昂跑和Hoka等新興鞋履品牌成為鞋履零售商的新寵

作者 | 周惠寧

在業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的零售行業(yè)，Nike和adidas的市場份額正在遭到擠壓。

據(jù)路透社最新報道，隨著消費者對舒適度的愈發(fā)重視，On昂跑和Hoka One One等新興鞋履品牌成為鞋履零售商的新寵，以往門店中80%的零售貨架由Nike和adidas鞋履長期占據(jù)的局面正在改變。

Nike和adidas均在財報中提及，Dick's Sporting Goods和Foot Locker等批發(fā)商減少訂單對銷售造成打擊。Foot Locker也在第三季度財報會議上透露，Nike以外的品牌鞋履產(chǎn)品銷售額占比從去年同期的32%提升至36%，其目標(biāo)是將該數(shù)值提升至40%以上。

Foot Locker首席執(zhí)行官Mary Dillon表示，雖然Nike仍然是主要品牌，但On昂跑和Hoka One One是期內(nèi)表現(xiàn)更好的性能跑鞋品牌，“我們?nèi)匀豢春门c這些新品牌的合作關(guān)系，明年會繼續(xù)增加這兩個品牌的產(chǎn)品數(shù)量。”

目前On昂跑有420款產(chǎn)品在Foot Locker門店中銷售，Hoka One One較上一季度增加50款至150款，Asics和Brooks的銷量也有顯著增長。Dick's Sporting門店中On昂跑鞋履產(chǎn)品的占比也從年初的0.8%提升至6.1%，同期Hoka One One的產(chǎn)品占比從4.2%上升至8.7%。

Nordstrom總裁兼首席品牌官Pete Nordstrom在第三季度財務(wù)報告電話會議上特別指出，期內(nèi)鞋履產(chǎn)品的銷售增長主要由New Balance、Hoka One One和On昂跑推動。

無獨有偶，國內(nèi)更大運動服飾零售商滔搏也在減少對Nike和adidas的依賴，于今年與Hoka One One和KAILAS凱樂石兩大戶外運動品牌達(dá)成合作。數(shù)據(jù)顯示，該集團2023財年來自代理銷售adidas與Nike的收入為233.24億元，在總營收中的占比下滑至86.2%，同比減少了42.45億元。

值得關(guān)注的是，無論是On昂跑還是Hoka One One，都是創(chuàng)立至今不過十幾年的品牌，產(chǎn)品均以專業(yè)性著稱。

On昂跑創(chuàng)立于2010年，該品牌因為瑞士網(wǎng)球巨星費德勒的背書著稱。后者在2019年成為On昂跑的股東，系列聯(lián)名休閑鞋款深受粉絲與消費者的喜愛。

Hoka One One由Jean-Luc Diard和Nicolas Mermoud于2009年推出，名字意為“飛越地球”，主打越野場景下的跑鞋，于2013年被Deckers集團收購。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這一趨勢并不令人意外。傳統(tǒng)運動品牌占據(jù)消費者視野已經(jīng)太長時間，產(chǎn)生了或多或少的審美疲勞，對于Foot Locker這樣的鞋履零售商來說，引進專業(yè)且小眾的品牌不僅能夠提供新鮮的消費體驗，也能進一步滿足消費者的個性化需求。

On昂跑、Hoka One One和Asics等運動品牌近年來的連續(xù)高增長也是吸引業(yè)績陷入增長瓶頸的鞋履零售商們目光的亮點。

據(jù)時尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，On昂跑今年第三季度收入同比大漲46.5%至4.8億瑞士法郎，其中DTC銷售渠道大漲54.6%至1.65億瑞士法郎，批發(fā)渠道大漲42.6%至3.15億瑞士法郎，整體毛利率為59.9%，凈利潤大漲184.4%至5870萬瑞士法郎。

在截至9月30日的第二財季，Hoka One One銷售額大漲27.3%至4.24億美元，連續(xù)第18個季度實現(xiàn)雙位數(shù)的強勁增長。雖然該品牌于2017年才進入中國，但在2020年就已位列中國市場越野鞋履品牌前三。

今年前三季度內(nèi)，亞瑟士銷售額同比大漲23.4%至4481億日元，凈利潤大漲73.3%至402.8億日元，旗下鬼塚虎業(yè)務(wù)深受中國消費者青睞。鑒于積極的業(yè)績增長態(tài)勢，該集團預(yù)計2023財年銷售額將增長18％達(dá)到5700億日元，比之前的預(yù)期高出200億日元。

上述數(shù)據(jù)與Nike和adidas近年來的業(yè)績表現(xiàn)形成鮮明對比。在截至8月31日的三個月內(nèi)，Nike季度收入為129億美元，略低于華爾街的平均預(yù)期。杰富瑞一項內(nèi)部調(diào)查結(jié)果顯示，除了中國市場需求持續(xù)放緩的不利因素之外，Nike還面臨美國學(xué)生支出放緩的風(fēng)險。

adidas第三季度銷售額同比下跌6%至59.99億歐元，營業(yè)利潤為4.09億歐元，同比大跌27.5%。經(jīng)匯率調(diào)整后，adidas中國銷售額同比增長5.7%，較第二季度的16.4%增幅明顯放緩?；ㄆ旆治鰩烳onique Pollard表示，adidas中國業(yè)務(wù)表現(xiàn)不及預(yù)期主要與Yeezy鞋款銷量減少有關(guān)。

更讓Foot Locker等零售商感到擔(dān)憂的是，Nike和adidas為擺脫庫存，正在不斷加大折扣促銷力度，這無形中會對他們的整體盈利能力造成壓力，相較之下，On昂跑等品牌一直堅持的全價策略更有利于幫助他們實現(xiàn)業(yè)績長期穩(wěn)定增長。

On昂跑聯(lián)合首席執(zhí)行官兼首席財務(wù)官Martin Hoffmann在接受路透社采訪時強調(diào)，“我們非常注重全價銷售，不會有任何重大折扣，以真正地保護品牌價值，著眼長遠(yuǎn)，而不是追逐短期收益”。

可以肯定的是，Nike和adidas在體量上依舊領(lǐng)跑，但正如Morningstar Research分析師David Swartz在最新報告中所寫到的，“與其他品牌相比，Nike和adidas顯然落后了，他們亟需打造出真正吸引消費者的產(chǎn)品。”

截至周三收盤，Nike股價無明顯變化，自今年以來累計下跌7%，最新市值為1679億美元，adidas股價上漲1.34%，最新市值為348億歐元。

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