近月來，LVMH集團和愛馬仕集團都在新建工廠和擴大產(chǎn)能。

       今年1月，LVMH集團主席兼CEO Bernard Arnault宣布將在2019年新開4家Louis Vuitton工作坊，其中3家在法國，1家在美國德克薩斯州。一個月后LVMH集團又宣布將與在意大利時尚眼鏡集團Marcolin合作開設第二家工廠，它能每年為集團多生產(chǎn)450副眼鏡。

       愛馬仕集團則于4月在法國開出1家新的皮具工坊，還有3家皮革廠正在建造中，除此之外它還計劃擴大其在法國生產(chǎn)絲巾的紡織品中心，多聘請四分之一的員工。

       LVMH集團和愛馬仕的一系列動作意味著它們要生產(chǎn)更多的手袋、鞋履、眼鏡和絲巾，這也令人不免疑惑——保持產(chǎn)品的稀缺性一直是奢侈品的立足之本，“產(chǎn)品不可立刻獲得”正是奢侈品如此有魅力的重要原因。

       那么，當獲得一只鉑金包和老花包變得不再困難，奢侈品會變得不再奢侈嗎？

想買奢侈品的人變多了

       加拿大皇家銀行奢侈品分析師Rogerio Fujimori剛剛參加了6月初的LVHM集團閉門會議，聽Louis Vuitton高層做品牌發(fā)展簡報。他對界面時尚表示，這些品牌是為了滿足消費者對皮具產(chǎn)品日益增長的需求而必須投資建設新工作坊。

       而首先要明確的是，Louis Vuitton和愛馬仕的產(chǎn)品在市場上有著十分強勁的需求，其中中國消費者的貢獻尤其突出。

       2018財年Louis Vuitton憑借一己之力就為集團貢獻了100億歐元的營收，是集團最重要的增長驅(qū)動力，2019財年第一季度Louis Vuitton又和Dior、FENDI等品牌一起讓集團整體營收上漲16%。

       LVMH集團在第一季度財報會議上重點提到了中國市場，集團首席財務官Jean-Jacques Guiony稱時裝和皮具部門的許多品牌都因為中國實現(xiàn)強勢銷售增長，中國消費者為Louis Vuitton帶來的銷量增長持續(xù)多年保持雙位數(shù)水平。

       愛馬仕2018年的收入則同比上漲10%，逼近60億歐元的大關(guān)，集團首席執(zhí)行官Axel Dumas透露中國地區(qū)的銷售成績非常強勢，中國千禧一代更是亞洲地區(qū)增長的主力。

       除此之外，中國奢侈品市場正在經(jīng)歷一次浩浩蕩蕩的消費回流，也就是許多曾經(jīng)在海外購買奢侈品的中國游客開始回中國內(nèi)地購買奢侈品了。

       Louis Vuitton就在閉門會議上向分析師透露，中國內(nèi)地市場對Louis Vuitton產(chǎn)品的需求達到聞所未聞的程度，并且線上渠道表現(xiàn)優(yōu)異。杰富瑞集團分析師表示，盡管目前品牌的中國消費者只有三分之一的購買在內(nèi)地完成，但內(nèi)地銷售額正以兩倍的速度飛漲，預計最終海外消費和內(nèi)地消費會形成對半分的局面。

       Fujimori預測，中國內(nèi)地未來幾年將會成為奢侈品行業(yè)增長的主要陣地。

       正因如此，Louis Vuitton剛剛宣布會在中國內(nèi)地增加產(chǎn)品庫存。查閱Louis Vuitton官網(wǎng)商城，會發(fā)現(xiàn)品牌的所有產(chǎn)品全都已經(jīng)上架。

為了更靈活的商業(yè)策略和更豐富的品類

       同時，除了增加產(chǎn)品產(chǎn)量，增加產(chǎn)能的確可以幫助品牌對變化越來越快的奢侈品市場做出迅速的反應。

       奢侈品牌產(chǎn)品的生命周期正在不斷縮短。如果說幾十年前奢侈品牌的一款手袋能流行5年，如今一件爆款I(lǐng)t Bag可能只需1、2年就會被層出不窮的新品拍在沙灘上。如今為了應對消費者不斷變化的需求，奢侈品牌需要變得更快更靈活。

       Fujimori對界面時尚透露，Louis Vuitton為了進一步實現(xiàn)增長，品牌的制造和供應鏈環(huán)節(jié)正在努力變得更加敏捷，例如加快新品的上市時間，以及變得更加靈活，例如根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷量迅速調(diào)整生產(chǎn)力。

       “現(xiàn)在Louis Vuitton已經(jīng)重組了工廠并且增加兩輪輪班，從8.5小時/天改為14小時/天?！盕ujimori對界面時尚說。

       除此之外，Louis Vuitton和愛馬仕興建工廠不只是為了增加核心產(chǎn)品的產(chǎn)量，還是讓其他品類有更好的發(fā)展并引入全新的品類，增強品牌競爭力并且尋找新的業(yè)績增長點。

Guiony就在集團閉門會議上表示，更豐富的產(chǎn)品組合幫助品牌利潤在過去6、7年大幅提高。既然如此，Louis Vuitton沒理由不繼續(xù)提供更多品類的商品。

       Fujimori就表示，Louis Vuitton首席執(zhí)行官Michael Burke向他透露珠寶和腕表是Louis Vuitton目前最有發(fā)展?jié)摿Φ牟块T，品牌希望珠寶和腕表單獨就能實現(xiàn)10億歐元的銷售額，以確保品牌能完成2013年曾定下的轉(zhuǎn)型目標——成為更高端的奢侈品牌。

       不光是Louis Vuitton發(fā)力珠寶腕表，Gucci、Armani和Prada都于最近一兩年相繼推出了高級珠寶系列。

       既然要豐富產(chǎn)品組合，那么原本就是奢侈珠寶品牌的Tiffany & Co.（下稱Tiffany）當然要另辟蹊徑。2017年末，處于變革之中的Tiffany推出了餐具、裝飾品甚至乒乓球拍在內(nèi)的家居產(chǎn)品，并且時隔15年重新推出香水產(chǎn)品。

       愛馬仕也看中了家居產(chǎn)品作為品牌下一個發(fā)力的方向，除此之外還有絲綢產(chǎn)品和即將推出的美妝產(chǎn)品。

       Dumas在介紹愛馬仕第一季度業(yè)績時重點談到了一些小眾商品，表示自動自動唱機、沖浪板和溜冰鞋這些商品的銷售成績都很不錯，愛馬仕美國官網(wǎng)銷量更高的商品之一竟然還是一張12英寸長的沙發(fā)。

       而愛馬仕宣布擴建的法國紡織品中心就是一個以生產(chǎn)絲巾為主的工坊。其實愛馬仕絲綢和紡織品部門目前的表現(xiàn)并不算特別好，2018財年銷售額同比增長3.2%。為了讓品牌的明星產(chǎn)品在大眾視野中有更高質(zhì)量的曝光，愛馬仕從2018年陸續(xù)在馬德里、紐約、首爾和北京開出絲巾快閃店，讓年輕消費者注意到絲巾與音樂和藝術(shù)的融合。

       2019年3月愛馬仕宣布將在2020年推出首個美妝系列，之后會再推出個人護理產(chǎn)品。Dumas稱希望成為美妝領(lǐng)域的全球性公司，當然也是為了平衡集團各產(chǎn)品品類的增長。

       要知道美妝產(chǎn)品一直算是奢侈品公司的現(xiàn)金奶牛，有著十分可觀的利潤率，并且近年美容護膚市場發(fā)展勢頭向好，這無疑能為愛馬仕帶來新的業(yè)績增長點。

奢侈品的平衡術(shù)

       不過，增加產(chǎn)能、擴充產(chǎn)品線并不意味著要犧牲核心產(chǎn)品的稀缺性。

       奢侈品牌還是會有所控制，在核心產(chǎn)品上依舊保持稀缺，例如你依舊不能輕易就買到一只愛馬仕鉑金包。

       “對于奢侈品牌而言，關(guān)鍵是要在擴大產(chǎn)量和維持獨特性之間實現(xiàn)一種非常好的平衡?！盕ujimori對界面時尚說。

       除此之外，奢侈品牌也在加緊控制產(chǎn)品的分銷渠道，這是它們維持品牌稀缺性的另一種重要方式。

       Louis Vuitton和愛馬仕原本就不會通過批發(fā)渠道分銷商品，而且從不打折，消費者只有在線下和線上的直營店才能購買到心儀的箱包和絲巾，品牌因此維持著“高大上”的形象。

       而許多曾經(jīng)對批發(fā)渠道比較寬容的奢侈品牌也開始意識到需要做出改變，例如Prada就在3月宣布要進一步削減批發(fā)網(wǎng)絡，讓各渠道定價趨于一致，并且停止季末促銷活動，以增強對分銷渠道的控制權(quán)并且提升品牌形象。

       盡管不少分析師都表示這會讓Prada集團2018年的業(yè)績造成負面影響，但這算是一個不得不做、長痛不如短痛的舉措。

       除此之外，奢侈品牌們還在通過打擊灰色市場和二手市場保持稀缺性。

       Louis Vuitton就在2017年加入阿里巴巴的阿里打假聯(lián)盟，聯(lián)合幾十個海內(nèi)外品牌打擊假貨，因為只有當市場上粗制濫造的假貨越來越少，消費者才能更容易地看見品牌品質(zhì)上佳的產(chǎn)品。

       為了對抗假貨，Louis Vuitton甚至還玩起了區(qū)塊鏈技術(shù)。LVMH于5月推出首個奢侈品區(qū)塊鏈平臺Aura，該技術(shù)首先用在Louis Vuitton和Dior香水上。利用區(qū)塊鏈，Louis Vuitton產(chǎn)品生命周期的每一步都會被記錄下來，包括商品最初在哪里被購買、又在何時被出售，方便消費者在代購等灰色市場中分辨產(chǎn)品真?zhèn)巍?/p>

       和二手市場杠上的還有CHANEL，它在2018年11月以商標侵權(quán)、造假、使用虛假廣告和不正當競爭等原因把二手奢侈品電商The Real Real告上法庭。

       畢竟，如果真?zhèn)尾幻骰蛘咂焚|(zhì)無保證的商品在市場過多流通，既可能損害品牌形象，也會讓消費者發(fā)現(xiàn)擁有一件奢侈品并不是什么了不得的事情，這是奢侈品牌絕對不愿意看到的。

如何在數(shù)字化時代維持稀缺性？

       事實上，為了迎合數(shù)字化時代的需求，奢侈品維持稀缺性的手段也應該有新的方向。

       德勤中東公司合伙Herve Ballantyne最近在接受媒體The National采訪時表示，在一個趨勢變幻莫測的時代，奢侈品公司正在對品牌遺產(chǎn)和歷史的價值進行重新審視，以更加聚焦新時代消費者的需求。

       這意味著奢侈品牌對品牌價值的重視度會不降反升，比如更加強調(diào)用創(chuàng)新方式傳遞品牌的歷史，或是開發(fā)新的文化和藝術(shù)標簽。例如出資修繕歷史古跡是奢侈品牌一直在做的事情。CHANEL就是巴黎大皇宮修復與重建項目的唯一與長期贊助方，F(xiàn)ENDI則曾獨家資助意大利許愿池的修復。

       而如今，這些合作越來越多地通過辦展覽、走秀等方式嘗試跨越地理限制。

       Prada自從在2011年租下上海靜安區(qū)陜西北路的榮宅、并花6年時間修繕它之后，已經(jīng)先后舉辦過包括“ROMA 1950-1965”、“寓言敘事”、“我曾為何物”等多個藝術(shù)展覽。

       需要承認，這些藝術(shù)展覽是有欣賞門檻的。“我曾為何物”展覽的背景設定在因技術(shù)過度發(fā)展而導致人類崩潰的后世界末日時代，展覽中機器人源源不斷發(fā)表的演說不一定能被所有觀眾讀懂，但他們會清楚地感知到品牌的藝術(shù)基因。

       Louis Vuitton和CHANEL則分別通過《飛行、航行、旅行》和《走進香奈兒》這兩個聚焦品牌歷史的展覽，既讓中國年輕一代消費者近距離了解自己，也讓新老顧客透過娓娓道來的故事加深對品牌的好感。

       當然，在當?shù)剞k一場時裝秀比辦一場展覽要來的更加直接。因此FENDI、Chloé和Prada都在春夏之交來到上海辦起大秀，Prada還干脆幾乎超出所有人意料地啟用了流量明星蔡徐坤作為代言人。

       Prada知識分子的氣質(zhì)和新代言人是否匹配存在爭議，但你不得不說這場合作短時間內(nèi)為品牌帶來了暴漲的關(guān)注度。

       身處于社交媒體時代，奢侈品牌的營銷策略不斷發(fā)生變化。無論是進駐抖音還是開線上店鋪，這些數(shù)字新策略無疑為它吸引了更多年輕人的注意，雖然，我們至今還無法確認互聯(lián)網(wǎng)對精英模式的挑戰(zhàn)，到底會多大程度地稀釋“奢侈”這個詞的含義。

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