí)產(chǎn)品，也拒絕向奢侈品消費(fèi)年輕化作出妥協(xié)，始終堅(jiān)持超高端定位。

      4）從營銷手段看，愛馬仕的會(huì)員從不打折、不同門店不共享、消費(fèi)足額才能購買熱門商品，保持了會(huì)員忠誠度和高逼格（一打折品牌就廢了）。

      愛馬仕還把稀缺性玩得很溜，兩大經(jīng)典手袋Kelly和Birkin一直擁有著長達(dá)幾年的客戶等待名單，這對(duì)于奢侈品來說至關(guān)重要。在當(dāng)下的大工業(yè)時(shí)代的奢侈品，不論是設(shè)計(jì)還是材質(zhì)，奢侈品和一般的大路貨都沒太大區(qū)別。因此，奢侈品的核心屬性不是貴、不是反工業(yè)化，也不是私人定制、限量版這些表面概念，而是對(duì)上流階層生活方式的模仿。愛馬仕的價(jià)值，更多取決于內(nèi)在的文化符號(hào)，也即是“對(duì)上流社會(huì)生活方式的模仿”。因此，愛馬仕享受了確定性溢價(jià)，估值始終處于高位。

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