能夠自上而下地輸出文化和建立平臺，自下而上地凝聚有活力的社群，一個有生命力的奢侈品牌才算現(xiàn)出雛形作者 | Drizzie 在塑造一個奢侈品牌的漫長過程中，知己往往比知彼更加重要。 據(jù)時尚商業(yè)快訊，繼2022年在北京舉辦第一屆迦達學苑（GIADA Academy）后，意大利奢侈品牌GIADA日前在意大利米蘭舉辦第二屆活動，選址米蘭更具代表性的文藝圣地布雷拉圖書館，開展為期兩天的嘉賓論壇和體驗活動。 憑借近年來一系列獨樹一幟的受邀制活動策劃，GIADA的文化建設和社群運營策略令行業(yè)側目。 在北京舉辦的第一屆迦達學苑活動曾因邀請了極富影響力的嘉賓陣容獲得好評。從藝術史學者張宇凌，到國際新銳建筑師戚山山、知名藝術家姜杰、壹心娛樂創(chuàng)始合伙人陳潔，以及知名人像攝影師馮昱，GIADA精心挑選來自藝術、商業(yè)、時尚等各領域做出杰出成就的女性意見領袖嘉賓。 根據(jù)品牌定義，迦達學苑是為有自我意識的、知性內(nèi)斂的、有建樹的女性提供的一次聚會，是靈感、知識與女性力量的集合。 隨著疫情后旅行與交流活動的復蘇，客觀條件給第二屆迦達學苑帶來了更充分的發(fā)揮空間，使其將活動體驗進一步升級，同時更是貼近GIADA的意大利根源及其中意交流橋梁的天賦所在。 第二屆迦達學苑圍繞著“閱己”展開，延續(xù)了對藝術美育與女性力量的聚焦，深度探索女性的多元性?；顒右浴伴喿x使我們相聚 Reading Brings People Together”為主題舉行圓桌會談。第二屆迦達學苑在米蘭布雷拉圖書館舉行 會談嘉賓包括主持人魯豫、布雷拉圖書館與美術館館長James Bradburne、英格拉姆英國現(xiàn)代藝術及當代藝術收藏館館長Jo Baring、Schwa創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官及作家Helen Nonini、當?shù)厮囆g策展人Caroline Corbetta，以及中國演員張靜初。鋼琴家Clive Britton和模特兼作家Maye Musk也出現(xiàn)在了活動晚宴上。 不過精心挑選的華麗嘉賓陣容，僅成為了此次活動的組成部分，比知識分享更重要的是此前三年被暫時壓抑的體驗。 GIADA認為，體驗工坊旨在為女性帶來“多一種人生經(jīng)驗”和“多開一扇窗”。此次GIADA攜手布雷拉美術館，深入合作設計了兩場獨特的美術館體驗課程，一場是由布雷拉圖書館與美術館館長James Bradburne帶領嘉賓深入?yún)⒂^布雷拉美術館，并且從獨特的專業(yè)視角為來賓講解了如何參觀一座美術館。 另一場是由布雷拉美術館為嘉賓精心準備的繪畫體驗工坊，主講嘉賓是布雷拉美術館資深講師Riccardo Taiana，他通過提前繪制的示意圖為嘉賓展示了畫作復制過程，同時嘉賓也通過簡化過的繪畫著色練習親身體驗了畫作復制，更清晰地了解底層繪畫和色彩之間的關系。布雷拉博物館藝術總監(jiān)Clive Britton在全館更大一幅畫作《圣馬可在埃及亞歷山大布道》前演奏李斯特的經(jīng)典作品 迦達學苑從第一屆到第二屆的進化，除了體驗性的增強，還在于更貼近品牌根源。 GIADA于2001年在米蘭成立。2014年，品牌創(chuàng)始人Rosanna Daolio推出明星單品Andi Coat。Andi Coat取名自品牌所在地米蘭Sant’Andrea大街23號，而在意大利語中Andi是Andrea的昵稱。 2015年2月，Gabriele Colangelo出任品牌GIADA的創(chuàng)意總監(jiān)，他出身于意大利皮草世家，大學專攻希臘與拉丁文學專業(yè)，也在日后將其文化素養(yǎng)積淀和當代美學結合在一起。圖為GIADA標志性單品Andi Coat Gabriele Colangelo向微信公眾號LADYMAX表示，從小熱愛閱讀，并希望成為一名老師。學習拉丁文的原因在于它既是最難的語言，也是意大利文的源頭。在轉向時裝設計生涯后，他也尤其關注傳統(tǒng)與未來的連接，將意大利的傳統(tǒng)歷史積淀用當代的極簡語言表達出來，這種反差也體現(xiàn)在他執(zhí)掌品牌后GIADA傳遞的“巖石上的花”的品牌意象，溫柔而堅毅的女性力量在過去9年的創(chuàng)意呈現(xiàn)中持續(xù)地鞏固成型。 同時，正如意大利所注重的家庭文化，Gabriele Colangelo所帶領的創(chuàng)意團隊在他看來也完全成為了一個大家庭。無論是他們對創(chuàng)始人設計的Andi Coat進行迭代，還是Gabriele Colangelo從拉丁文走向父母從事的時裝行業(yè)，傳承寫在了這名GIADA創(chuàng)意主腦的基因里。GIADA位于米蘭蒙特拿破侖大街15號的品牌旗艦店迎來十周年 另一邊，GIADA在2012年拿下位于米蘭蒙特拿破侖大街15號的鋪位，一度引發(fā)了歐洲時裝界的集體矚目。 這家由極簡主義建筑之父Claudio Silvestrin操刀設計的旗艦店今年也迎來十周年，如今毗鄰Dior、愛馬仕和梵克雅寶。有業(yè)內(nèi)人士稱，在米蘭著名的奢侈品零售地標拿破侖大街，這個鋪位時至今日依然被眾多頭部奢侈品牌垂涎。 此次活動選址的布雷拉，也與GIADA建立了長期關系。布雷拉是由意大利藏書量更大的布雷拉圖書館、始于13世紀的布雷拉美術館、以及培養(yǎng)了諸多知名藝術家與設計師的布雷拉學院共同組成。GIADA與布雷拉結緣于2016年，是迄今為止唯一在館內(nèi)舉辦時裝秀并拍攝廣告大片的奢侈品牌，至今已在館內(nèi)舉辦12次時裝秀。 在現(xiàn)場嘉賓的分享中，策展人Caroline Corbetta和創(chuàng)意總監(jiān)Gabriele Colangelo這兩名米蘭當?shù)厝硕急磉_了布雷拉在其成長中所扮演的重要角色。Gabriele Colangelo認為圖書館是傳統(tǒng)與未來的交叉點，它既包含了過往的世界，也通過在此學習的年輕人與未來串聯(lián)。 Caroline Corbetta則認為布雷拉在現(xiàn)任館長James Bradburne過去數(shù)年的帶領下迎來新生，這也與GIADA與該機構合作的時間重疊，表明雙方在開放的姿態(tài)下共同成長。 在GIADA近年來持續(xù)的以“Art to Art”為核心理念的文化投資與各類藝術形式的推廣中，意大利文化實際上一直緊密串聯(lián)。 迦達學苑項目的設立初衷本身也從意大利文化復興獲得靈感，將該時期的人文精神作為內(nèi)核，聚焦藝術和美的議題。2022年在北京舉辦的第一屆迦達學苑 在迦達學苑外，品牌持續(xù)通過多個項目打磨“Art to Art”品牌定位，包括出品播客節(jié)目“巖中花述”，邀請成熟女性嘉賓進行訪談，為專屬于這個人生階段的女性議題提供自由表達空間，該節(jié)目也從今年開始邀請魯豫常駐主持。 2021年6月，GIADA “Art to Art” 藝術系列影片首部The Becoming of a Virtuoso: Claudio Silvestrin在北京首映。2021年3月，GIADA旗下首家高端意大利餐廳GIADA Garden于位于北京的中國大飯店開業(yè)。 今年4月的2023米蘭設計周期間，GIADA也攜手意中友協(xié)呈獻致敬達芬奇及其對理想城市研究的項目。期間，蒙特拿破侖大街15號的GIADA旗艦店展出了由盎博羅削圖書館制作、受達芬奇繪畫啟發(fā)而創(chuàng)作的理想城市模型。GIADA在2023米蘭設計周期間呈獻致敬達芬奇及其對理想城市研究的項目 GIADA Cafe還展出達芬奇的大西洋古抄本中一些最著名的畫稿。GIADA為此組織了一場論壇，邀請了當?shù)厮囆g文化界意見領袖，包括盎博羅削圖書館院士和美術館館長Alberto Rocca，米蘭市主管交通部的副市長Arianna Censi，米蘭大都會青年政策常務董事、ForestaMI城市造林項目負責人Giorgio Mantoan，Il Sole 24 Ore意大利太陽報資深記者Rita Fatiguso，共同探討達芬奇的理想城，以及建筑設計中的可持續(xù)性和生態(tài)學。 在中國能夠邀請到中國各領域有號召力的意見領袖，在意大利則能摸到政、商、文化界的話語權掌握者。GIADA這種如魚得水的隱形能力，背后是品牌對中意兩國市場持續(xù)建立的文化滲透力，從而將“人”作為影響力的杠桿。 市場上近來不乏對奢侈品牌幾乎不計成本、不計回報文化投資的質疑，尤其是在近年來，文化建設和藝術營銷已經(jīng)成為了奢侈品牌的標配。有觀點認為這種趨勢擠壓了沒有充足預算進行文化營銷的品牌的發(fā)展空間，并且使得奢侈品牌脫離了高級時裝的本質。 不少奢侈品牌在這股市場風潮中陷入了表面的藝術營銷中，使得品牌無法在文化宣揚的空中樓閣和實際的業(yè)務之間建立連接。然而通過剖析GIADA的品牌邏輯，該品牌長期投入的文化建設在品牌基因和商業(yè)模式上都得到了合理解釋。 事實上，GIADA從始至終都是被社群支撐起來的品牌。在很多人的印象中，GIADA的名稱開始變得熟悉是近幾年的事情。這得益于品牌營銷活動的增加和零售的積極擴張。 然而在該品牌積極發(fā)聲的多年前，GIADA已經(jīng)依靠口碑在高凈值人群中收獲歡迎。得益于高品質而不張揚的設計風格，GIADA早期被視為小范圍內(nèi)人群獨享的“寶藏品牌”，推動品牌在前20年時間里打下了扎實的商業(yè)根基。至今品牌在中國已開設近50家精品店，國內(nèi)更大旗艦店位于北京王府中環(huán)。圖為GIADA位于北京王府中環(huán)的門店 從發(fā)展歷程來看，GIADA最有價值的資產(chǎn)無疑是早期陪伴品牌成長、忠誠度更高的一批高凈值核心客群。起初品牌維系核心“客群”，依靠品牌以獨特性對消費者形成拉力。不過隨后在品牌有意識搭建的交流平臺上，這些彼此交流、惺惺相惜的客群成長為“社群”，并增加了來自橫向的拉力，成為彼此的一扇窗。 隨著社交媒體的發(fā)展和營銷趨勢的迭代，GIADA近三年開始向大眾市場介紹自己。一個在發(fā)展早期就建立起社群基因的品牌，深知其在市場上的比較優(yōu)勢，并于近年將以客戶為中心，打造精英女性圈層作為明確的品牌戰(zhàn)略。通過迦達學苑項目凝聚圈層，這樣的社群運營舉措迅速在行業(yè)樹立榜樣。 GIADA副總經(jīng)理何知非認為，GIADA不只是House of clothes（時裝之屋），還是為特定女性群體打造的House of culture（文化之屋），這是品牌區(qū)別于其它時裝品牌的重要特點。 擁有穩(wěn)定核心社群的品牌，往往可以相對安心地自我成長，不必過于計較市場趨勢的變化。 有分析人士指出，GIADA在商場的鋪位總是比較特別。品牌甚至在一些零售店鋪放棄常規(guī)的玻璃櫥窗，而使用Claudio Silvestrin設計的閃電外墻，以米開朗基羅的名作《創(chuàng)世紀》為靈感，呈現(xiàn)出品牌與意大利文藝復興的深厚聯(lián)結。這也使得GIADA在血腥飛濺的奢侈品零售斗獸場中，保持了必要的神秘感。 奢侈品牌的文化建設若想不盲目，它需要一個出發(fā)點，烙印在基因中的社群正是GIADA進行文化投資的原因。文化是凝聚社群的方法，而它同時是一項長期投資，品牌需要在實踐和投資中一遍又一遍地夯實品牌的信念和主張。 近年來，傳遞“生活與穿著皆成藝術”的美學與希望、“Art to Art”傳遞多種藝術影響力，這些品牌主張貫穿于GIADA在面向客戶和大眾的所有品牌表達和互動中，逐漸深入人心。 能夠自上而下地輸出文化和建立平臺，自下而上地凝聚有活力的社群，一個真正鮮活的品牌才算現(xiàn)出雛形。 這個機制的形成，前提是品牌深知自己的角色。在GIADA看來，品牌是媒介，幫助相似的人走到一起，將相似理念和生活方式的人聚集，它認識到了品牌所能提供的社會價值。 這也呼應了第二屆迦達學苑的主題“閱己Instrospection”。無論是品牌還是消費者，清晰地認識自己，已經(jīng)成為持續(xù)前進的內(nèi)在動力。 閱己不同于悅己。隨著女性意識的覺醒，越來越多女性品牌在近年來鼓勵女性悅納和認可自己的價值，不過悅己經(jīng)濟在很多時候被市場異化為消費主義陷阱，帶來沖動消費和虛偽的促銷。 在悅己的基礎上，一批有自我覺知、走得更快、有所建樹的女性如今進入了閱己的階段。閱己，即理性地閱讀自己，將自我視為一本嶄新的書，代表消費者清晰地認知自己的需求。 不同于簡單地取悅自己，閱己包含了內(nèi)觀的反思，審慎的決策，杜絕了現(xiàn)代商業(yè)和社交媒體所帶來的困惑與盲目。 要想承載和匹配這批走得更快的女性，GIADA也同樣需要花費更多時間來理解品牌自己，建立自身獨特的體系，尤其是高昂代價的文化建設所依托的商業(yè)基石。 從極簡主義、藝術、女性力量這三個關鍵詞所支持的品牌定位，品牌明星單品Andi Coat的傳承與迭代，自主招聘并培養(yǎng)海內(nèi)外頂尖學府應屆畢業(yè)生的品牌人才體系，米蘭旗艦店和重要中國市場雙足鼎力的全球零售網(wǎng)絡，到逐漸壯大的品牌社群，GIADA完整的商業(yè)體系，帶來了系統(tǒng)性的文化輸出，決定了品牌如何在每一次活動中聚集高質量嘉賓，如何做到永遠甄選對的人才與合作對象，并與之保持長期合作。 一個奢侈品牌的打造，包括基礎設施的鋪設，情感的共鳴，關系的建立。這需要品牌對自身擁有滲透至毛細血管的認識，對可調(diào)動的外部資源心中有數(shù)，才可能在奢侈品這個通往極致的概念中持續(xù)上行。 這也揭示了奢侈品的悖論，進入競爭的前提是獨特性，但足夠獨特后也可不執(zhí)著于競爭。 PS：文章轉自時尚頭條網(wǎng)，如有版權問題請及時聯(lián)系我們刪除。
2023-07-13
