國際奢侈品領(lǐng)域逐漸開始進入“中國時間”。

       2020年年底，歷峰集團和阿里巴巴向全球時尚電商平臺FARFETCH（發(fā)發(fā)奇）投資6億美元，三者正式達成全球戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。今年3月1日，發(fā)發(fā)奇入駐天貓，同步在天貓奢品頻道(Luxury Pavilion)上線，目前，發(fā)發(fā)奇官方海外旗艦店訂閱超4萬。

       在全球奢侈品新零售戰(zhàn)場，品牌與電商平臺的合作一直是最為普遍的，如今，在全球奢侈品行業(yè)加速數(shù)字化的過程中，發(fā)發(fā)奇和天貓這種“電商平臺X電商平臺”的戰(zhàn)略合作則成為了新模式。

       將國際奢侈品牌、全球新銳設(shè)計師品牌及熱門潮牌齊聚一堂的發(fā)發(fā)奇看中天貓，不僅源于天貓在國內(nèi)線上奢侈品市場的龍頭地位，也因為天貓?zhí)岢龅摹吧莩奁沸铝闶邸比蚪鉀Q方案，將成為自身在中國構(gòu)建新零售消費閉環(huán)的關(guān)鍵助力。

       對天貓來說，發(fā)發(fā)奇的入駐將成為平臺豐富奢侈品牌矩陣和潮牌矩陣的“新拼圖”。平臺疊加力下，發(fā)發(fā)奇也將成為天貓進一步推動重奢與輕奢、國潮與海外潮牌平衡發(fā)展的關(guān)鍵所在，助力天貓在國內(nèi)及國際時尚領(lǐng)域爭奪更多話語權(quán)。

從“前任”京東到“現(xiàn)任”天貓

       去年，受疫情影響，全球奢侈品市場遭受嚴重沖擊，但中國成為了奢侈品市場唯一正增長國家，大陸奢侈品線上渠道銷售額增長約 150%，可見國內(nèi)消費者日益增長的購買能力和奢侈品消費需求。在此大背景下，奢侈品也成為了天貓、京東等電商平臺的兵家必爭之地。

轉(zhuǎn)投阿里的懷抱之前，發(fā)發(fā)奇的“前任”是京東。

       京東從2017年開始發(fā)力奢侈品業(yè)務(wù)，去年歐洲老牌奢侈品皮具品牌Delvaux全球首個在線電商伙伴選擇了京東，而后意大利潮牌MSGM和美國設(shè)計師品牌Proenza Schouler也入駐了京東。雖在持續(xù)發(fā)力，但京東在線上奢侈品市場是落后于天貓的。

       2020年，羅德公關(guān)和精準市場研究中心發(fā)布的《中國奢華品報告》顯示，天貓奢侈品業(yè)務(wù)在國內(nèi)占據(jù)龍頭地位，報告中60%的受訪者喜歡通過天貓購買奢侈品，京東的這一比例則為44%，二者差距顯著。

       或許，依靠3C起家的京東如今在不少消費者眼中仍很難與奢侈品及時尚掛鉤，不過，這不是發(fā)發(fā)奇轉(zhuǎn)投阿里的唯一原因。比起在合作中提供數(shù)據(jù)與技術(shù)支持的京東，阿里這種提供全方位新零售服務(wù)的合作伙伴，可能對亟需在數(shù)字化進程中破局的奢侈品牌/平臺更具吸引力，就如發(fā)發(fā)奇。

       發(fā)發(fā)奇大中華區(qū)董事總經(jīng)理、執(zhí)行董事會成員Judy Liu曾在接受采訪時表示，從京東轉(zhuǎn)投阿里的原因不僅是看中了阿里在中國市場不可撼動的主導(dǎo)地位，也是因為阿里巴巴集團能夠為其提供完整成熟的整合資源。

       “新渠道的拓展將輔助FARFETCH發(fā)發(fā)奇所擁有的全球時尚單品觸達到天貓近8億的用戶，并為全球奢侈品品牌提供多品牌一站式解決方案。對眾多品牌合作伙伴來說，這一卓越解決方案，不僅能夠進一步提升其品牌認知度，更借助發(fā)發(fā)奇的全球市場覆蓋，拓展品牌的潛在消費市場。” Judy Liu表示。

       Judy Liu所提到的一站式解決方案，便是天貓在2018年發(fā)布的“奢侈品新零售”全域解決方案，即利用阿里集團的數(shù)據(jù)技術(shù)和商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，從精準化人群、選品、內(nèi)容運營、線上場景體驗、線上活動策劃、服務(wù)流程等多維度幫助奢侈品牌更好地與消費者建立連接，從而提升營銷和零售的效率。

       業(yè)內(nèi)人士曾表示，奢侈品牌爭奪線上渠道意在獲得更多中國市場，但合作伙伴的選擇除了要與品牌定位與需求相符，還要考慮哪家平臺能賦予自己更多新零售基因。如今，發(fā)發(fā)奇看中的便是阿里利用數(shù)據(jù)能力、產(chǎn)品能力和營銷能力，為平臺在中國市場的數(shù)字化運營帶來的加持。

       如今，電商平臺起家的發(fā)發(fā)奇正在將自身的業(yè)務(wù)從線上向線下拓展，通過線下“未來商店”的打造構(gòu)建完整的新零售消費閉環(huán)，這也將是發(fā)發(fā)奇在中國市場的未來發(fā)展路線。屆時，阿里在智慧門店、門店數(shù)字化升級、全渠道打通等環(huán)節(jié)上也能為發(fā)發(fā)奇提供助力。

天貓平臺的奢侈品新集中站

       此次，發(fā)發(fā)奇雖是以“官方海外旗艦店”的形式入駐天貓，但它與天貓之間并非是一次品牌與平臺的合作，而是平臺與平臺的聯(lián)手。可以預(yù)見，與發(fā)發(fā)奇的合作，將為天貓的奢侈品布局帶來了一次加速。

       曾幾何時，電商渠道在奢侈品牌的眼中尚是“拉低檔次”的存在，不僅LV與GUCCI等高端奢侈品牌曾與淘寶對簿公堂，LVMH集團更是放話不會與亞馬遜合作，因為其“不符合集團的豪華定位”。但在線下增長遇瓶頸，線上市場成為消費大浪潮后，奢侈品牌擁抱電商轉(zhuǎn)瞬便成為了新風(fēng)潮。

       2014 年，Burberry 成為首個入駐天貓的奢侈品牌，同年Hugo Boss旗下的Boss Orange和Calvin Klein也在天貓開設(shè)了自己的旗艦店。之后，GUCCI、Cartier、Prada、Kenzo、miu miu、Armani、天梭等奢侈品牌輪番入駐天貓。線上渠道的開拓為奢侈品牌帶來了全新的增長點，2020年，以LV、Hermès、 GUCCI、Prada為代表的奢侈品牌在天貓國際的成交量同比增長72%。

       從全球范圍來看，奢侈品牌加速擁抱電商平臺已成大趨勢，但電商平臺奢侈品牌的規(guī)?；瘏s不是能一蹴而就的。這背后原因復(fù)雜，如不少奢侈品牌仍對電商存在“傲慢與偏見”，如有的品牌尚未考慮中國市場等等。

       正是因此，與匯集來自全球50 多個國家超3500個品牌的發(fā)發(fā)奇合作，對天貓有著標志性意義。擁有了把全球各地的奢侈品牌都集結(jié)到旗下的發(fā)發(fā)奇，天貓就等于擁有了一個奢侈品集中站，畢竟發(fā)發(fā)奇為中國消費者提供的3500個品牌的產(chǎn)品中，有95%都沒有在淘寶/天貓開設(shè)自己的旗艦店。

       也就是說，在發(fā)發(fā)奇入駐天貓前，消費者在淘寶/天貓只能通過代購店購買這95%的品牌，但這些店鋪中是否存在水貨或山寨產(chǎn)品是難以保證的。如今與全球買手店和國際品牌有著授權(quán)合作的發(fā)發(fā)奇入駐后，消費者在天貓購買這些品牌便有了最基本的正品保障。況且，相比于款式不全的代購店，發(fā)發(fā)奇能確保所有品牌新品的同步上線，還為消費者免去了清關(guān)稅費。

       此外，在高端消費群體日益年輕化的當下，發(fā)發(fā)奇的新銳品牌對天貓奢侈品業(yè)務(wù)打開更多年輕消費群體而言也是助力。

       除了來自頂尖設(shè)計師之手的Alexander Mcqueen、Givenchy等品牌，發(fā)發(fā)奇旗下還囊括了Acne、Simone Rocha、Henrik Vibskov等具有大膽創(chuàng)新和極具實驗性的品牌，以及不少小眾國家的新銳設(shè)計師品牌，如科威特的AI Ostoura、立陶宛的Apple of Eve等。對不再一味青睞高端奢侈品牌，選擇趨于個性化的年輕消費者來說，發(fā)發(fā)奇帶來的多元選擇是難以抗拒的。

Henrik Vibskov

       天貓國際時尚負責人也曾表示：“我們發(fā)現(xiàn)，以GUCCI為代表的高單價重奢品牌增長快速的同時，年輕消費者更熱衷性價比高的入門級品牌、小眾設(shè)計師品牌?！比缃?，與發(fā)發(fā)奇實現(xiàn)合作后，天貓有望在輕奢品牌及小眾設(shè)計師品牌領(lǐng)域打開新增量。

       2017年，京東以向發(fā)發(fā)奇投資3.97億美元吸引其入駐平臺，如今，歷峰集團和阿里以6億美元的投資成為了發(fā)發(fā)奇在中國的新合作伙伴，而京東發(fā)發(fā)奇海外旗艦店則于去年年底關(guān)閉。在電商平臺的奢侈品業(yè)務(wù)競爭逐漸趨于白熱化的當下，合作發(fā)發(fā)奇將成為天貓在奢侈品新零售中保持龍頭地位，并實現(xiàn)規(guī)模突破的新助力。

通向海外潮牌消費者的鑰匙

       發(fā)發(fā)奇入駐天貓后，也會在某種程度上補足天貓在潮牌上的短板。

       2019年8月，發(fā)發(fā)奇以6.75億美元收購了被譽為“意大利LVMH”的New Guards Group。但與LVMH這種傳統(tǒng)奢侈品集團不同的是，NGG旗下?lián)碛兄姸嗳鏞ff-White、Palm Angels、Heron Preston、Ambush等新世代忠愛的潮流品牌。將這個潮牌帝國收入囊中后，發(fā)發(fā)奇也構(gòu)建了一個包含國際奢侈品牌、新銳設(shè)計師品牌、潮牌等在內(nèi)的時尚帝國。

       而海外潮牌業(yè)務(wù)恰好是天貓的弱項之一。近幾年，如李寧、ROARINGWILD（咆哮野獸）、Beaster等原創(chuàng)國潮品牌在淘寶/天貓的火爆，讓淘寶/天貓成為了消費者公認的“國潮聚集地”，但與此同時，日潮和美潮在淘寶/天貓則多以買手店與集合店的形式存在，如IT官方旗艦店、絲叔潮社等。

       雖如今天貓擁有著日本原宿風(fēng)人氣潮牌BAPE、來自加州的街頭品牌UNDEFEATED、先鋒設(shè)計師品牌Alexander Wang等，但其在海外潮牌上并未形成規(guī)模優(yōu)勢，如Off-White、Palm Angels、Fear of God、Stone island等人氣潮牌都未入駐天貓。這些潮牌在國內(nèi)的更大聚集地，是街頭文化盛行的潮流網(wǎng)購社區(qū)得物。

       近一兩年，得物的潮牌效應(yīng)正在逐漸成型，除了吸引越來越多海外潮牌進入平臺外，入駐得物的明星也將平臺視作了自己潮牌的首發(fā)地，如2020年陳偉霆主理潮牌CANOTWAIT_便在得物首發(fā)上線，全部商品在三小時內(nèi)被一搶而空。

       淘寶/天貓、京東等綜合性電商平臺在發(fā)展初期瞄準的都是商品品類的多樣化，而并非像得物這種垂直平臺一樣主攻潮流消費調(diào)性，但如今，綜合電商平臺已經(jīng)開始深耕垂類，潮牌這一正在釋放巨大商業(yè)價值的新興勢力便是其中之一。2018年，全球潮牌消費已達4000億美金，阿里自然不會放棄這一賽道。

       事實上，近一兩年天貓一直在通過天貓潮人節(jié)、天貓潮LIVE及“不潮不來電”等品牌活動來強化平臺的潮流文化氛圍，以此為潮牌和新世代潮人建立一個圈層窗口，為品牌搭建完善的消費生態(tài)路徑和營銷解決方案，從而不斷吸引潮牌入駐平臺。

       如今，擁有Off-White、Palm Angels、Heron Preston、Ambush等海外潮牌的發(fā)發(fā)奇，成為了天貓潮牌矩陣的“新拼圖”。如果說收購NGG后，發(fā)發(fā)奇掌握了一張通往年輕消費者的門票，那合作發(fā)發(fā)奇后，天貓便擁有了一張通向海外潮牌消費者的門票，這也將推動天貓進一步實現(xiàn)國潮、日潮、美潮的多向平衡發(fā)展。

       海外潮牌矩陣的拓展，自然也將對天貓整個潮牌生態(tài)帶來影響力輻射。如強化平臺的潮牌圈層文化、刺激年輕一代的潮牌消費需求后，天貓可以為國內(nèi)原創(chuàng)潮牌培育消費沃土，讓更多明星主理人品牌和全球熱門潮牌看到平臺在潮流賽道的價值，從而加入到天貓的潮牌矩陣中來，推動平臺成為更多潮品的首發(fā)渠道和獨家渠道。

       無論是從奢侈品業(yè)務(wù)還是潮牌業(yè)務(wù)來看，從京東手中“搶下”發(fā)發(fā)奇這個全球時尚購物平臺，對天貓而言都是一次具有長線價值的決策。在天貓成為中國市場奢侈品及潮牌零售先鋒的過程中，其與發(fā)發(fā)奇的合作共贏將成為重要看點。

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