首先大家都知道現(xiàn)在是流量碎片化的時代，流量價格越來越貴。

      可能最開始的時候，快消大?？梢越柚髁靠裢兑恍┐蟮拿襟w渠道，然后去觸達(dá)消費者，而現(xiàn)在流量碎片化之后，一個統(tǒng)一的內(nèi)容會特別重要。

      因為品牌本身是做用戶認(rèn)知效率的，有一個統(tǒng)一的內(nèi)容，意味著品牌認(rèn)知在各個觸點上都是一致的。

      第二點是做內(nèi)容本身。內(nèi)容不只是小紅書的一篇文章或抖音的一條視頻，其實與消費者的每個觸點都是我們做內(nèi)容的體現(xiàn)。

      所以如果我們把內(nèi)容做一個橫向切割，按照消費者的認(rèn)知心態(tài)，可以把它分成AIPL（Aware，Interest，Purchase，Loyalty）四個不同階段，而在每個階段都可以對應(yīng)人貨場。

      “人”就是你觸達(dá)哪些KOL去講述你的產(chǎn)品，包括你的賣點是什么，你的內(nèi)容故事線是什么。

      “場”就是內(nèi)容形式存在的載體，比如抖音或者小紅書這樣一個媒體投放的平臺，不同的形式有怎樣的特點，可以確認(rèn)怎樣的氛圍。

      所以你做內(nèi)容之前一定要想清楚，做這個內(nèi)容的目的是什么，以及它為品牌長期帶來的價值是什么。

      J：我有一個小問題，就是從投資人的角度怎么看彩妝集合店？

      我本身對這個不了解，但是從純消費者的角度，我之前也逛過精品購物中心的XX，進(jìn)去之后感覺很差。因為我本來是想逛一個彩妝店，結(jié)果我進(jìn)去有一種逛菜市場的感覺。

      我很難看到不同產(chǎn)品的差異化，當(dāng)那么多的眼影盤擺到面前，我真的看不出任何差別。

      而且從用戶體驗的角度來講，這個店并不能保證每個產(chǎn)品都以很好的方式呈現(xiàn)，比如它的眼影盤很臟，這其實會很影響女性去線下試用的感受。

      所以我很好奇從資本的角度來講，怎么看待XX這些彩妝集合店？它的表現(xiàn)怎么樣，以及它對于品牌是不是真的有助力？

      K：這其實是一個典型的渠道模型，屬于新零售的渠道投放，而且是一個連鎖渠道。對于所有的渠道，不管是賣產(chǎn)品、賣內(nèi)容還是賣服務(wù)，都很講究ROI。

      所以要衡量它的效率就很簡單，把一個店每個月付出的成本統(tǒng)統(tǒng)加起來，包括固定和可變的成本，再看最后實現(xiàn)多少revenue。

      其實就是看數(shù)據(jù)，有的東西不一定需要陳列得很好，他就是能賣得好。

      比如日本有兩個很典型的渠道。一個是藥妝店，叫松本清。那里面亂哄哄的，東西都擺在那里，每件商品上都是各種奇奇怪怪的標(biāo)簽，而且每一個都highlight,但就是不妨礙松本清效率做得很高。

      另外一個就是堂吉訶德，也都是密密麻麻亂擺的東西，但是也不妨礙堂吉訶德效率很高。所以最終就是要用數(shù)據(jù)去評判一個渠道的效率。

      同時你可以看它的增速，擴(kuò)張速度怎么樣，以及擴(kuò)張前置需要投入的成本、擴(kuò)張的難度。

      但我覺得總體上彩妝渠道是很難投的，因為彩妝集合店的用戶更換很快。

      每一波用戶對于產(chǎn)品的品味不一樣、消費習(xí)慣不一樣，他以前可能一部分出現(xiàn)在街邊店、一部分出現(xiàn)在商場店，和中國城市商業(yè)形態(tài)的崛起密切相關(guān)。

      彩妝集合店實際利用了商業(yè)形態(tài)崛起的一個附屬機(jī)會，就是渠道變化。這就導(dǎo)致原來的渠道很難適應(yīng)新的商業(yè)形態(tài)。

      以前最老的那批商場有一批對應(yīng)渠道能夠帶起來，但是城市化更新后，新出現(xiàn)shopping mall的形態(tài)不一樣了，又會面對一批新受眾，用新一批的產(chǎn)品在新的商場場景里面去做。

      所以彩妝渠道本身就是在極速變化，除了要衡量效率之外，還得衡量這個東西能堅持多久。

      你得預(yù)測這批消費者在理念審美上會不會有急速的變化，如果有急速變化，他對產(chǎn)品選擇不一樣，購物習(xí)慣也不一樣，整個又全都變了。

      這樣你投個渠道就特別難受，因為渠道的產(chǎn)品、陳列、裝修全都得換才能賣得出去，但是全都得換，不就又相當(dāng)于一個新的渠道了嗎。所以我一直覺得化妝品渠道挺難投的。

      L：其實我們說XX、XX、XX這些線下集合店渠道不好，可能只是因為我們對產(chǎn)業(yè)了解比較深入，看這些東西的眼光更挑剔一點。

      但是從消費者的代際更替來講，可能更年輕的消費者更愿意去逛這種類型。

      我比較關(guān)注的是渠道的持續(xù)性。消費者第一次去逛可能是因為這個店有非常強(qiáng)的視覺沖擊，那么他第二次是不是還會去？是不是彩妝店本身就是要經(jīng)常做一些變換？

      M：我們和新銳的CS渠道合作比較多，從GMV角度看這些店數(shù)據(jù)表現(xiàn)是不錯的，但我同時也覺得那里的購物體驗比較差。

      我認(rèn)為可能有兩個原因?qū)е履壳癈S店的流行趨勢。

      一是現(xiàn)在消費者的購物習(xí)慣已經(jīng)改變了。傳統(tǒng)百貨客流連續(xù)下降了很多年，不管有沒有疫情，百貨渠道都是在go down，大家越來越喜歡逛有體驗式的shopping mall。

      所以這些店首先開到了shopping mall里面，這就已經(jīng)跑贏了曾經(jīng)的唐三彩、嬌蘭佳人這種傳統(tǒng)CS店。

      二是在消費者的差異化定位上，彩妝消費人群是越來越年輕的，一些女生甚至還在上初中。

      這些人第一次進(jìn)店買的第一只眼影，可能是她整個彩妝類目中的第一個，所以她是category entry的消費者，她對彩妝類目的體驗很少，門檻相對更低，也更容易被門店夸張的visual吸引到。

      另外我覺得CS店的興起還有品牌端的需求因素。

      現(xiàn)在彩妝供應(yīng)鏈確實特別發(fā)達(dá)，很多新品牌有很大機(jī)會可以用很低成本去做、很容易出來。

      這些品牌出來之后，與其在流量如此昂貴、又需要搭建比較完善的營銷運營團(tuán)隊的線上去做，還不如選擇進(jìn)入到這樣一個線下集合店渠道。

      而且XX店的貨是買斷制。如果彩妝去做買斷制，對于品牌方來說是一個很吸引人的亮點。

      文章轉(zhuǎn)自億邦動力，若有侵權(quán)，請第一時間聯(lián)系小編刪除。