在蕾哈娜的效應(yīng)刺激下，Puma業(yè)績在短短三年間實現(xiàn)了質(zhì)的飛越

作者 | 周惠寧

隨著讓品牌成功翻身的靈魂人物Bjorn Gulden加入adidas，Puma再度站到十字路口。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，Puma于周四發(fā)布2022年第四季度及全年業(yè)績數(shù)據(jù)，去年銷售額同比大漲18.9%至84.6億歐元，創(chuàng)歷史新高，即使在第四季度也錄得21.1%的強勁增長至22億歐元。

值得關(guān)注的是，新首席執(zhí)行官Arne Freundt在發(fā)布財報的同時高調(diào)宣布了他上任后的首個重要舉措，表示品牌已和明星蕾哈娜Rihanna達成新的協(xié)議，將重新推出Fenty x Puma系列。截至目前，蕾哈娜在Instagram的粉絲數(shù)已超過1.4億。

蕾哈娜于2014年正式加入Puma成為品牌創(chuàng)意總監(jiān)

蕾哈娜一直被視為讓Puma回到年輕消費者視線中的重要功臣。雙方的合作關(guān)系始于2014年，蕾哈娜受邀擔(dān)任Puma女裝創(chuàng)意總監(jiān)與品牌形象大使，首個作品是厚底經(jīng)典絨面革運動鞋Puma Creepers，在上架短短三個小時內(nèi)就售罄，深受消費者喜愛。

繼Creepers大獲成功后，蕾哈娜在2016年2月的紐約時裝周發(fā)布首個Fenty x Puma系列，正式涉足服飾設(shè)計，隨后還推出了Fenty Bow Sneaker、Slide、Trainer Hi等熱門鞋款，一直延續(xù)至2018年初合約期滿。

在蕾哈娜的效應(yīng)刺激下，Puma業(yè)績在短短三年間實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，季度銷售額在2017年首次突破10億大關(guān)，市值累計大漲40%。

實際上，蕾哈娜的“時尚基因”早已有所顯露。2012年，《福布斯》雜志將她評為全球更具影響力的名人之一，同年蕾哈娜還被《時代》周刊評為“全球更具影響力的100人”之一。

2014年，蕾哈娜不僅加入了Puma，還獲得美國時尚設(shè)計師協(xié)會CFDA頒發(fā)的“時尚偶像終身成就獎”，一度擊敗Kanye West成為紐約時裝周上最受關(guān)注的設(shè)計師。

2015年5月，蕾哈娜成立自己的時尚公司Roraj Trade LLC.，并在紐約注冊 $CHOOL Kills 商標，商標種類為“皮革制品”和“服裝”。該公司創(chuàng)意總監(jiān)Ciarra Pardo在當(dāng)時的法律文件中強調(diào)，蕾哈娜正在努力證明自己是一位認真的時尚設(shè)計師。

隨著在時尚界的影響力不斷提升，2019年蕾哈娜在LVMH的支持下推出個人奢侈品牌Fenty，但很快就因疫情的發(fā)生而被迫中止，但其個人美妝品牌Fenty Beauty依然由LVMH持股50%。

蕾哈娜還在時尚集團TechStyle的協(xié)助下推出首個內(nèi)衣品牌 “Savage x Fenty”，產(chǎn)品涵蓋T恤文胸、緊身胸衣以及配飾等。據(jù)福布斯援引消息人士透露，Savage X Fenty去年底已和高盛和摩根士丹利接洽，商討首次公開募股的相關(guān)事宜，估值預(yù)計達到30億美元。

讓業(yè)界感到驚訝的是，過去三年蕾哈娜在時尚領(lǐng)域的業(yè)務(wù)雖然只剩下內(nèi)衣和美妝，但其時尚影響力絲毫沒有減弱的跡象。沉寂許久的蕾哈娜近日在第57屆超級碗中場秀上正式回歸，時隔五年首次在公開場合表演，連唱12首歌，引發(fā)廣泛關(guān)注。

蕾哈娜中途補妝為個人美妝品牌帶去巨量曝光，#rihanna 補妝# 話題沖上微博熱搜，#蕾哈娜超級碗中場秀造型#微博話題截至今日閱讀次數(shù)高達9470萬，她腳上的MM6 Maison Margiela x Salomon Cross Low更成為熱門單品，品牌官網(wǎng)上同款橘色所有碼數(shù)顯示全部缺貨。

有分析預(yù)計，找回蕾哈娜有助于推動Puma業(yè)績實現(xiàn)新的突破，特別是在重要競爭對手adidas主動放棄Yeezy后。

adidas此前預(yù)計，如果不把已有的Yeezy鞋履庫存出售，2023年的收入和營業(yè)利潤將分別損失12億歐元和約5億歐元，這對Puma而言無疑是一個彎道超車的好時機。

除了蕾哈娜，深諳名人效應(yīng)重要性的Puma去年底還與品牌大使帕梅拉推出全新PUMA x PAMELA聯(lián)名女子訓(xùn)練系列，主打柔軟舒適和專業(yè)性兼具的訓(xùn)練產(chǎn)品，包含運動內(nèi)衣、緊身褲和運動外套等，滿足消費者從健身房到辦公室等不同場景的穿搭需求。

近半年以來，Puma與Jeff Staple、JJJJound、P.A.M.、ANREALAGE、PLAYERS LOUNGE、JOSHUAVIDES、MARKET、Pokemon以及AMI等眾多潮流品牌也推出了合作系列，聯(lián)名舉措愈發(fā)密集。

不過需要警惕的是，雖然明星效應(yīng)和營銷投入為Puma業(yè)績帶來了立竿見影的刺激，但要想實現(xiàn)長期穩(wěn)定可持續(xù)的增長，產(chǎn)品力和品牌力齊平是關(guān)鍵，二者缺一不可。

畢竟嗅到危機的adidas也在蓄力。有報道稱adidas已和Ye達成新的協(xié)議，獲得出售剩余Yeezy鞋履庫存的許可。adidas Originals近期與奢侈羽絨品牌Moncler推出聯(lián)名，延續(xù)時尚化策略，也將讓adidas與找回蕾哈娜的Puma進一步正面競爭。

或許是意識到了這一問題，Puma去年底宣布Maria Valdes為首席產(chǎn)品官，負責(zé)監(jiān)督品牌所有產(chǎn)品部門的創(chuàng)意方向和戰(zhàn)略，并加入董事會，任命已于1月1日生效。Maria Valdes是加入Puma長達12年的老將，此前曾在歐萊雅和Zara母公司Inditex負責(zé)營銷和產(chǎn)品管理。

受全球大環(huán)境充滿不確定因素影響，Puma對于新一財年持謹慎態(tài)度，預(yù)計銷售額增幅將收窄至高單位數(shù)，盈利或?qū)⒊制健?/p>

整體來看，經(jīng)歷團隊大換血后的Puma當(dāng)下迫切需要解決的是重新找到一個清晰的品牌定位，以及與之對應(yīng)的商品策略和渠道策略。在完成核心體系重建后，站在鏈條末端的社交媒體名人和明星才能如預(yù)期般發(fā)揮效應(yīng)。

截至周三收盤，Puma股價大跌6.79%至56.3歐元，近一年累計下滑27%，最新市值約為85億歐。

PS：文章轉(zhuǎn)自時尚頭條網(wǎng)，如有版權(quán)問題請及時聯(lián)系我們刪除。