根據(jù)Chanel公布的2022年業(yè)績(jī)報(bào)告，香水和美妝產(chǎn)品受益于旅游零售的回暖同樣出現(xiàn)增長(zhǎng)，銷售額幾乎翻了一倍，其中有20%來自線上

作者 | Drizzie

奢侈品牌Chanel反復(fù)上探價(jià)格極限。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，Chanel中國(guó)于今日正式上調(diào)手袋品類價(jià)格，印證上周市場(chǎng)傳聞。其中經(jīng)典翻蓋手袋和2.55手袋價(jià)格均從7.49萬元上漲至8.05萬元，幅度約為7%，Chanel 19手袋價(jià)格漲至5.05萬元，突破5萬大關(guān)，Chanel 22手袋價(jià)格上調(diào)至4.81萬元，經(jīng)典鏈條錢包、Boy Chanel等手袋價(jià)格也有不同幅度的上漲。

在經(jīng)典手袋品類上，進(jìn)入8萬元俱樂部的Chanel已經(jīng)開始動(dòng)愛馬仕的蛋糕，爭(zhēng)奪價(jià)格不敏感的更高端的高凈值忠實(shí)客戶。

值得關(guān)注的是，也是在今日，Chanel在全球發(fā)售31 LE ROUGE珍藏三十一號(hào)唇膏，同樣突破了高端口紅的價(jià)格天花板。新品國(guó)內(nèi)售價(jià)高達(dá)1380元，替換芯定價(jià)620元，而Chanel經(jīng)典的口紅產(chǎn)品魅力絲絨唇膏定價(jià)為380元，只是新品唇膏定價(jià)的三分之一。

Chanel今日在全平臺(tái)上線新品，包括投放微博開屏廣告，引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注，截至發(fā)稿，Chanel香水與美容品天貓旗艦店12個(gè)色號(hào)中已有3個(gè)色號(hào)顯示缺貨。

對(duì)比之下，2020年上市的愛馬仕口紅售價(jià)為760元，Gucci 2019年推出的口紅售價(jià)為395元。Prada于本月初推出的口紅售價(jià)也為395元，定價(jià)高于Dior。

Chanel香水與美容品天貓旗艦店12個(gè)色號(hào)中已有3個(gè)色號(hào)顯示缺貨

Chanel高價(jià)口紅的熱烈市場(chǎng)反響，有望令市場(chǎng)對(duì)因疫情原因低迷了三年的彩妝市場(chǎng)重拾信心。

除了Chanel口紅上市首日超出意料的表現(xiàn)，Prada口紅的部分色號(hào)也已經(jīng)在天貓、京東和抖音等多個(gè)電商平臺(tái)上售罄，僅Prada美妝天貓旗艦店的口紅銷量累計(jì)已經(jīng)超過1萬支。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的社會(huì)消費(fèi)品零售總額相關(guān)數(shù)據(jù)，化妝品類1月至7月零售額為2315億元，同比增長(zhǎng)7.2%。

眾所周知，最早大力布局美妝市場(chǎng)的Chanel是該策略的更大受益者，香水和美妝是Chanel利潤(rùn)率更高、表現(xiàn)最穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)大約三分之一銷售收入。根據(jù)Chanel公布的2022年業(yè)績(jī)報(bào)告，香水和美妝產(chǎn)品受益于旅游零售的回暖同樣出現(xiàn)增長(zhǎng)，銷售額幾乎翻了一倍，其中有20%來自線上。

Chanel近年來在護(hù)膚品類上連下幾城，發(fā)售一號(hào)紅山茶花系列、以及為紀(jì)念5號(hào)香水問世100周年推出的5號(hào)工廠系列等，但品牌在彩妝領(lǐng)域相對(duì)低調(diào)。

與此同時(shí)，眾多奢侈品牌正試圖效仿Chanel經(jīng)驗(yàn)，通過染指高利潤(rùn)率的美妝業(yè)務(wù)，為品牌在高度不確定性市場(chǎng)環(huán)境下獲得增長(zhǎng)支點(diǎn)，從口紅經(jīng)濟(jì)中獲益。歐萊雅集團(tuán)前任首席執(zhí)行官Jean-Paul Agon曾表示，美妝行業(yè)并不受經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的影響。

然而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在向Chanel靠攏，Chanel要如何守住地位就成為了行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。此次推出全新口紅產(chǎn)品就觸達(dá)1380元的價(jià)格高點(diǎn)，無疑蘊(yùn)含了Chanel重申其市場(chǎng)引領(lǐng)者地位的意圖。要想繼續(xù)成為行業(yè)模板，Chanel顯然需要為高端口紅的產(chǎn)品邏輯帶來底層創(chuàng)新。

根據(jù)品牌公開資料，新款三十一號(hào)口紅靈感源自Chanel的發(fā)源地康朋街31號(hào)，采用玻璃與金屬鋁材質(zhì)，以多面棱鏡設(shè)計(jì)打造的玻璃管身，源于康朋街31號(hào)裝飾藝術(shù)風(fēng)格的傳奇鏡梯。

該產(chǎn)品也結(jié)合品牌高級(jí)香水瓶身的制造工藝，打造出纖薄通透切堅(jiān)實(shí)耐磨的玻璃管身，采用可替換內(nèi)芯，貫徹可持續(xù)發(fā)展理念。唇膏自身則加入創(chuàng)新成分梔子花精萃和熱情果精萃，以增加護(hù)唇功效。

Chanel三十一號(hào)口紅靈感源自康朋街31號(hào)傳奇鏡梯

從這些信息可以看出，Chanel已經(jīng)不局限于美妝行業(yè)的具體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在推出口紅產(chǎn)品的同時(shí)，Chanel正在做一個(gè)新實(shí)驗(yàn)，那就是把時(shí)裝、美妝、珠寶、香水、腕表下成一盤棋，打出了“永續(xù)設(shè)計(jì)”的整體理念。

在整體靈感來源上，這款口紅新品從創(chuàng)始人Gabrielle Chanel的創(chuàng)意作品、制衣工坊和標(biāo)志性寓所獲得靈感，打破了奢侈品牌美妝系列與核心時(shí)裝皮具業(yè)務(wù)相對(duì)獨(dú)立的傳統(tǒng)，使得作為現(xiàn)金奶牛的口紅產(chǎn)品與Chanel產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系，不斷夯實(shí)與完整品牌既有的經(jīng)典故事。

從產(chǎn)品研發(fā)來看，新款口紅的產(chǎn)品研發(fā)融合護(hù)唇功能，強(qiáng)調(diào)專利成分與天然屬性，配方75%源自天然成分，這也是試圖打破護(hù)膚和美妝界限的體現(xiàn)，順應(yīng)了近年來護(hù)膚市場(chǎng)的天然風(fēng)潮。

實(shí)際上，從一號(hào)紅山茶花系列已經(jīng)看到Chanel對(duì)上述兩點(diǎn)的貫徹。一號(hào)紅山茶花系列將Chanel品牌標(biāo)志性的山茶花元素融入美妝線，強(qiáng)調(diào)植萃的前沿技術(shù)與可持續(xù)屬性平衡了奢侈品牌的故事性和美妝市場(chǎng)對(duì)天然性的訴求。

品牌稱一號(hào)紅山茶花系列理念基于美學(xué)全局觀，倡導(dǎo)開創(chuàng)性、全方位、可持續(xù)的美學(xué)理念，而現(xiàn)在看來，這一表述也精準(zhǔn)描述了當(dāng)今Chanel在包括美妝、護(hù)膚等眾多品類中的創(chuàng)作思路。

從產(chǎn)品包裝上，口紅一方面以替代芯體現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)，另一方面在唇膏隨附的皮革珍藏套上印有隱約可見的Chanel經(jīng)典菱格紋，靈感汲取自COCO CRUSH系列珠寶，繼續(xù)強(qiáng)化經(jīng)典品牌符號(hào)。

實(shí)際上，Chanel對(duì)口紅的根本定義進(jìn)行了某種低調(diào)升級(jí)，強(qiáng)調(diào)口紅如同一件珍貴珠寶，可供收藏與傳承。

Chanel將最新三十一號(hào)口紅定位為一件珍貴珠寶，可供收藏與傳承

Chanel包裝設(shè)計(jì)兼平面設(shè)計(jì)總監(jiān)Sylvie Legastelois在接受ELLE采訪時(shí)表示，品牌在研發(fā)時(shí)決定挑戰(zhàn)玻璃與金屬制程極限，為了讓內(nèi)側(cè)玻璃表面要極薄而且堅(jiān)固，品牌邀請(qǐng)日本玻璃大師和金屬手藝人參與研發(fā)，最終使得這款唇膏如珠寶般精美，讓人聯(lián)想到由金屬戒指鑲座保護(hù)的美鉆。

她表示，制作玻璃有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)細(xì)密的泡泡。玻璃是帶有生命力和流動(dòng)性的材料，不像一般彩妝的金屬外殼，每只唇膏外殼都有肉眼無法看見的細(xì)微差異。所以每只唇膏都是獨(dú)一無二的作品，幾乎可說是手工藝品，也因此能觸發(fā)情緒感受。 由此可見，過往商業(yè)量產(chǎn)的口紅產(chǎn)品在凸顯可收藏屬性時(shí)，通常集中在外殼的特殊印花或形狀上，而Chanel此次則把奢侈品的工藝敘事帶入到口紅產(chǎn)品中，是對(duì)美妝傳播的一種革新。

Chanel在此次新品中試圖突出每一只口紅的獨(dú)一無二，通過強(qiáng)調(diào)手工性和情感功能，來弱化商業(yè)量產(chǎn)口紅產(chǎn)品在精明消費(fèi)者心中作為入門級(jí)新客收割機(jī)的刻板印象，這與品牌在時(shí)裝、手袋和高級(jí)珠寶業(yè)務(wù)的傳播方式近似。

盡管消費(fèi)者目前對(duì)Chanel這支由玻璃和金屬制成的口紅新品的外觀設(shè)計(jì)褒貶不一，但是在產(chǎn)品經(jīng)手市場(chǎng)檢驗(yàn)與反饋的漫長(zhǎng)周期之前，這只口紅至少已經(jīng)體現(xiàn)了Chanel高超的講故事能力。

Chanel近來在各品類新品中強(qiáng)調(diào)美學(xué)全局觀，倡導(dǎo)開創(chuàng)性、全方位、可持續(xù)的美學(xué)理念

通過強(qiáng)化與Chanel核心品牌資產(chǎn)的聯(lián)系，位于產(chǎn)品金字塔低端的美妝業(yè)務(wù)正實(shí)現(xiàn)定位升級(jí)，繼續(xù)貼近Chanel當(dāng)前通過漲價(jià)所不斷重申的高價(jià)值定位。而位于金字塔頂端的高級(jí)珠寶業(yè)務(wù)，也從品牌核心時(shí)裝業(yè)務(wù)中獲得靈感素材，使得高級(jí)珠寶與高級(jí)時(shí)裝互相呼應(yīng)，解決奢侈品牌珠寶業(yè)務(wù)與核心業(yè)務(wù)脫節(jié)的問題。

2020年，Chanel從品牌標(biāo)志性的粗花呢為靈感，發(fā)布Tweed de Chanel系列，將時(shí)裝語言與珠寶設(shè)計(jì)相融合。高級(jí)時(shí)裝品牌為高級(jí)珠寶注入了不一樣的創(chuàng)作思路，為以往相對(duì)抽象單調(diào)的高級(jí)珠寶增加了故事性和造型感，以此征服視覺導(dǎo)向時(shí)代成長(zhǎng)起來的一批年輕人。

圖為Chanel Tweed de Chanel高級(jí)珠寶系列和COCO CRUSH珠寶系列

COCO CRUSH系列已經(jīng)是高級(jí)時(shí)裝與高級(jí)珠寶結(jié)合的成功案例。該系列僅取用菱格紋這一種品牌經(jīng)典元素進(jìn)行發(fā)揮，便創(chuàng)造商業(yè)神話。Chanel業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)布談及手表和高端珠寶業(yè)務(wù)時(shí)，特別提及了高級(jí)珠寶系列COCO CRUSH系列和Première手表的重新推出。

可以說，盡管奢侈品牌普遍強(qiáng)調(diào)品牌的系統(tǒng)性，但這一點(diǎn)上，已經(jīng)沒有品牌比Chanel執(zhí)行得更好。它的所有努力都集中在把故事講得更加完整，以及讓經(jīng)典符號(hào)在市場(chǎng)中滲透更高這件事上。通過講故事來夯實(shí)品牌力，而品牌力才是持續(xù)溢價(jià)的前提。這正是Chanel持續(xù)漲價(jià)的底氣所在。

當(dāng)然，好的品牌故事也需要具體的產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化。而創(chuàng)意總監(jiān)Virginie Viard在時(shí)裝和珠寶系列上持續(xù)推出爆款的能力，使得Chanel產(chǎn)品長(zhǎng)期保持旺盛的市場(chǎng)需求。

在上任近5年后，市場(chǎng)逐漸認(rèn)識(shí)到Virginie Viard為Chanel所帶來的潛移默化的革新，而這場(chǎng)革新也被市場(chǎng)數(shù)據(jù)證明。作為Karl Lagerfeld二把手的Virginie Viard曾經(jīng)被認(rèn)為缺乏個(gè)人風(fēng)格，但現(xiàn)在看來，她一改Chanel過往相對(duì)正式的著裝風(fēng)格，轉(zhuǎn)而順應(yīng)當(dāng)代女性消費(fèi)者需求，推出更適合當(dāng)代生活方式的休閑服和配飾。

Virginie Viard真正意義上推出的爆款手袋22，其成功就得益于她對(duì)消費(fèi)者休閑化需求的觀察，而近來頗受歡迎的Chanel牛仔褲也成為繼經(jīng)典花呢外套之后品牌最新爆款產(chǎn)品，花呢外套則因?yàn)榇┲鴪?chǎng)合限制面臨需求下滑的情況。在小紅書上，Chanel牛仔褲詞條擁有超過2萬條筆記，可見單品的熱門程度。盡管Chanel沒有涉足男裝業(yè)務(wù)，但是Chanel運(yùn)動(dòng)鞋也銷量可觀。

當(dāng)消費(fèi)者爭(zhēng)相購買一條售價(jià)4萬元的Chanel牛仔褲時(shí)，Chanel已經(jīng)有足夠的底氣將定位為另類珠寶的口紅產(chǎn)品賣出1380元的價(jià)格。

毫不夸張地說，現(xiàn)在沒有任何一個(gè)品牌敢于在漲價(jià)頻率和幅度上與Chanel匹敵。但是激進(jìn)漲價(jià)的背后，則是Chanel在產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新、市場(chǎng)需求強(qiáng)勁、以及品牌建設(shè)系統(tǒng)性上的一騎絕塵，這是Chanel持續(xù)漲價(jià)的基本動(dòng)力。

首席財(cái)務(wù)官Philippe Blondiaux坦言，Chanel收入增長(zhǎng)的一半是由于價(jià)格上漲推動(dòng)，這一事實(shí)恰好是Chanel品牌力的印證，未來Chanel會(huì)繼續(xù)依據(jù)通貨膨脹和貨幣匯率等現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行調(diào)整。他在2022年財(cái)報(bào)后的會(huì)議上表示，Virginie Viard創(chuàng)作的系列成衣和手袋皮具制品以及珠寶獲得消費(fèi)者的青睞，均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

人們往往用“炒冷飯”、“吃老本”等詞語來描述販賣經(jīng)典的品牌，暗示其停滯不前，但是市場(chǎng)反復(fù)證明，堅(jiān)持經(jīng)典是最有效的商業(yè)模式之一。守護(hù)經(jīng)典并非維持原狀，而需要大量維護(hù)成本和創(chuàng)新努力。

不厭其煩地重復(fù)一萬次，消費(fèi)者或許才能聽到一次，今日所做皆為未來鋪陳。

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