周杰倫是Dior首位華語(yǔ)流行音樂(lè)全球大使

作者 | 周惠寧

Dior堅(jiān)定擁抱富裕消費(fèi)者。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，LVMH旗下奢侈品牌Dior于周二正式宣布明星周杰倫為全球品牌大使，并發(fā)布由周杰倫出鏡拍攝的形象照。在近日的《嘉年華》世界巡回演唱會(huì)曼谷站中，周杰倫已換上由Kim Jones為他打造的Dior男裝登臺(tái)演唱，并在近900萬(wàn)粉絲的Instagram賬號(hào)發(fā)布演出照片。

Dior表示，周杰倫將成為Dior風(fēng)格與獨(dú)特性的代表性人物，以更好地向消費(fèi)者傳遞現(xiàn)代摩登風(fēng)格，進(jìn)一步奠定品牌與各種形式文化之間的緊密聯(lián)系。

值得關(guān)注的是，周杰倫是Dior首位華語(yǔ)流行音樂(lè)全球大使。于90年代出道的他身兼歌手、創(chuàng)作人、導(dǎo)演與演員等多重身份，在音樂(lè)和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)是全球標(biāo)桿性人物，唱片銷量超過(guò)3000萬(wàn)張，粉絲主要集中在25歲至34歲以及35歲至44歲這兩個(gè)年齡段，大部分具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

有業(yè)內(nèi)人士指出，Dior此舉旨在鞏固品牌與更具購(gòu)買力消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)，提升品牌影響力。根據(jù)最新計(jì)劃，他明年將在亞洲、歐洲和美洲的多個(gè)城市舉辦演唱會(huì)。

去年周杰倫在LVMH旗下巴黎百貨公司取景的MV以及近日身穿Kim Jones設(shè)計(jì)的Dior男裝為美國(guó)版《L'Officiel》2023年秋季刊拍攝封面均在粉絲中引發(fā)熱議。

無(wú)獨(dú)有偶，Dior男裝全球品牌大使名單中還有演員Robert Pattinson、韓國(guó)偶像團(tuán)體BTS成員Jimin、韓國(guó)男團(tuán)Tomorrow x Together、Grace Kelly孫子Pierre Casiraghi以及上個(gè)月加入的法國(guó)演員Rapha?l Quenard，受眾均為年輕且富裕的人群。

為更好地把握中國(guó)市場(chǎng)，Dior還任命了多位中國(guó)品牌大使。除了9月加入的明星鄧為，還有迪麗熱巴、王俊凱、劉雨昕、楊采鈺和陳飛宇等，他們的出現(xiàn)令Dior深圳2023秋冬成衣大秀在社交媒體上獲得極高熱度。

據(jù)微信公眾號(hào)LADYMAX監(jiān)測(cè)，秀場(chǎng)直播的觀看量在各個(gè)平臺(tái)已經(jīng)超過(guò)1億次。大秀當(dāng)天，微博相關(guān)話題的閱讀量一路飆升，并在晚上8點(diǎn)左右達(dá)到頂峰，共收獲超1.5億次閱讀，包括“Dior大秀”“Dior大秀嘉賓”等詞條紛紛登上熱搜榜單。

實(shí)際上從2012年起，明星被選為奢侈品牌大使或品牌摯友已經(jīng)成為其商業(yè)價(jià)值的重要體現(xiàn)，明星營(yíng)銷蔚然成風(fēng)。不過(guò)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，Dior如此激進(jìn)的明星策略背后，是其對(duì)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)放緩以及競(jìng)爭(zhēng)激烈等挑戰(zhàn)作出的應(yīng)激反應(yīng)。

雖然LVMH從未公布Dior具體業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，但據(jù)匯豐銀行預(yù)計(jì)，自品牌前任首席執(zhí)行官Pietro Beccari 2018年接管Dior以來(lái)，其收入至今已實(shí)現(xiàn)四倍的增長(zhǎng)至90億歐元。然而伴隨奢侈品消費(fèi)趨近飽和，Dior想要在這些存量市場(chǎng)中收獲最后也是最為關(guān)鍵的10億歐元并不容易。

在截至9月30日的三個(gè)月內(nèi)，Dior所在的LVMH時(shí)裝皮具業(yè)務(wù)第三季度突然踩下剎車鍵，有機(jī)收入增幅從上一季度的21%驟降至9%，錄得97.5億歐元，前三季度增長(zhǎng)16%至309億歐元，為近兩年來(lái)最差表現(xiàn)。上年同期，該部門收入同比大漲22%至96.87億歐元，前九個(gè)月大漲24%至278.23億歐元。

LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony表示，最近一個(gè)季度旗下品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售沒(méi)有明顯變化，但原因與部分中國(guó)消費(fèi)者重新出國(guó)購(gòu)物有關(guān)，歐洲和美國(guó)市場(chǎng)則逐漸恢復(fù)正常的增速。摩根士丹利也警告稱，中國(guó)對(duì)昂貴手袋和珠寶的需求可能會(huì)放緩。

對(duì)于未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，Jean-Jacques Guiony坦言，“這取決于周期的深度和長(zhǎng)度，時(shí)間會(huì)告訴我們這是消費(fèi)趨勢(shì)的變化，還是三年非凡之后的曇花一現(xiàn)”。

而摩根士丹利早前一份研究報(bào)告指出，中國(guó)千禧一代喜歡的明星用什么款式，是他們選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)重要的考慮因素之一。美國(guó)市場(chǎng)研究公司 Unity Marketing也預(yù)計(jì)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型伴隨著人口轉(zhuǎn)變，到2026年，奢侈品的主要消費(fèi)者將是千禧一代 ，即那些出生于上世紀(jì)80年代和90年代的群體。

在高度依賴明星的中國(guó)市場(chǎng)，如何贏得這個(gè)年齡群的消費(fèi)者，仍然是奢侈品牌正在努力做的事情。

需要警惕的是，明星策略就是一把雙刃劍。邀請(qǐng)明星做代言人不意味著絕對(duì)成功，也不等同于完全抓住消費(fèi)者，關(guān)鍵還是要有足夠好的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品作為支撐，并為消費(fèi)者提供獨(dú)特的體驗(yàn)與服務(wù)。

為更好地塑造和提升品牌力，今年9月2日至10月6日期間，Dior在青島海信廣場(chǎng)舉辦“DIOR LADY ART #1-7”藝術(shù)家限量合作系列展覽，著重展示中國(guó)藝術(shù)家在歷屆“DIOR LADY ART”藝術(shù)家限量合作系列中匠心打造的手袋作品，還包括來(lái)自全球各地藝術(shù)家的佳作。

幾乎同一時(shí)間，Dior在首爾舉辦“Lady Dior Celebration”展覽，邀請(qǐng)了 24 位韓國(guó)藝術(shù)家以品牌的 Lady Dior 為原型進(jìn)行創(chuàng)作，共計(jì)展出 42 件作品。

隨著香港作為國(guó)際化都市的影響力回升，Dior已決定明年上半年在香港發(fā)布2024年早春男裝系列，具體日期和地點(diǎn)暫未公布。

Dior周二還宣布已與米其林廚師Anne-Sophie Pic建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，于上周五開始大阪關(guān)西國(guó)際機(jī)場(chǎng)Dior精品店旁邊的首家 Café Dior by Anne-Sophie Pic為旅客提供靈感源自品牌創(chuàng)始人Christian Dior檔案中的精選蛋糕和糕點(diǎn)。2025年，雙方將共同在日本大阪開設(shè)Monsieur Dior餐廳。

Dior位于上海前灘太古里的國(guó)內(nèi)首家咖啡館CAFé DIOR也已正式開業(yè)，該咖啡館采用寶藍(lán)色為主色調(diào)，并將品牌標(biāo)志性元素融入其中，提供融合法餐與亞洲風(fēng)味的菜肴和甜點(diǎn)。

在充滿不確定性的大環(huán)境中時(shí)刻保持先手，不錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)機(jī)會(huì)，不放過(guò)任何一個(gè)具有潛力的新興市場(chǎng)，是Dior作為頭部奢侈品牌堅(jiān)守的原則。

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