伊蒂之屋于2013年在香港開設(shè)首家門店，主打中低價位的美妝產(chǎn)品

作者 | 周惠寧

      韓妝更好的時代已經(jīng)結(jié)束。

      據(jù)時尚商業(yè)快訊，繼Innisfree悅詩風(fēng)吟和HERA赫妍后，愛茉莉太平洋旗下直營彩妝品牌ETUDE HOUSE伊蒂之屋日前發(fā)布聲明宣布，其在香港僅剩的6家門店于4月24日起正式停業(yè)，暫時退出香港市場。

圖為伊蒂之屋關(guān)店聲明

      伊蒂之屋創(chuàng)立于1985年，于2013年在香港開設(shè)首家門店，主打中低價位的美妝產(chǎn)品，因潮流趣味的產(chǎn)品和少女系粉色甜美形象備受歡迎，深受年輕消費者喜愛，巔峰時期門店遍布各區(qū)，甚至租下月租高達100萬港元的黃金鋪位。

      不過隨著越來越多奢侈品牌發(fā)力美妝領(lǐng)域，以及新興美妝品牌的涌現(xiàn)，韓國美妝品牌在全球都面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，多年沒有變化的伊蒂之屋也逐漸喪失在行業(yè)內(nèi)的競爭力，在2021年3月率先關(guān)閉中國內(nèi)地所有線下門店。

      另一韓妝巨頭LG生活健康旗下的The Face Shop菲詩小鋪更是在2018年底就關(guān)閉了中國內(nèi)地所有的線下門店。

      在業(yè)內(nèi)人士看來，韓妝品牌的衰落與全球美妝市場的整體洗牌和需求疲軟有關(guān)。

      從全球美容市場的趨勢來看，近年來消費市場的需求向高端護膚品普遍傾斜，中低端平價市場相對疲弱。而在疫情危機后，由于居家辦公、保持社交距離和日常佩戴口罩的關(guān)系，消費者對彩妝產(chǎn)品的需求銳減，護膚品也比美妝產(chǎn)品更具韌性。

      在全球范圍內(nèi)，不少依靠單一明星單品，缺乏迭代創(chuàng)新的美妝品牌同樣在這輪市場洗牌中被淘汰。日本美妝巨頭資生堂在2020年將旗下美妝品牌BareMinerals、Buxom和Laura Mercier三個品牌以7億美元的價格打包出售，遠(yuǎn)低于集團在此前為三個品牌支付的21億美元。

      LVMH旗下美妝品牌貝玲妃Benefit Cosmetics和日本美妝品牌KATE也不斷撤離中國線下市場。曾經(jīng)推出“腮紅界愛馬仕”的日本彩妝品牌Les Merveilleuses Ladurée在全球范圍內(nèi)關(guān)閉。

      另有分析指出，在需求逆勢增長的中國市場，韓妝整體認(rèn)可度的下滑與其自身定位關(guān)系密切。

      韓國美妝護膚品牌大多主打平價，擅長建立自然清新和少女化的品牌形象，但是除了巔峰時期與流量明星捆綁營銷所帶來的吸引力，在成分和功能表現(xiàn)上缺乏核心競爭力。

      雪上加霜的是，直到2013年才正式在中國內(nèi)地和香港以直營模式運營的伊蒂之屋因原名“愛麗小屋”被注冊被迫改名，令消費者對品牌有了更多的誤解，在一定程度上損耗了品牌利益，步伐發(fā)展受到進一步限制。

      隨著中國消費者的快速成熟，理性護膚人群和成分黨不斷涌現(xiàn)，再加上國貨美妝和護膚品牌近兩年的崛起，伊蒂之屋等平庸的韓國平價美妝自然會被成熟的中國消費者拋棄。

      受此影響，愛茉莉太平洋近幾年的業(yè)績并不理想。盡管愛茉莉太平洋此前制定了“B計劃”，從2019年起慢慢把戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向美國市場以及護膚領(lǐng)域，但2022年總收入依然減少15.6%至4.5萬億韓元約合246.6億元人民幣，凈利潤大跌48.9%至1492億韓元約合人民幣8.2億元。

      期內(nèi)，該集團同名美妝品牌在韓國和國際市場的銷售額分別下跌16.1%和17.1%，亞太區(qū)域營收下滑24%，主要受中國市場大跌30%拖累。

      為減少對中國市場的依賴，愛茉莉太平洋去年一直致力于實現(xiàn)國際業(yè)務(wù)多元化發(fā)展，于去年9月收購美國高端護膚品牌Tata Harper。該品牌于2010年由Tata和Henry Harper創(chuàng)立，從產(chǎn)品開發(fā)到包裝均使用100%天然成分。

      深有意味的是，有報告指出全球消費者即將進入新一輪謹(jǐn)慎消費周期，LVMH、歐萊雅和雅詩蘭黛等美妝巨頭們在此時把目光重新投向韓國美妝品牌，競購韓國三大化妝品集團之一、MISSHA謎尚母公司Able C&C的59.2%股份和管理權(quán)，引發(fā)廣泛關(guān)注。

      該交易的主要投標(biāo)將于5月舉行，分析預(yù)計潛在買家的候選名單仍可能發(fā)生變化，最終交易價格將在1000億韓元至1500億韓元，約合人民幣5億至8億元左右。

      可以肯定的是，無論韓妝還是歐美小眾品牌，長期依靠個別明星產(chǎn)品和過度依賴營銷都不是長久之道，功能性、品牌故事和創(chuàng)新是美妝品牌熬過一輪又一輪洗牌的關(guān)鍵。

      截至目前，愛茉莉太平洋暫未對伊蒂之屋退出香港市場作任何回應(yīng)。

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