作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美妝集團(tuán)之一，雅詩(shī)蘭黛于1993年在中國(guó)首設(shè)專(zhuān)柜

作者 | 周惠寧

王家衛(wèi)拍攝的首部電視劇《繁花》成為點(diǎn)燃2024年社交媒體話題熱度的“火星”。

《繁花》聚焦上世紀(jì)90年代初的上海，以細(xì)膩的電影級(jí)敘事手法和極富張力的敘事節(jié)奏，講述了以胡歌飾演的阿寶為代表的小人物在激流勇進(jìn)中，實(shí)現(xiàn)自我成長(zhǎng)的故事。

由于故事發(fā)生的背景恰好是60后、70后和80后以及90后人群所經(jīng)歷和成長(zhǎng)的時(shí)代，自去年12月27日開(kāi)播以來(lái)，《繁花》電視劇熱度持續(xù)走高，連續(xù)多日收視破2，更高達(dá)到2.41，平均收視率為1.85，網(wǎng)絡(luò)播放量也突破27億次，播出首日的百度指數(shù)達(dá)到17萬(wàn)以上。

除了主演和劇情，劇中頻頻出現(xiàn)的雅詩(shī)蘭黛門(mén)店及系列產(chǎn)品也引發(fā)網(wǎng)友熱議。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，美妝品牌雅詩(shī)蘭黛是《繁花》電視劇的官方贊助商，這是該品牌近年來(lái)贊助的首部電視劇。

在緊湊的劇情中，雅詩(shī)蘭黛不斷穿插出現(xiàn)，從菱紅精品店中售賣(mài)的白金面霜，到至真園服務(wù)員敏敏向同事顯擺的口紅等，其產(chǎn)品被自然地融入到劇情中。有觀眾發(fā)現(xiàn)，劇中所提及的雅詩(shī)蘭黛產(chǎn)品甚至出鏡使用的廣告海報(bào)，都與當(dāng)年幾乎保持一致。

雅詩(shī)蘭黛品牌和產(chǎn)品高度契合《繁花》劇情

雅詩(shī)蘭黛表示，《繁花》以細(xì)膩而深刻的敘事手法記錄了風(fēng)起云涌的年代下人們爭(zhēng)相向上、追逐夢(mèng)想的情景，反映的正是品牌1993年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)所經(jīng)歷的黃金時(shí)代，此次合作旨在進(jìn)一步強(qiáng)化品牌與中國(guó)消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)。

作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美妝集團(tuán)之一，雅詩(shī)蘭黛于1993年在中國(guó)首設(shè)專(zhuān)柜，2002年正式成立中國(guó)全資子公司，三年后建立第一個(gè)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，以進(jìn)一步生產(chǎn)適合中國(guó)消費(fèi)者的化妝品。過(guò)去三十一年間，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下16個(gè)品牌已進(jìn)入中國(guó)600多個(gè)城市發(fā)售。

得益于與電視劇時(shí)代背景的無(wú)縫融合，不少觀眾在微博和小紅書(shū)發(fā)文感慨“原來(lái)雅詩(shī)蘭黛這么早就進(jìn)入中國(guó)了”“當(dāng)年雅詩(shī)蘭黛這么火啊”，還有消費(fèi)者稱(chēng)要把柜子里的雅詩(shī)蘭黛產(chǎn)品重新拿出來(lái)用。

顯然，消費(fèi)者對(duì)于美妝品牌在電視劇中植入廣告并不反感，關(guān)鍵在于品牌和產(chǎn)品能否契合劇情，不生硬、不突兀。只要把劇情和觀感做到位，即使觀眾明確知道是植入的廣告，也能為品牌創(chuàng)造大化的收益。

電視劇受眾廣，加上明星出演，自帶流量，將產(chǎn)品融入在電視劇情節(jié)中，可以潛移默化地提高品牌知名度和觀眾對(duì)其產(chǎn)品的了解。從執(zhí)導(dǎo)的王家衛(wèi)，到主演胡歌、唐嫣、馬伊琍等演員陣容，加上高達(dá)5億元的投資和為期四年的拍攝與精心制作，都是雅詩(shī)蘭黛押注的砝碼。

不過(guò)引起話題熱度只是第一步，雅詩(shī)蘭黛真正目的在于借《繁花》找回中國(guó)消費(fèi)者，重塑品牌高端美妝領(lǐng)跑者的定位。

因此，雅詩(shī)蘭黛選擇來(lái)自高端產(chǎn)品線的白金黑鉆面霜作為植入的主打產(chǎn)品。這是該品牌官方頁(yè)面正在主推的產(chǎn)品，全新版本主要成分是色提因，主打科技是長(zhǎng)壽因子，售價(jià)近2000元人民幣。

截至目前，白金黑鉆面霜在雅詩(shī)蘭黛天貓旗艦店已有超過(guò)1000人付款，售價(jià)810元的白金面霜銷(xiāo)量則已超過(guò)1萬(wàn)。

需要警惕的是，雅詩(shī)蘭黛所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)不是《繁花》的爆紅就能破解的。由于無(wú)法及時(shí)跟上市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者喜好變化，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率已被歐萊雅反超。

據(jù)市場(chǎng)報(bào)告顯示，中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)排名前三的集團(tuán)依次為歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。去年雙十一購(gòu)物節(jié)預(yù)售期間，雅詩(shī)蘭黛品牌在10月31日的銷(xiāo)售額同比大跌43%至8.21億元人民幣。

多位業(yè)內(nèi)人士直言，失守中國(guó)市場(chǎng)，品牌老化以及讓消費(fèi)者失去新鮮感是雅詩(shī)蘭黛身陷囹圄的主要原因。

受困于此，在截至去年9月30日的第一財(cái)季內(nèi)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)銷(xiāo)售額同比大跌10%至35.2億美元，連續(xù)第六個(gè)季度出現(xiàn)下滑，凈利潤(rùn)從上年同期的4.89億美元暴跌至3100萬(wàn)美元。

陷入下滑困局的雅詩(shī)蘭黛亟需找到新的突破口，但中國(guó)市場(chǎng)依舊充滿潛力。有報(bào)告顯示，2023年中國(guó)美容和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率已達(dá)到5%，該市場(chǎng)的總價(jià)值到2028增長(zhǎng)至6070 億元人民幣，占據(jù)全球美容銷(xiāo)售額的近六分之一。

如此大的蛋糕雅詩(shī)蘭黛必定不會(huì)輕言放棄。該集團(tuán)亞太區(qū)研發(fā)高級(jí)副總裁Jane Anders在采訪中16次提到中國(guó)消費(fèi)者，并強(qiáng)調(diào)“我們永遠(yuǎn)把中國(guó)消費(fèi)者放在最中心的位置，重視真正解決中國(guó)消費(fèi)者的需求，尤其是他們還沒(méi)有說(shuō)出來(lái)、甚至未意識(shí)到的需求。”

首席執(zhí)行官Fabrizio Freda則指出，中國(guó)是集團(tuán)的第二主場(chǎng)，是雅詩(shī)蘭黛實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力之一。今年4月該集團(tuán)在海南設(shè)立旅游零售亞太區(qū)物流中心及中國(guó)區(qū)總部。

與此同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛還試圖通過(guò)抓住年輕消費(fèi)群體的目光扭轉(zhuǎn)局面。在營(yíng)銷(xiāo)方面，去年雅詩(shī)蘭黛冠名贊助了音樂(lè)節(jié)目《樂(lè)隊(duì)的夏天》以及泡泡島等音樂(lè)節(jié)，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置打卡裝置發(fā)放周邊禮物，并開(kāi)設(shè)彩妝課，在潛移默化中深化年輕人對(duì)品牌的印象。

充滿潛力的新銳品牌也被雅詩(shī)蘭黛視為接近中國(guó)年輕消費(fèi)者的重要渠道，先后通過(guò)旗下投資和孵化風(fēng)險(xiǎn)投資公司New Incubation Ventures投資了國(guó)產(chǎn)美妝品牌Codemint和香氛品牌melt season。

針對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)布局，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)國(guó)際總裁Peter Jueptner在去年的進(jìn)博會(huì)上表示，集團(tuán)正計(jì)劃增加新品牌，推出新產(chǎn)品，并將該計(jì)劃擴(kuò)展至高端香水和個(gè)護(hù)等品類(lèi)中。

據(jù)麥肯錫 2023 年全球消費(fèi)者調(diào)查，45%的Z世代受訪者表示他們每?jī)傻饺齻€(gè)月嘗試一次新品牌，該群體具有推動(dòng)美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)的巨大潛力。到2030年，Z世代將占世界人口的四分之一，收入將達(dá)到33萬(wàn)億美元，超過(guò)1980年至1995年出生的千禧一代。

為加強(qiáng)品牌在相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威，雅詩(shī)蘭黛去年底特別成立一個(gè)跨多個(gè)學(xué)科的長(zhǎng)壽專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，首個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品最快會(huì)于本月推出，可在短短14天內(nèi)讓消費(fèi)者皮膚出現(xiàn)明顯改善。

仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，雅詩(shī)蘭黛在整個(gè)戰(zhàn)略布局規(guī)劃中，雖然在定位上有所錯(cuò)位，但始終圍繞的是“高端”和“專(zhuān)業(yè)”兩個(gè)核心，目的是盡可能讓旗下品牌都有著統(tǒng)一的形象，從而像奢侈品一樣在人群中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔效應(yīng)，這正是雅詩(shī)蘭黛的當(dāng)務(wù)之急。

殘酷的是，資本市場(chǎng)從不等人，慢一拍就會(huì)被擠下神壇。過(guò)去一年，雅詩(shī)蘭黛股價(jià)累計(jì)下跌48%，最新市值約為496億歐元，僅為歐萊雅市值的約20%。

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