有消息人士透露，愛馬仕在中國的部分門店銷售額近月以來較去年同期錄得下降

作者 | 周惠寧

奢侈品行業(yè)獨有的“凡勃倫效應(yīng)”或?qū)⑹А?/p>

奢侈品牌往往享有強大的定價權(quán)，這意味著它們可以大幅提高價格，且不會失去消費者。在這一光環(huán)下， 過去三年奢侈品牌的漲價頻率從原本的一年一次提升至三到四次。

據(jù)數(shù)據(jù)公司EDITED的數(shù)據(jù)，自 2019 年以來，奢侈品平均價格上漲了 25%。另有分析統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌在疫情后的頻繁漲價而帶來的利潤增長已經(jīng)超過150%。

到了2023年，頭部奢侈品牌部分產(chǎn)品價格已達到令人瞠目結(jié)舌的高位，這一趨勢卻沒有放緩的跡象。

今年9月，Chanel再次上調(diào)旗下產(chǎn)品在中國、泰國、日本和澳大利亞等市場的售價，幅度在6%至8%之間，其中經(jīng)典翻蓋手袋和2.55手袋價格均從7.49萬元上漲至8.05萬元人民幣，Chanel 19手袋價格漲至5.05萬元，破5萬大關(guān)。

LV則于11月在全球范圍內(nèi)進行了今年第三次調(diào)價，整體幅度在3%左右，Carryall價格進一步上漲600元至1.96萬元，逼近2萬元大關(guān)。該品牌男裝創(chuàng)意總監(jiān)Pharrell Williams近日手持的一款明黃色Millionaire Speedy Bag售價更高達數(shù)百萬美元。

另據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，愛馬仕將于12月15日開始陸續(xù)調(diào)整產(chǎn)品價格，主要集中在手袋產(chǎn)品，最終會在1月1日前完成所有產(chǎn)品的價格調(diào)整。此次愛馬仕產(chǎn)品價格漲幅在6%至12%之間，較今年初5%至10%的漲幅進一步擴大。

除此之外，Miu Miu售價4萬元人民幣的“鉆石內(nèi)褲”、Burberry定價逾2萬元人民幣的鴨子形狀針織帽、17.5萬元人民幣的Brunello Cucinelli的駱馬毛夾克和近9000元人民幣的The Row白色棉質(zhì)襯衫等天價產(chǎn)品也在不斷刷新消費者的價值觀。

腕表珠寶品牌的價格同樣呈加速增長態(tài)勢。繼今年2月后，百達翡麗于10月再次上調(diào)產(chǎn)品售價，鸚鵡螺系列的Ref.5811G國內(nèi)官方價格從54.4萬上漲到62萬，平均漲幅為12%。Swatch集團旗下歐米茄、浪琴等腕表品牌將進行也在9月進行今年第二輪價格調(diào)整，幅度約在10%左右。

與此形成鮮明對比的是，自今年4月以來，歐洲七大奢侈品企業(yè)的價值已經(jīng)蒸發(fā)25萬億美元，增長放緩更是成為奢侈品行業(yè)第三季度的主旋律。

奢侈品牌無止境的漲價舉措已產(chǎn)生反噬效應(yīng)。

時尚博主Bryan Yambao在最新一篇貼文中提及一款售價6000美元約合人民幣4.28萬元的Miu Miu羊毛外套時直言， “整個行業(yè)的定價已經(jīng)變得非?；闹?，我認為現(xiàn)在是大多數(shù)品牌降低價格的好時機”。

《紐約時報》特別就這一話題開設(shè)了專題討論。時裝評論人Elizabeth Paton指出，對許多人來說，奢侈品的價格標簽一直是不合常理的，幾乎是不道德的。雖然有部分時尚從業(yè)者愿意攢錢買一件Burberry風(fēng)衣或Gucci手袋，但現(xiàn)在這些對幾乎每個人來說都超出了承受范圍。

時裝評論人Vanessa Friedman則認為，高定價的確能夠觸動部分消費者的神經(jīng)，但只有1%的人是高級時裝的目標受眾，大眾能夠觸及的更多是美妝、香水和墨鏡等入門級奢侈品。然而從Chanel、Prada以及Dior爭相推出高價美妝和護膚品的舉措來看，奢侈品的入門門檻還在提高。

實際上，去年就有消費者開始對部分奢侈品牌的定價產(chǎn)生質(zhì)疑，認為奢侈品的漲幅早已超過通脹水平。有分析統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，原材料價格在奢侈品售價中的占比通常不到10%，成本原料上漲的實際影響微乎其微。

富裕消費者則紛紛表示，奢侈品牌頻繁的漲價以及饑餓營銷讓他們在消費過程中神經(jīng)緊繃。而在疫情后變得愈發(fā)復(fù)雜的全球大環(huán)境沖擊下，僅剩的1%超級富裕消費者對奢侈品的追求也發(fā)生動搖，有意減少奢侈品的購買。

咨詢公司Agility Research & Strategy最新發(fā)布的一份報告顯示，自4月以來，過去六個月中國高凈值人群的樂觀情緒有所減弱，600多名身為百萬富翁的高新貴人士坦言房地產(chǎn)和金融市場的投資表現(xiàn)不佳，對他們最近一個季度的信心造成了重大影響，未來購物會變得更加謹慎。

Saks Fifth Avenue百貨公司一項調(diào)查則顯示，四分之三的受訪者表示會等待喜歡的奢侈品打折再出手購物，與前兩年的態(tài)度不同。鑒于奢侈品牌不會輕易打折，該百貨在線業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官Marc Metrick預(yù)計，在即將開啟的假日折扣季期間，生意將不會像過去三年般強勁。

有消息人士透露，愛馬仕手袋在二級市場的價格有所降低，品牌在中國的部分門店銷售額近月以來較去年同期錄得下降。不少消費者反映門店貨源較以前更加豐富，更容易獲得心儀單品。

業(yè)績低迷的Gucci今年首次參加天貓“雙 11”活動，為消費者提供更高 24 期分期免息權(quán)益及線上首發(fā)款和中國專享款，并首次上線個性化“燙印”服務(wù)。在10月31日“雙11”正式開啟 5 分鐘內(nèi)，Gucci成交額超去年全天，GG Marmont系列、Horsebit 1955系列等熱門手袋成交額與去年相比猛漲近5倍。

阿聯(lián)酋腕表零售商Ahmed Seddiqi & Sons母公司首席商務(wù)官Mohammed Abdulmagied Seddiqi日前在迪拜鐘表周上透露，勞力士腕表的等候名單正在縮短，部分表款的等待人數(shù)從1萬人縮短至8000人，部分原因源于全球奢侈品消費的降溫以及市場需求減少。

造成這一情況的邏輯并不復(fù)雜。對于奢侈品牌來說，定期漲價最初只是為了平衡貨幣通脹和全球不同市場之間的價格差，如今卻成為其高門檻的唯一武器。

在分析人士看來，超過常理的定價是奢侈品牌篩選消費者的“過濾器”之一，以達到區(qū)分身份和階級的核心目的，但當(dāng)價格上漲到超出消費者認知范圍的時候，奢侈品的定價就會成為消費者反向選擇品牌的標準。

換言之，消費者更高愿意花多少錢代表著奢侈品牌的真正價值，當(dāng)超過了閾值，他們自然會選擇更具性價比的替代品。

PYMNTS和LendingClub合作的調(diào)研報告結(jié)果表明，約三分之二的受訪者不打算在今年購買昂貴的服裝或配飾，超過三分之一的消費者表示不打算停止購買昂貴的服裝或配飾，但在今年會傾向于購買價格實惠的奢侈品。

另據(jù)Lyst發(fā)布的2023年度時尚報告顯示，Miu Miu連續(xù)第二年成為最熱門品牌，搜索量較去年大漲39%，年度包袋卻是優(yōu)衣庫斜挎背包，這是Lyst有史以來更便宜的年度時尚單品。比起數(shù)萬元的熱門奢侈品牌手袋，消費者更愿意購買只需99元的優(yōu)衣庫。

Zara和H&M等快時尚品牌的業(yè)績表現(xiàn)也在加速回暖。據(jù)彭博社匯編數(shù)據(jù)，分析預(yù)計Zara母公司Inditex集團第三季度利潤將創(chuàng)新高，毛利率也將進一步改善，繼續(xù)跑贏大盤并贏得市場份額。上半財年，該集團銷售額同比增長13.5%至169億歐元，毛利率為58.2%，凈利潤大漲40%至25億歐元。

在高端業(yè)務(wù)COS的推動下，H&M集團第三季度銷售額同比增長6%至609億瑞典克朗，毛利率從49%上升至50.9%，凈利潤大漲65%至33億瑞典克朗。前九個月，該集團銷售額同比增長8%至1734億瑞典克朗，凈利潤大漲61%至71.5億瑞典克朗。

奢侈品牌專柜價格的高企還推動了二手奢侈品市場的發(fā)展。據(jù)二手奢侈品平臺Rebag數(shù)據(jù)，平臺上關(guān)于Chanel和愛馬仕手袋的搜索量激增。拍賣會也成為年輕人購買奢侈品的渠道之一。在剛剛結(jié)束的佳士得手袋秋季拍賣會中，有70%新買家為千禧一代。

波士頓咨詢公司與奢侈品轉(zhuǎn)售平臺Vestiaire Collective在共同發(fā)布的報告中預(yù)計，隨著二手時尚和奢侈品市場的影響力持續(xù)上升，全球服裝、鞋類和配飾轉(zhuǎn)售市場的價值在1000億至1200億美元之間，是 2020 年的三倍多，占整個服裝行業(yè)的3%到5%，未來有望增長到40%，主要由千禧一代和Z世代消費者引導(dǎo)。

然而在奢侈品行業(yè)，降價從來不在品牌的字典中，如何找到可及性和獨特性之間的平衡是破局關(guān)鍵。

維持稀缺性，在漲價的同時減少產(chǎn)量是一個方向。Vanessa Friedman以Phoebe Philo最新打造的個人品牌為例，該品牌產(chǎn)品定價不僅超過Celine，手袋價格也比設(shè)計師本人在Celine期間打造的包款高出數(shù)倍，但依然受到粉絲的追捧與購買，成功之處在于其刻意打造的稀缺模型。

在奢侈品牌每年推出普遍6到8個系列的背景下，Phoebe Philo決定一年推出兩個系列，一次發(fā)布約150個單品。消費者雖然不知道他們生產(chǎn)了多少件，但從產(chǎn)品的售罄速度就能判斷一二。

更加保守的做法是繼續(xù)提高品牌力與產(chǎn)品力，同時用服務(wù)來提升消費者的體驗感。

LV、Dior和Chanel正加快在中國開設(shè)專門面向VIC的貴賓沙龍，并通過在北京、上海和成都以及青島、鄭州等地舉辦展覽、大秀和晚宴等方式，擴大品牌在中國富裕階層中的覆蓋面。

Chanel中國官網(wǎng)在今年5月更新了5年質(zhì)保條款，將為自2021年4月起出售的手袋與鏈條錢包提供保修服務(wù)，消費者出示精品店購買憑證后，便可享受自購買日起5年品質(zhì)保證服務(wù)，包括在正常使用前提下更換配件或進行必要的維修。

愛馬仕雖然不會提供免費維修和翻新服務(wù)，但消費者可將手袋交給店員評估，根據(jù)需要修復(fù)的程度支付相關(guān)費用后，店員會將手袋發(fā)給制作的工匠進行翻新。

與快時尚品牌合作也成為奢侈品牌變相降低門檻的選項。近年來，Jil Sander、Tomas Maier、Marni和Clare Waight Keller以及Loewe創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson與優(yōu)衣庫的聯(lián)名深受年輕消費者喜愛。

一向保持高調(diào)性的設(shè)計師品牌Peter Do近日也邁出了新步伐，與Banana Republic聯(lián)名。Vanessa Friedman表示，這在某種意義上為奢侈品牌的高價提供了“窗口”，讓他們在上探富裕消費者上限的同時，繼續(xù)把握潛在的消費人群。

可以肯定的是，奢侈品牌的漲價不會戛然而止，但在當(dāng)前這個周期，能否讓超級富裕人群持續(xù)買單是未來幾年奢侈品行業(yè)實現(xiàn)平緩增長的關(guān)鍵。

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