分析師指出，中國消費者需求的放緩以及其他地區(qū)缺乏回升動力是對奢侈品牌業(yè)績增長造成困擾的最主要原因

作者 | 周惠寧

奢侈品行業(yè)在2024年的開局并不明朗。

據時尚商業(yè)快訊，全球主要的奢侈品集團股價在今年首個交易日均出現下滑，其中LVMH股價連續(xù)兩天下跌，累計跌幅為6%，最新市值為3504億歐元，不及去年同期水平。

Gucci母公司開云集團股價同樣接連兩日下跌，累計跌幅約為5%，市值為470億歐元，較上一年同期縮水25%。業(yè)績尚屬堅挺的愛馬仕也未能幸免，股價兩日累計下跌3.43%，市值約為1966億歐元，再度跌破2000億歐元。

瑞銀分析師在最新一份報告中直言，隨著2023年第四季度財報季臨近，投資者應為奢侈品行業(yè)疲軟的業(yè)績表現做好準備，并預計該行業(yè)的有機銷售額今年內增長5%，低于市場普遍預期的7%，而往年的增速為8%。

該分析師續(xù)指，中國消費者需求的放緩以及其他地區(qū)缺乏回升動力是對奢侈品牌業(yè)績增長造成困擾的最主要原因，“盡管從長期來看，我們在結構上繼續(xù)看好奢侈品行業(yè)，但短期內存在進一步下行的風險。”

受此影響，摩根大通和摩根士丹利近日已把LVMH的評級下調至中性立場，匯豐銀行則放棄為其制定的所有價格目標。花旗分析師則在一份研究報告中表示，開云集團的核心品牌Gucci仍處于過渡階段，Sanit Laurent和巴黎世家等其他品牌尚未提高競爭力，在2024年面臨盈利能力承壓的風險。

不過瑞銀分析師認為，愛馬仕以及Brunello Cucinelli等具有強大產品力的奢侈品牌依然值得相信。華爾街分析師也表示，愛馬仕是一個能在經濟低迷時期展現真正實力的品牌，保持穩(wěn)定增長的秘訣源于其在景氣時期表現出的克制。

愛馬仕每生產一個鉑金包或Kelly手袋，就會有三個買家，但其每年產量增幅只有7%左右。據PurseBop的數據，Chanel中號經典翻蓋手袋的價格在2019年至2022年間的價格上漲了64％，而同期同等尺寸的愛馬仕鉑金包的價格僅上漲2.5％。

因此在其他奢侈品牌遭到漲價策略反噬的時候，愛馬仕依然游刃有余。隨著大環(huán)境愈發(fā)嚴峻，愛馬仕已開始加大漲價力度，最新一輪漲價幅度提升至5%到15%，25號的鉑金包和Kelly手袋價格都已漲至9萬多元人民幣，28號的Kelly手袋和30號的鉑金包漲幅也達到7.8%，突破10萬元大關。

此外，避免過度曝光也是愛馬仕在經濟低迷時期更具彈性的原因之一。2023年愛馬仕只把收入的4％投資于有意義和有針對性的營銷活動上，而不是引人注目的廣告牌，LVMH卻把上半年銷售額的12％再投資于市場營銷。

基于穩(wěn)定的內核，分析師預計愛馬仕有望在2023年全年創(chuàng)造133億歐元的收入，同比上一年增長14.6%，較三年前猛漲約一倍。貝恩公司則援引2009年的數據，當時全球奢侈品市場因金融危機萎縮了7.5％，愛馬仕銷售額依然增長8.4％，該品牌在2024年有望再次逆勢而上。

意大利奢侈品牌Brunello Cucinelli則于上個月中再次上調2023年收入增長預期，預計銷售額將超過11億歐元，按當前匯率計算將增長22%至23%左右，高于之前預測的20%至22%增幅。在截至9月底的前三個月內，該品牌銷售額同比大漲27.5%至8.18億歐元。

該品牌同名創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)Brunello Cucinelli表示，業(yè)績的穩(wěn)健表現得益于富裕消費階層掀起的“靜奢風潮”，他們對低調和有品質產品需求強勁。街頭風潮泛濫后的全球時尚正在向傳統(tǒng)精致裁剪與工藝進行回潮，這對Brunello Cucinelli而言無疑是一大利好。

為滿足不斷增長的需求，Brunello Cucinelli將在意大利Abruzzo的Penne市興建一座“美麗工廠”，以提高男裝產品的產能。工廠占地面積為4500平方米，預計會為當地提供300個至350個工作崗位，將于2025年春天落成。

可以肯定的是，2024年奢侈時尚行業(yè)將繼續(xù)承受過去幾年出現的需求波動影響，例如消費者信心減弱和家庭儲蓄減少等，麥肯錫最新報告預計，隨著中國和歐洲的奢侈品增長放緩，全球奢侈品市場今年的規(guī)模將增長3%至5%，不及此前的5%至7%。

瑞銀分析師則表示，在本地奢侈品市場需求持續(xù)三年蓬勃發(fā)展之后，奢侈品行業(yè)在美國依然有長期增長機會，有望在邁阿密等新市場繼續(xù)蓬勃發(fā)展，預計最快會在明年下半年恢復增長。

印度和巴西成為奢侈品牌眼中的新突破口?？ǖ貋営《榷驴偨浝鞧aetan Guillosson日前表示，印度是品牌重要的增長市場，將開啟電商業(yè)務吸引更多消費者，提高卡地亞在印度市場的份額。

貝恩咨詢公司近日對巴西奢侈品市場進行的調查顯示，過去5年巴西奢侈品市場以18%的速度快速增長，在Z世代的主導下，預計接下來每年會保持6%至8%的增幅，到2030年收入將翻倍至1330億雷亞爾。

機遇只會留給有準備的人，在風暴中站得最穩(wěn)的，往往是扎根最深的那一個。

根據計劃，LVMH將于1月底公布第四財季和2023財年全年業(yè)績數據，愛馬仕和開云集團則將于2月9日公布成績單。

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