疫情后近一年，奢侈品店內(nèi)卻堆滿了未售出的產(chǎn)品

作者 | 周惠寧

經(jīng)濟增長放緩令奢侈品行業(yè)遭遇新的挑戰(zhàn)，如何處理堆積成山的庫存再次成為困擾奢侈品牌的難題。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，奢侈品電商平臺MyTheresa負責人近日在接受華爾街日報采訪時坦言，公司在經(jīng)歷2008年以來最糟糕的市場狀況，最近一個季度末庫存同比增加44%，Burberry則正在從百貨公司回購滯銷產(chǎn)品，以避免品牌價值因百貨的促銷活動而折損。

在中國市場，不少消費者反映門店貨源較以前更加豐富，更容易獲得心儀單品，LV、愛馬仕和Chanel的銷售員甚至開始主動向消費者推送熱門產(chǎn)品的到貨信息。

有業(yè)內(nèi)人士指出，這一情況源于疫情期間消費者報復(fù)性的購物推高了奢侈品牌和百貨零售商的期待值，訂貨量與實際需求不成正比。

貝恩公司此前估計，按固定匯率計算，2022年整個行業(yè)的銷售額將增長15%，但美國消費者在去年年底開始勒緊褲腰帶，歐洲消費者今年夏天也緊隨其后。今年1月以來，中國消費者的支出也一直在減少。

奢侈品水漲船高的價格也勸退了一部分消費者。盡管節(jié)日季逼近，并且中國消費者向來有節(jié)日購物的習慣，但在國內(nèi)多家地標性商場，以往大排長龍的Chanel和愛馬仕門店排隊現(xiàn)象都顯著減少。

貝恩公司最新預(yù)計，第四季度全球個人服裝、配飾和美妝產(chǎn)品的全球銷售額可能與去年同期持平，2024年全球奢侈品銷售按固定匯率計算的增長率將在1%至4%之間。

基于此，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，奢侈品牌在還沒處理完2023春夏庫存之際，又將迎來一批秋冬庫存，才能為2024年春夏新品騰出空間。然而在環(huán)保組織、消費者的不斷施壓下，歐盟于12月5日正式批準新規(guī)，禁止大型零售集團銷毀未售出的服裝和鞋類，以減少資源浪費。而焚燒是奢侈品牌以往最常用的銷毀庫存方式。

奢侈品牌亟需找到合適的方法來擺脫不斷增加的庫存，同時不傷害品牌價值與忠實消費者。冗余庫存一旦控制不當就會影響品牌價值，畢竟沒有消費者會希望在花費數(shù)千美元購買奢侈品牌服裝或手袋的一年后在折扣店看到同樣的商品，且價格只是原價的零頭。

實際上，類似的情況在疫情初期就已出現(xiàn)。

面對當時的處境，旗下?lián)碛?5個奢侈時尚品牌的LVMH選擇與專業(yè)的回收商Nordechets達成合作，以妥善處理未售出的商品，珠寶和貴重金屬會被回收，帶有品牌徽標的物品會被切碎并轉(zhuǎn)為纖維或絕緣材料。

Burberry通過在官網(wǎng)進行促銷以及員工內(nèi)部消化等方式處理部分庫存，其余則捐贈給慈善機構(gòu)回收。值得關(guān)注的是，這個英國奢侈品牌此前因被發(fā)現(xiàn)一年內(nèi)焚燒了總值2860萬英鎊的未售商品而備受抨擊，最終在輿論壓力下承諾不再燒毀滯銷庫存。

Gucci母公司開云集團及愛馬仕每年在財報中均會提及“清理積壓庫存”，但并未提供具體數(shù)字。不過愛馬仕在去年初透露，自2014年以來品牌幾乎沒有銷毀過任何庫存，所有東西都從貨架上賣出去了。

另一種維護奢侈品品牌價值的做法則是從市場上買回流通商品，如卡地亞母公司歷峰集團在過去兩年中共回購了4.3億英鎊的腕表產(chǎn)品。為了兼顧品牌價值和環(huán)境責任，循環(huán)經(jīng)濟便成為了新的出路。

然而和三年前相比，奢侈品牌目前所處的環(huán)境顯然更加嚴峻，能把庫存轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金的方式才是首選。

一種保守的解決方式是通過內(nèi)部親友特賣會，以低價出售給自己的員工。大型奢侈品集團擁有龐大的員工隊伍，LVMH有超過15萬名員工，開云集團有3.8萬名，愛馬仕有1.66萬名。

意大利奢侈品牌Versace則開始在抖音官方帳號直播賣貨，主要發(fā)售Versace Jeans Couture副線產(chǎn)品，包括成衣、手袋、鞋履和配飾等，價格在幾百至幾千元人民幣之間不等。

另有奢侈品牌會對此前嚴防的代購產(chǎn)業(yè)放松警惕，后者經(jīng)常會從歐洲零售商處購買未售出的庫存，然后在韓國等亞洲市場出售，不同市場間的價格差距可能超過三分之一。

伯恩斯坦奢侈品分析師Luca Solca表示，奢侈品牌此前會在批發(fā)合同中明確規(guī)定零售商不得將滯銷貨品出售給非授權(quán)經(jīng)銷商，但據(jù)一名經(jīng)銷商透露，近幾個月他們經(jīng)常直接接到奢侈品牌的電話，愿意提供庫存。

奧特萊斯也是奢侈品牌擺脫銷庫存的一個渠道。對于奢侈品牌而言，入駐奧萊能夠在合理處理樣品和庫存的同時，進一步打開市場獲取新客，并最終吸引他們走進正價店鋪，這背后抓住的是中國奢侈品消費市場不斷成熟的根本邏輯。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，位于上海的比斯特購物村在開業(yè)七年間引進首家奧萊品牌店57家，今年還將有26家全新品牌入駐，包括全國甚至是全球首家奧萊品牌。即使是Loro Piana這樣主打安靜奢華的頂級奢侈品牌，近幾年也不例外地開設(shè)了奧萊渠道。

從消費者角度分析，區(qū)別于一般的低價市場，奧萊提供的商品往往來自于具有質(zhì)量保障的奢侈品牌。在他們看來，奧萊能提供的是價格與質(zhì)量的平衡點。

一方面，宏觀環(huán)境的不確定性令消費者的支出更為謹慎，一切不必要的消費被盡量避免，而性價比的優(yōu)先級再次躍升，另一方面，不斷發(fā)酵的“買少買好”理念也讓消費者對產(chǎn)品質(zhì)量有更高的要求。

隨著消費者對價格敏感度的提高，奧特萊斯市場今年一直保持強勁的增長勢頭，與奢侈品行業(yè)增長放緩形成鮮明對比。

事實上，該業(yè)態(tài)的火熱跡象在疫情期間就初現(xiàn)端倪。數(shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)期間比斯特上海購物村銷售額同比大漲184%，比斯特蘇州購物村銷售額增長116%，客流量則分別增長70%和42%，許多品牌的奧萊店實現(xiàn)開店以來單日客流更高值。

據(jù)中國百貨協(xié)會奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展委員會撰寫的《2022-2023中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》，在線下零售行業(yè)因疫情而高度承壓的背景下，奧特萊斯卻在去年實現(xiàn)了逆勢增長，全年銷售額增長8%，是所有業(yè)態(tài)中表現(xiàn)最突出的。

中國百貨商業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國奧特萊斯銷售額超過1300億元，已經(jīng)超過去年全年營業(yè)額的六成。

有分析直言，頭部奢侈品牌不斷上漲的價格已經(jīng)引起不少消費者的反感，而只有與銷售人員維持良好關(guān)系才有可能購買到心儀產(chǎn)品的游戲，也令越來越多的客戶感到疲倦。當供應(yīng)需求對調(diào)，消費帶來的快樂變?yōu)樨摀鷷r，中產(chǎn)消費者轉(zhuǎn)而擁抱輕松的奧萊并不令人意外。

不過困境只是暫時的，除了用各種技術(shù)和分銷手段處理庫存，最根本的還是提高正價銷售比例、產(chǎn)品投資價值和品牌吸引力。在消費者越來越精明的時代，只有保證品牌適應(yīng)性強，產(chǎn)品符合潮流風尚，并不斷革新，品牌才能立于不敗之地。

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