當(dāng)下的Gucci需要應(yīng)對(duì)奢侈品行業(yè)放緩和內(nèi)部動(dòng)蕩的雙重挑戰(zhàn)

作者 | 周惠寧

奢侈品行業(yè)的三年繁榮周期來(lái)到轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，在截至9月30日的第三季度，開(kāi)云集團(tuán)銷(xiāo)售額按固定匯率計(jì)算下跌9%至44.64億歐元，按即時(shí)匯率計(jì)算大跌13%，遠(yuǎn)不及分析師預(yù)期，為疫情恢復(fù)后首次下跌。前三季度，該集團(tuán)銷(xiāo)售額同比下跌2%至145.99億歐元。

按品牌分，失速已久的核心品牌Gucci收入大跌7%至22.17億歐元，按即時(shí)匯率計(jì)算大跌14%，較第二季度的下跌3%進(jìn)一步擴(kuò)大。按渠道分，Gucci直營(yíng)零售銷(xiāo)售額同比下降7%，批發(fā)收入則大跌17%。

期內(nèi)，Gucci直營(yíng)零售業(yè)務(wù)在日本的表現(xiàn)最為強(qiáng)勁，可比銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)32%的增長(zhǎng)，中國(guó)所在的亞太其他地區(qū)下跌3%，這意味著Gucci在中國(guó)市場(chǎng)份額也正在下跌。歐洲和北美市場(chǎng)則分別下跌5%和22%，美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度成為該品牌的市場(chǎng)重災(zāi)區(qū)。

為尋求中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)，Gucci于7月入駐京東開(kāi)設(shè)官方旗艦店，發(fā)售男女裝成衣、配飾、手袋、鞋履以及童裝等全系列產(chǎn)品，并打通京東貨品與線下門(mén)店貨品，以提升效率，進(jìn)一步優(yōu)化線上線下的門(mén)店管理。

圖為開(kāi)云集團(tuán)第三季度主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)

此前取代Gucci成為增長(zhǎng)引擎的現(xiàn)金奶牛Saint Laurent銷(xiāo)售額大跌12%至7.68億歐元，按即時(shí)匯率計(jì)算大跌16%，直營(yíng)零售業(yè)務(wù)下跌4%，批發(fā)業(yè)務(wù)大跌38%，各地區(qū)表現(xiàn)差異明顯。開(kāi)云集團(tuán)表示，這一現(xiàn)象與品牌連續(xù)多年高速增長(zhǎng)導(dǎo)致基數(shù)較高有關(guān)。

Bottega Veneta銷(xiāo)售額減少7%至3.8億歐元，按即時(shí)匯率計(jì)算大跌13%，直營(yíng)零售收入同比下跌2%，批發(fā)收入大跌30%。期內(nèi)，該品牌在歐洲的零售銷(xiāo)售額下跌5%，中國(guó)所在的亞太其他地區(qū)下跌6%，在北美、日本和全球其他地區(qū)則錄得2%、12%和7%的增長(zhǎng)。

其它部門(mén)銷(xiāo)售額大跌15%至8.05億歐元，按即時(shí)匯率計(jì)算大跌19%，期內(nèi)Balenciaga在不同地區(qū)的表現(xiàn)出現(xiàn)兩極分化，Alexander McQueen業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也放緩，Brioni銷(xiāo)售額則得益于定制服裝和休閑服飾產(chǎn)品需求復(fù)蘇而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，高端珠寶品牌寶詩(shī)龍和Pomellato維持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

得益于全球旅游的復(fù)蘇，Kering Eyewear成為期內(nèi)開(kāi)云集團(tuán)唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的部門(mén)，收入增長(zhǎng)3%至3.33億歐元，按即時(shí)匯率計(jì)算大漲31%，主要受光學(xué)眼鏡產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)推動(dòng)。

開(kāi)云集團(tuán)副首席執(zhí)行官Jean-Marc Duplaix在財(cái)報(bào)后的電話(huà)會(huì)議中坦承，第三季度旗下品牌的表現(xiàn)令人失望，特別是Gucci的持續(xù)低迷，他預(yù)計(jì)該品牌今年的利潤(rùn)率將下降200個(gè)基點(diǎn)。過(guò)往數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)云集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的三分之二由Gucci貢獻(xiàn)。

值得關(guān)注的是，Gucci在今年先后更換了創(chuàng)意總監(jiān)和首席執(zhí)行官，正處于變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。新創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno負(fù)責(zé)的首個(gè)系列已于9月發(fā)布，業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)兩極分化，也沒(méi)有出現(xiàn)爆款單品，系列產(chǎn)品要到明年1月才會(huì)上架發(fā)售。

有業(yè)內(nèi)人士指出，Sabato De Sarno面臨的難題比當(dāng)年Alessandro Michele所面對(duì)的情況更加復(fù)雜。

2015年的Gucci處于業(yè)績(jī)觸底后的拐點(diǎn)，且其它主要奢侈品牌仍在增長(zhǎng)軌道，行業(yè)氛圍尚屬積極，消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的渴望處于高點(diǎn)。而經(jīng)過(guò)疫情后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)后，消費(fèi)者正重新回歸冷靜，當(dāng)下的Gucci需要應(yīng)對(duì)奢侈品行業(yè)放緩和內(nèi)部動(dòng)蕩的雙重挑戰(zhàn)。

Saint Laurent、Bottega Veneta等品牌的集體失勢(shì)讓Gucci的處境更加艱難，開(kāi)云集團(tuán)當(dāng)務(wù)之急是要重新激發(fā)旗下品牌的增長(zhǎng)動(dòng)力，耐心和耐力有限。

Jean-Marc Duplaix直言，投資者不應(yīng)指望開(kāi)云集團(tuán)2024年的利潤(rùn)率會(huì)有所改善，集團(tuán)計(jì)劃進(jìn)行更多投資以保證關(guān)鍵品牌的未來(lái)增長(zhǎng)。今年以來(lái)，該集團(tuán)已先后斥資17億歐元和35億歐元拿下Valentino 30%的股份和高端香水品牌Creed控股權(quán)。

另?yè)?jù)意大利媒體消息，開(kāi)云集團(tuán)還計(jì)劃收購(gòu)米蘭珠寶品牌Vhernier 49%股權(quán)。Vhernier于1984年創(chuàng)立，以獨(dú)特設(shè)計(jì)和不同尋常的材質(zhì)制成的高端珠寶聞名。

《華爾街日?qǐng)?bào)》分析師Nick Kostov今年初就指出，開(kāi)云集團(tuán)正處于尷尬的狀況中，旗下雖然不乏Gucci、Saint Laurent和Bottega Veneta等有實(shí)力的奢侈品牌，但面對(duì)市值達(dá)4000億歐元的LVMH，唯一能迎頭趕上的方式是收購(gòu)新品牌。

實(shí)際上，業(yè)內(nèi)對(duì)于開(kāi)云集團(tuán)的黯淡表現(xiàn)早已預(yù)見(jiàn)，在奢侈品行業(yè)第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告出爐前夕，市場(chǎng)氛圍明顯不如以往般積極。這意味著，投資者開(kāi)始謹(jǐn)慎看待歐洲奢侈品股票，對(duì)歐洲奢侈品股的前景產(chǎn)生質(zhì)疑。

Valentino董事長(zhǎng)Rachid Mohamed Rachid在最新采訪中指出，雖然疫情后全球各地迎來(lái)大量游客的回歸，但旅游消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生很大的變化，人們更愿意把錢(qián)花在酒店等體驗(yàn)項(xiàng)目上，而不是購(gòu)物。

消費(fèi)者層面?zhèn)鞒龅挠嵦?hào)也在不斷敲響奢侈品行業(yè)警鐘。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，美國(guó)9月消費(fèi)者信心繼續(xù)惡化，程度遠(yuǎn)超預(yù)期，表明一年內(nèi)可能出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰退。隨著10月開(kāi)始恢復(fù)償還貸款，美國(guó)消費(fèi)者每月支出可能會(huì)減少多達(dá)90億美元。

歐洲市場(chǎng)同樣經(jīng)歷通脹加劇的挑戰(zhàn)。自去年7月開(kāi)啟加息進(jìn)程以來(lái)，歐洲央行已連續(xù)十次加息。伯恩斯坦一份報(bào)告發(fā)現(xiàn)，今年巴黎奢侈品購(gòu)物勝地蒙田大道的門(mén)店客流量低于去年水平，大部分門(mén)店的客流量都不及此前。

在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者的動(dòng)力也愈發(fā)不足，愛(ài)馬仕和Chanel等奢侈品牌門(mén)店門(mén)口大排長(zhǎng)龍的盛況在疫情后并未能得到延續(xù)。Raymond James分析師Rick Patel發(fā)現(xiàn)，與美國(guó)消費(fèi)者相比，中國(guó)消費(fèi)者在疫情后的表現(xiàn)甚至顯得更加謹(jǐn)慎。

基于大環(huán)境的低落情緒，美國(guó)銀行分析師在一份研究報(bào)告中預(yù)計(jì)，歐洲奢侈品公司第三季度的收入增長(zhǎng)將放緩，按固定匯率計(jì)算，該行業(yè)收入平均增幅約為5%，不同公司的收入增幅會(huì)有很大差異。

更先公布成績(jī)單的是全球更大奢侈品集團(tuán)LVMH，該巨頭第三季度表現(xiàn)銷(xiāo)售額僅增長(zhǎng)1%至199.6億歐元，遠(yuǎn)不及分析師預(yù)期的210億歐元，LV和Dior所在的時(shí)裝皮具有機(jī)收入增幅從上一季度的21%驟降至9%，為近兩年來(lái)最差表現(xiàn)。

愛(ài)馬仕雖然延續(xù)雙位數(shù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，銷(xiāo)售額按固定匯率計(jì)算同比大漲15.6%至33.7億歐元，但較第二季度27.5%的增速和上年同期32.5%的增速明顯放緩。

目前看來(lái)，第三季度奢侈品行業(yè)低迷的基調(diào)已成定局。對(duì)于2023財(cái)年全年，Jean-Marc Duplaix持謹(jǐn)慎態(tài)度，強(qiáng)調(diào)開(kāi)云集團(tuán)業(yè)績(jī)表現(xiàn)在短期內(nèi)不太可能復(fù)蘇，明年的利潤(rùn)率會(huì)繼續(xù)承壓。

自今年以來(lái)，開(kāi)云集團(tuán)股價(jià)累計(jì)下跌近16%，最新市值約為500億歐元。

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