減肥風潮推動服飾的更迭，凸顯身材的lululemon瑜伽褲將是最受青睞的產(chǎn)品之一

作者 | 周惠寧

憑借一條瑜伽褲征服全球消費者的lululemon繼續(xù)在風口起舞。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，lululemon將于10月18日正式被納入標準普爾500指數(shù)，周一股價應聲大漲逾10%至416.6美元，為2021年12月以來的更高水平。自今年以來，lululemon股價累計增幅已接近30%，最新市值為527億美元，坐穩(wěn)全球第二大運動品牌，比阿迪達斯高出200億美元。

標準普爾500指數(shù)代表500家更大的上市公司。盡管公司需要滿足幾個標準才能加入該指數(shù)，包括盈利能力和交易量等，但市值往往是最為關鍵的指標。

有業(yè)內人士指出，lululemon之所以能在高位不斷突圍，與鮮明的形象和精準的市場定位有關。美國銀行分析師Lorraine Hutchinson本月早些時候表示，減肥風潮可能會推動衣柜內服飾的更迭，凸顯身材的lululemon瑜伽褲將是最受青睞的產(chǎn)品之一。

lululemon由創(chuàng)始人Chip Wilson于1998年在加拿大創(chuàng)立，抓住了瑜伽運動這一細分小眾市場來切入。2015年推出的瑜伽褲Align是該品牌近年來快速崛起的公開秘密，如今已經(jīng)發(fā)展成為十億美元的經(jīng)典產(chǎn)品系列。

在精準市場定位和健康生活理念推廣的助力下，lululemon逐漸從眾多運動服飾品牌中脫穎而出，成為年輕女性運動時的首選，而后借助Athleisure風氣慢慢發(fā)展成一個全品類品牌。

鑒于目標消費群體對于價格敏感度不高，更在意于品質，包括面料功能性和時尚設計，過去一年lululemon不斷加深自己的護城河，品類進一步延伸至跑鞋、徒步、網(wǎng)球和高爾夫等領域，將品牌理念帶入不同的運動場景。

在豐富的產(chǎn)品矩陣推動下，lululemon業(yè)績水漲船高。在截至7月30日的三個月內，該品牌銷售額同比大漲18%至22億美元，超過分析師預期，連續(xù)第十二個季度錄得雙位數(shù)增長，毛利率提升至58.8%，凈利潤大漲近18%至3.4億美元。

按品類分，lululemon女裝第二季度銷售額同比大漲16%至13.96億美元，占總收入的63%，男裝大漲15%至5.3億美元，占比為24%，配飾大漲44%至2.82億美元，占比約為13%。

按地區(qū)分，lululemon第二季度在美國和加拿大消費市場普遍低迷的近況中逆勢增長，銷售額分別上漲11%和近10%至14.24億美元和2.95億美元，原因是富裕消費者對健身器材和運動服飾需求的增長。

該品牌國際業(yè)務同樣表現(xiàn)積極，營收大漲52%。其中l(wèi)ululemon第三大市場中國收入同比猛漲61%至2.77億美元，遠超過去年同期30%的漲幅，在收入中的占比較去年同期的9.2%大幅增長至12.5%。

值得關注的是，今年是lululemon進入中國市場的第十年。前九年該品牌主要采取“先慢后快”的發(fā)展節(jié)奏，頭三年只開設了3家門店。而自2022年以來，lululemon新增了39家門店，平均每15天就有一家新店開出。

lululemon早前重申，其在中國的門店數(shù)量有望達到 200 家，目前約有126 多家，并強調近期開業(yè)的門店數(shù)量遠遠超出了內部預期，同時還推動了在線業(yè)務的發(fā)展，社區(qū)參與度也進一步提升。

Calvin McDonald表示，lululemon未來會繼續(xù)加快布局中國市場，以中國市場的高端定位為目標，以創(chuàng)新為動力，并通過社區(qū)包括超過 500 名本地大使來激活市場。

為更好地鞏固自身領先定位，lululemon特別制定了新的發(fā)展戰(zhàn)略，將從產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶體驗和市場拓展三個方面著手，讓男裝業(yè)務和數(shù)字業(yè)務營收翻倍，國際市場實現(xiàn)四倍增長，以在2026年達到125億美元年銷售額的目標，該數(shù)字是2021年62.5億美元的兩倍。

lululemon也不再執(zhí)著于直營零售業(yè)務，不僅開設折扣店，還開始重視批發(fā)業(yè)務和許可經(jīng)營業(yè)務，相關渠道第二季度銷售額同比大漲15%至2.19億美元，在總銷售額中的占比提升至10%。 基于強勁的業(yè)績表現(xiàn)，lululemon在8月底公布第二財季數(shù)據(jù)時上調了對2024財年的業(yè)績預期。

需要警惕的是，如今當人們在討論瑜伽健身服品牌的時候，lululemon不再只是唯一的話題焦點。

有分析指出，第二季度lululemon剔除近期新開和擴張門店數(shù)據(jù)后的同店銷售額僅增長11%，不及分析師預期的12%，這意味著該品牌強勁的業(yè)績增長很大程度源于新店開業(yè)帶來的增量，而非產(chǎn)品銷量的增長。

這一情況與市場競爭越來越激烈有關。在女性力量美意識的覺醒之下，多個專注于中強度力量訓練的運動服飾品牌正開始在新的“運動褲”市場搶占優(yōu)勢，并因產(chǎn)品能彰顯健身人群的良好身材并極具性價比而受到健體人士的喜愛。

在利好的大趨勢下，Nike于2017年開始把目標瞄準女性緊身褲這一產(chǎn)品，在5000家專賣店內設置了運動女褲專賣區(qū)"pant studios"，adidas、Puma也增加了瑜伽褲產(chǎn)品。

由90后創(chuàng)業(yè)者Ben Francis于2012年創(chuàng)立的Gymshark則通過模仿lululemon社群營銷的模式，在成立之初通過邀請健體圈名人帶貨成立忠實社群，目前品牌估值已超過10億英鎊。

成立于2015年的Vuori更直接被稱為“男版lululemon”。該品牌主要面向男性消費者，提供適合瑜伽、沖浪、徒步等多種運動和日常穿著的服飾，后于2018年推出女性運動服飾，目前女裝已占整體業(yè)務的50%，從2017年以來一直在盈利。

今年9月，Vuori在上海靜安嘉里中心開設亞洲首家線下快閃店，該商場正是lululemon亞太區(qū)域更大旗艦店的所在地，被視為將與lululemon在中國市場展開正面較量的訊號。

運動服飾巨頭安踏同樣有意與lululemon分一杯羹，于周一宣布將收購專為亞洲女性設計的運動服飾品牌MAIA ACTIVE逾75%的股份，引發(fā)廣泛關注。

MAIA ACTIVE通過科技運動面料和更適合亞洲女性的版型系統(tǒng)，打造高品質的女性運動服飾，尤其是瑜伽服飾，從而帶來高端的運動體驗。該品牌2022年銷售額達5億元，進入全面盈利，在全國一二線核心商圈開設超過30家門店。

安踏表示，MAIA ACTIVE在女性瑜伽運動品類方面已形成一定影響力，該收購交易將是集團旗下女性業(yè)務板塊的一個關鍵補充，能進一步強化集團品牌組合。

這背后的邏輯不難理解，雖然lululemon在過去幾年所做的努力以及獲得的成功是其它競爭對手無法復制的，但消費者不會像投資者那樣在乎溢價和過度思量，產(chǎn)品能否讓他們看起來更美更舒服才是關鍵。

據(jù)彭博社不完全統(tǒng)計，當下有27名分析師給予lululemon買入評級，6名分析師給予持有評級，3名分析師給予該賣出評級，平均目標價約為每股431美元，這表明lululemon未來12個月的回報潛力僅為4%。

lululemon當前市盈率為52，是行業(yè)平均水平的2倍，顯然lululemon太貴了，lululemon的增長神話還能繼續(xù)嗎，這是個問號。

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