Gucci Ancora廣告大片中的五位模特在Instagram上總共只有約2萬粉絲

作者 | 周惠寧

上任已一年的Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno決心用實力證明自己。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，在與Billie Eilish、肖戰(zhàn)、Kendall Jenner、Bad Bunny以及倪妮和張震等明星合作推出Gucci Valigeria全新形象大片后，Gucci于周二正式發(fā)布Gucci Ancora廣告大片，掌鏡的攝影師是Sabato De Sarno入行時第一位合作的攝影師David Sims。

值得關(guān)注的是，區(qū)別于此前的一系列營銷活動，Sabato De Sarno在此次的廣告片中并未啟用任何明星或超模，而是由Ana Rossolovich、Fadia Ghaab、Jiahui Zhang、Nyajuok G和Violet Hume五位去年9月發(fā)布會上的新面孔模特演繹系列產(chǎn)品，這五位模特在Instagram上總共只有約2.1萬粉絲。

業(yè)內(nèi)人士表示，在去年大秀前對“Ancora”主題的一番大肆宣傳后，Sabato De Sarno希望在系列正式上架時把消費者的目光都聚焦到他精心打造的產(chǎn)品上，而不是明星名人的影響力和光環(huán)。

作為Sabato De Sarno加入Gucci后負責的首個系列，Gucci Ancora譯為“再現(xiàn)Gucci”，設計靈感源自品牌90年代的傳奇形象，即Tom Ford麾下的性感Gucci。此次出鏡的Violet Hume其實是Tom Ford時期Gucci海報模特Kirstry Hume的女兒。

Gucci Ancora廣告大片整體風格以時尚性感為主，主打產(chǎn)品為酒紅色的Jackie手袋。除了黑色皮夾克、西裝以及白色背心等基礎單品，還涵蓋熒光綠大衣和夾克、灰色衛(wèi)衣、牛仔服飾以及紅色皮革西裝、裙子和高跟鞋等多樣單品。

Gucci在一份聲明中表示，“性感被視為一種美麗、自由和自信的態(tài)度，是該系列的首要主題，旨在鼓勵女性以自己獨特的方式生活，陶醉于只有時尚才能激發(fā)的獨特情感?！?/p>

此次出鏡的Violet Hume是Tom Ford時期Gucci海報模特Kirstry Hume的女兒

或許為更好地集中消費者的注意力，Sabato De Sarno在去年9月發(fā)布首個系列前夕清空了Gucci官方Instagram賬號，前任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele用8年時間煞費苦心引經(jīng)據(jù)典，用神話和寓言搭建的夢幻場域和一季又一季投入大量金錢和心血的圖片與視頻被徹底抹除。

不過業(yè)內(nèi)對于Gucci Ancora的評價兩極分化。時尚評論人唐霜在去年為微信公眾號LADYMAX撰寫的專欄中直言，Gucci似乎重新成為追逐時裝風潮的品牌，系列中的產(chǎn)品充滿Miu Miu和Prada近年來熱門單品的影子，蕾絲拼貼內(nèi)衣樣式的裙裝，在Celine 2016春夏系列中早就出現(xiàn)過。

換言之，Sabato De Sarno于Gucci而言，更像是一個執(zhí)行者，而非領(lǐng)袖，背后的目的是Gucci想要在最短的時間內(nèi)扳回一局。畢竟相較于當年Alessandro Michele所面對的情況，如今Gucci的處境比當年更加復雜。

2015年的Gucci處于業(yè)績觸底后的拐點，且其它主要奢侈品牌仍在增長軌道，行業(yè)氛圍尚屬積極，消費者對于奢侈品的渴望處于高點。而經(jīng)過疫情后的報復性消費后，消費者正重新回歸冷靜，當下的Gucci需要應對奢侈品行業(yè)放緩和內(nèi)部動蕩的雙重挑戰(zhàn)。

由于市場需求降溫，Gucci去年第三季度收入大跌7%至22.17億歐元，按即時匯率計算大跌14%，較第二季度的下跌3%進一步擴大，Saint Laurent、Bottega Veneta等品牌也集體失勢，開云集團對于Gucci的耐心十分有限。

Gucci設計工作室約40名工匠則于去年底進行了罷工，抗議品牌要求該部門219名員工中的153名從羅馬遷至米蘭的決定。而位于羅馬的設計工作室是Gucci的核心，是品牌所有系列誕生的地方，這是該部門歷史上第一次罷工。

盡管Gucci及時作出回應，表示搬遷不會涉及裁員，將完全按照現(xiàn)行規(guī)定進行，并會為受影響的員工提供一系列經(jīng)濟補償措施，但有分析依舊持謹慎態(tài)度。該部門大部分員工在羅馬建立了自己的生活，他們不一定愿意接受補償并搬遷，存在人才流失的風險，Sabato De Sarno計劃在1月發(fā)布的Gucci 2024秋冬男裝系列也可能受到影響。

去年底，開云集團還宣布Massimo Vian為Gucci業(yè)務運營和供應鏈主管，接替離職的老將Massimo Rigucci，負責皮具、鞋履、成衣和珠寶等產(chǎn)品的開發(fā)和制造以及銷售渠道分配等事務。Massimo Vian此前為Prada首席運營官，擁有豐富的相關(guān)經(jīng)驗。

深有意味的是，LV男裝新創(chuàng)意總監(jiān)Pharrell Williams上任后負責的首個系列也于近日上架，并從上周開始在全球主要市場開設主題快閃店，并通過Rihanna、王嘉爾、朱一龍、白敬亭和Felix等多位明星名人在社交媒體上掀起話題熱度，與Gucci的低調(diào)截然相反。

有分析預計，售價7萬元人民幣起的Speedy P9手袋在LV一系列的明星策略和營銷活動推動下，有望成為今年奢侈品行業(yè)首個爆款手袋。

LVMH還盯上了Gucci的“前業(yè)績功臣”Alessandro Michele。據(jù)知情人士透露，從去年11月底開始，Alessandro Michele不再受到競業(yè)條款的約束，這意味著他可以接管任何奢侈品牌的創(chuàng)意大權(quán)，傳聞中出現(xiàn)最多的是寶格麗和Fendi。

在業(yè)內(nèi)人士看來，若能成功把Alessandro Michele招致麾下，LVMH將向市場發(fā)出一個信號，即在高度不確定性的大環(huán)境下，集團依然會致力于創(chuàng)造力和造夢能力的提升。

然而面對充滿不確定性的大環(huán)境，奢侈品行業(yè)短期內(nèi)的發(fā)展在分析師眼中并不明朗。隨著消費者越來越精明，創(chuàng)意總監(jiān)將變得越來越務實。

加拿大皇家銀行資本市場分析師最新研究報告中表示，盡管負盈利修正的周期似乎已接近尾聲，但奢侈品行業(yè)第四季度的業(yè)績可能會令人失望，并預計今年第一季度的收入增長會進一步放緩，投資者現(xiàn)在重新押注奢侈品行業(yè)還為時過早。

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