VF集團首次披露Supreme業(yè)績數(shù)據(jù)，在截至3月底的12個月內(nèi)收入5.23億美元

作者 | Drizzie

還沒捂熱乎，Vans母公司收購三年的Supreme已被敦促出售。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，激進投資者Engaged Capital于周二向VF威富集團新上任的首席執(zhí)行官Bracken Darrell致信，敦促他對集團投資組合中除Vans和The North Face之外的所有非核心品牌資產(chǎn)進行戰(zhàn)略審查，探索出售Supreme和Timberland等品牌的可能，并公開承諾不再進行收購。

目前VF集團旗下品牌矩陣包括Vans、The North Face、Timberland、Dickies、icebreaker、Supreme等品牌。

Engaged Capital認(rèn)為，該計劃可以增加股東價值、削減公司成本并恢復(fù)VF集團旗下更大品牌Vans和The North Face的品牌權(quán)威。多余的現(xiàn)金流和資產(chǎn)剝離收益應(yīng)用于償還債務(wù)，根據(jù)彭博社數(shù)據(jù)，截至7月1日，VF集團的債務(wù)總額約為79億美元。

該投資機構(gòu)還呼吁VF集團任命優(yōu)先考慮價值創(chuàng)造的新董事會成員。在該投資機構(gòu)的敦促下，VF集團于近日正式任命一位頗具經(jīng)驗但富有爭議的前耐克公司高管Trevor Edwards進入其董事會。

Trevor Edwards曾擔(dān)任耐克品牌總裁，在該運動巨頭工作經(jīng)驗十分豐富，他的其他職位還包括全球品牌和品類管理執(zhí)行副總裁、首席營銷官、美國營銷副總裁和歐洲、中東和非洲營銷副總裁等職位。

他在2018年3月突然從耐克辭職。有媒體報道指出，當(dāng)時耐克正值一場對工作場所不當(dāng)行為的內(nèi)部調(diào)查，耐克承認(rèn)在提拔女性和有色人種方面的工作存在不足，隨后包括Trevor Edwards在內(nèi)的多個高管離職，但耐克表示沒有針對Trevor Edwards的不當(dāng)行為指控。

Trevor Edwards加入董事會的背后，是VF集團正處于關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。去年，VF集團表示由于消費者需求趨于謹(jǐn)慎，批發(fā)商訂單取消率增高。過去三年，該集團一直受到高于正常水平的庫存水平、高管更替和充滿挑戰(zhàn)的批發(fā)環(huán)境的影響，業(yè)績表現(xiàn)不甚理想，市值累計蒸發(fā)約80%，引發(fā)行業(yè)的廣泛關(guān)注。

去年集團收入下滑2%至116億美元，凈利潤減少至1.18億美元，旗下只有The North Face品牌銷售額增長。

今年2月，該公司還削減了股息，以減少債務(wù)。8月，VF集團公布的第一季度銷售額同比下跌8%至20.9億美元，主要受核心品牌Vans收入大跌22%拖累，第一季度集團凈虧損從去年同期的5600萬美元擴大到5740萬美元。

集團表示，調(diào)整Vans的業(yè)務(wù)是VF集團的首要任務(wù)，品牌正在應(yīng)對需求低迷、供應(yīng)鏈問題以及美國市場銷量下滑等挑戰(zhàn)，預(yù)計要到2024財年下半年才能恢復(fù)增長。

除了主品牌Vans，Supreme成為一個資本市場更大的焦點。VF集團于2020年底以21億美元的價格收購了Supreme。然而自2020年Supreme被VF集團收購已經(jīng)過去了近三年，無論對資本市場還是品牌運營者來說，這個被奉為傳奇的街頭品牌都發(fā)展太慢了。Supreme的店鋪數(shù)量較三年前僅增加3家，目前在全球擁有15家門店。

有分析認(rèn)為，Supreme在把自己賣給VF集團的那一天起，在忠實粉絲中就已經(jīng)“死亡”，熱度持續(xù)下滑。據(jù)時尚商業(yè)快訊監(jiān)測，Supreme在Instagram的最新粉絲數(shù)為1322萬，與一年前相比減少了13萬。

一些緊密關(guān)注Supreme動態(tài)的粉絲賬號也熱鬧不再。不少人認(rèn)為Supreme已經(jīng)跌下神壇，市場對于Supreme的關(guān)注已經(jīng)到了冷淡的地步。

去年2月，Supreme任命Denim Tears的Tremaine Emory擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，以突顯品牌對回歸創(chuàng)始精神和滑板文化的態(tài)度。作為No Vacancy Inn和高級牛仔品牌Denim Tears的創(chuàng)始人，Tremaine Emory曾在Supreme競爭對手Stüssy擔(dān)任過顧問，且與Virgil Abloh交情頗深。

今年初，VF集團首次披露Supreme業(yè)績數(shù)據(jù)。在截至3月底的12個月內(nèi)，Supreme收入同比減少7.1%至5.23億美元，低于去年同期的5.62億美元，且不及預(yù)期的6億美元，凈利潤也從上年的8240萬美元大跌21%至6480萬美元。

自2020年底收購交易完成以來，Supreme為VF集團累計貢獻了12億美元的銷售額，凈利潤約1.7億美元。

Supreme的投資回報兌現(xiàn)遙遙無期。面對這一情況，VF集團在財報會議中首次承認(rèn)2020年以21億美元收購Supreme的交易太貴了。

8月底，Supreme與首位創(chuàng)意總監(jiān)Tremaine Emory分道揚鑣，引發(fā)廣泛關(guān)注，這距離他去年上任僅過了一年半的時間。

圖為前任Supreme創(chuàng)意總監(jiān)Tremaine Emory

有消息人士透露，洛杉磯街頭服飾品牌Advisory Board Crystal的設(shè)計師二人組Heather Harber和Remington Guest是Supreme新創(chuàng)意總監(jiān)人選。若消息屬實，這意味著Supreme將迎來史上首位女創(chuàng)意總監(jiān)。

有分析認(rèn)為，Supreme品牌采用的商業(yè)模式與VF集團旗下的其他品牌不同，由于其專注于在直接面向消費者的渠道中頻繁、每周和限量投放產(chǎn)品，因此面臨著獨特的風(fēng)險。如果VF集團無法針對這些不同的特點、復(fù)雜性和市場動態(tài)對其業(yè)務(wù)進行必要的調(diào)整，可能會對集團的收入、業(yè)務(wù)狀況和經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。

除了商業(yè)模式與集團其它品牌不適配，Supreme更大的問題恐怕在于潮流周期，VF集團對Supreme的收購正值街頭時尚的低點。如今的街頭時尚領(lǐng)域逐漸擠掉泡沫，不同于Supreme的鼎盛時期，社交媒體時代的街頭時尚愈發(fā)分散化，街頭時尚的受眾分散成獨立的社群，擁抱著各自的文化。

資本市場總體上看好6月上任的Bracken Darrell扭轉(zhuǎn)公司局面的潛力。與此同時，動蕩中的VF集團正試圖在關(guān)鍵的中國市場實現(xiàn)突破。

上周，VF集團在上海舉辦媒體日活動，深入分享集團“以消費者為導(dǎo)向、零售為核心、高度數(shù)字化”的發(fā)展戰(zhàn)略。這也是該集團在疫情之后，以集團角色與中國市場進行的首次深度對話。

該集團將“驅(qū)動亞洲發(fā)展”作為長期戰(zhàn)略之一，并于2021年1月啟動了亞太地區(qū)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，將亞太區(qū)品牌運營中心從香港遷到上海，以積極應(yīng)對國內(nèi)市場的快速變化并主動抓住重要機遇，與國內(nèi)消費者建立更緊密的聯(lián)系。

集團在中國推行4D（Design for China, Decide in China, Deliver at China speed, Digitalize China business）戰(zhàn)略，即通過提供適合中國消費者的設(shè)計和產(chǎn)品、當(dāng)?shù)貨Q策、中國速度以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為中國消費者帶來更好的產(chǎn)品和體驗。

當(dāng)日VF集團宣布將增加投入約3000萬人民幣，啟動威富中國運營中心自動化能力升級項目。通過采用先進的數(shù)字化、自動化方案提高運營效率，預(yù)期運營中心貨物存儲能力將提升15%，日進出貨將增加49%。升級后的威富中國運營中心將能為中國消費者提供更好更快的物流服務(wù)。

在物流能力的提升之外，VF集團進一步推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，在中國設(shè)立了亞太區(qū)戰(zhàn)略和數(shù)字中心，旨在推動亞太地區(qū)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，做到“以消費者為中心”的產(chǎn)品開發(fā)與營銷。

看中中國電商領(lǐng)先優(yōu)勢的VF集團是業(yè)內(nèi)較早與天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）開啟共創(chuàng)合作的國際企業(yè)。集團運用自開發(fā)的企業(yè)數(shù)字化應(yīng)用模型，結(jié)合TMIC的趨勢洞察工具，打造了多款熱門商品。如2021年雙11期間，集團旗下品牌Dickies與TMIC協(xié)作定制的棒球服成為了品牌當(dāng)年的熱銷產(chǎn)品。

VF集團表示，通過加強在華全渠道布局，構(gòu)建高效的戶外服飾、休閑運動以及工裝品牌組合，集團不斷深耕中國市場，引領(lǐng)可持續(xù)和積極的生活方式，服務(wù)于中國消費者。

在主打青年文化的核心品牌Vans陷入增長瓶頸期的轉(zhuǎn)折點，VF集團手里并非沒有新牌。隨著戶外潮流市場的日益升溫，Arc’teryx始祖鳥、Salomon薩洛蒙、On昂跑、Hoka One One等品牌在中國市場獲得追捧，專注戶外文化的The North Face顯然成為VF集團在中國市場的突破口。

此次媒體日所在的上海張園The North Face Summit Club House全球品牌體驗空間The North Face Summit Club House是北面全球首家品牌體驗空間。

The North Face亞太區(qū)副總裁及執(zhí)行董事董力表示，作為專業(yè)戶外品牌，北面將專注戶外領(lǐng)域，持續(xù)圍繞專業(yè)性、創(chuàng)新性、產(chǎn)品本土化等角度出發(fā)去推陳出新，通過沉浸式互動體驗、運動員分享、社群活動等觸點進一步推廣戶外生活方式。

得益于工裝風(fēng)和市場營銷力度的增長，工裝品牌Dickies品牌熱度也有所提升。韓國偶像組合Blackpink成員Jennie帶火的Dickies 874工裝褲在小紅書擁有3600篇相關(guān)筆記。品牌還宣布新晉樂團告五人為中國區(qū)代言人，演繹堅韌耐磨的經(jīng)典產(chǎn)品”老夾克”。

2021年，VF集團旗下新西蘭天然功能性服飾品牌icebreaker登陸天貓官方旗艦店，正式進軍中國市場。值得關(guān)注的是，盡管市場一直呼吁Supreme進駐中國市場，但截至目前，集團仍并沒有將Supreme引入中國市場。今年8月，Supreme韓國韓國地區(qū)總負(fù)責(zé)人透露，Supreme中國首店正在籌備中。

雖然VF集團手握多個品牌，正如激進投資人Engaged Capital提出的建議，VF集團當(dāng)前的重要任務(wù)是突出核心資產(chǎn)，提升Vans和The North Face兩大品牌的競爭力。擁有十余個品牌的VF集團一直以來面臨品牌組合冗雜的問題，尤其在當(dāng)前的經(jīng)濟動蕩周期和有限的集團精力下，無論是奢侈品牌還是運動品牌都以強化主品牌為目標(biāo)，提升品牌在細(xì)分市場的品牌渴望度。

不同于以往粗放經(jīng)營的規(guī)模競爭，專業(yè)運動用品行業(yè)正進入精細(xì)化競爭階段，每個品牌都瞄準(zhǔn)垂直市場。安踏集團專業(yè)運動群CEO徐陽日前在接受采訪時提出“將安踏主品牌越做越小”的言論獲得廣泛討論。

這并非對業(yè)務(wù)規(guī)模進行控制，言下之意，則是通過將消費者對品牌的認(rèn)知進行縮小，令品牌形象從模糊寬泛走向清晰具體，這也意在提升品牌的吸引力。在兩極分化的市場中，激進投資者對卡地亞母公司歷峰集團提出更名為卡地亞集團的目的也在于此。

眼下，一個5億美元規(guī)模的Supreme對于百億收入的VF集團而言已經(jīng)失去了它的戰(zhàn)略意義。

得益于VF集團近期展現(xiàn)的革新意愿和高效動作，該集團上周二股價一度猛漲14%，目前股價為每股17美元，最新市值為68億美元。

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