專(zhuān)注火力在主線品牌已成為行業(yè)共識(shí)。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，Chloé首席執(zhí)行官Riccardo Bellini近日表示，Chloé將在未來(lái)三年內(nèi)逐步取消副線品牌See by Chloé。Chloé的員工以及See by Chloé的供應(yīng)商和商業(yè)伙伴已于昨日被告知該消息。Riccardo Bellini表示，這是一個(gè)自然和必要的步驟。

       See by Chloé成立于2001年，由時(shí)任創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo主導(dǎo)推出。該品牌定位為Chloé的姐妹品牌，相較于主牌更加年輕，價(jià)格也更加可負(fù)擔(dān)。至今為止，See by Chloé業(yè)務(wù)大約有65%是批發(fā)，日本有19家獨(dú)立的See by Chloé門(mén)店。由于See by Chloé約占Chloé銷(xiāo)售收入的10%，分析認(rèn)為，此舉將在短期內(nèi)削弱品牌整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

       逐漸關(guān)閉See by Chloé的決定既順應(yīng)了近年來(lái)的行業(yè)趨勢(shì)，也符合Chloé自身的最新發(fā)展方向。去年5月，Valentino宣布自2022年起品牌將遵循全新定位目標(biāo)，專(zhuān)注單一品牌，所有與副線品牌RED Valentino業(yè)務(wù)相關(guān)的活動(dòng)將從2024年起終止。Valentino首席執(zhí)行官Jacopo Venturini表示，只有足夠?qū)Ｗ⒉拍芨玫刈屍放茖?shí)現(xiàn)穩(wěn)定可持續(xù)的有機(jī)增長(zhǎng)。

       Valentino將于2024年終止副線Red Valentino入門(mén)級(jí)產(chǎn)品線曾經(jīng)為那些被高定夢(mèng)想感召的消費(fèi)者降低了準(zhǔn)入門(mén)檻，在輕奢概念盛行的那些年為品牌帶來(lái)了可觀收入。然而現(xiàn)在，隨著輕奢概念退潮，時(shí)尚行業(yè)向兩極化發(fā)展，消費(fèi)者只想要頭部奢侈品牌和平價(jià)時(shí)尚，中間地帶已經(jīng)沒(méi)有太大的市場(chǎng)空間。

       除了Chloé的See by Chloé，其它奢侈品牌副線如Givenchy的G Givenchy、Max Mara的Weekend Max Mara、Alexander McQueen的McQ，如今已更少地出現(xiàn)在品牌的主流傳播平臺(tái)上，這些業(yè)務(wù)大多為特許經(jīng)營(yíng)和批發(fā)業(yè)務(wù)而非直營(yíng)，面向?qū)ζ放屏私庀鄬?duì)模糊的受眾，這使得副線業(yè)務(wù)一方面對(duì)品牌形象無(wú)法做出突出貢獻(xiàn)，另一方面銷(xiāo)售貢獻(xiàn)也已十分有限。

       副線品牌做加法的策略也與新任創(chuàng)意總監(jiān)Gabriela Hearst的可持續(xù)發(fā)展理念相悖。這個(gè)法國(guó)高級(jí)時(shí)裝屋正在Gabriela Hearst帶領(lǐng)下形成一個(gè)前所未有的全新定位。Chloé新任創(chuàng)意總監(jiān)Gabriela Hearst在Gabriela Hearst2020年底入駐品牌之后，可持續(xù)發(fā)展就成為Chloé的關(guān)鍵詞。本月初，Chloé發(fā)布了2022秋冬發(fā)布秀“氣候成功”系列，這也是Gabriela Hearst在品牌第三個(gè)系列。這個(gè)看起來(lái)保持了Gabriela Hearst一貫波西米亞風(fēng)格，在時(shí)裝表達(dá)上并沒(méi)有突出驚喜的系列，其實(shí)背后大有文章。

       根據(jù)一份長(zhǎng)達(dá)7頁(yè)的系列新聞稿，在這個(gè)系列中，Gabriela Hearst著眼于所謂“Rewilding野化”氣候解決方案，這是一種漸進(jìn)式保護(hù)方法，以自然自我保護(hù)為核心，讓自然以自有方式塑造陸地和海洋、修復(fù)受損的生態(tài)系統(tǒng)，恢復(fù)退化的景觀以及野生動(dòng)物的自然節(jié)奏，最終可以創(chuàng)造出更野化、物種更豐富的棲息地。

       Gabriela Hearst專(zhuān)門(mén)采訪了英國(guó)作家Isabella Tree，后者在最新著作《野化：英國(guó)農(nóng)場(chǎng)回歸自然》（2018年）中描繪了自己在居住的西薩塞克斯農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行野化項(xiàng)目的故事。這個(gè)系列還支持了保護(hù)國(guó)際基金會(huì)發(fā)起的原住民婦女英才計(jì)劃，該計(jì)劃支持原住民婦女的自主權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)力，確保其在亞馬遜地區(qū)的領(lǐng)土和森林得到保護(hù)。

       根據(jù)品牌聲明，在秀場(chǎng)布景方面，Chloé與Cycle Terre公司攜手合作，致力于挖掘材料的再利用可能性。品牌還與Fédération de la Haute Couture et de la Mode（FHCM）合作，仔細(xì)評(píng)估此次時(shí)裝秀對(duì)環(huán)境產(chǎn)生的影響。為抵消2022秋冬系列時(shí)裝秀產(chǎn)生的碳排放，大力支持Vida Manglar藍(lán)碳倡議，該倡議的重點(diǎn)是保護(hù)和恢復(fù)哥倫比亞加勒比地區(qū)的沿海海洋生態(tài)系統(tǒng)，以此緩解氣候變化。

       最近Chloé正在著手開(kāi)發(fā)一套開(kāi)源工具SP&L，用于衡量時(shí)尚品牌在行業(yè)中的影響力，并助力實(shí)現(xiàn)Chloé在提升女性地位等方面的的長(zhǎng)期承諾。該工具由Chloé攜手法國(guó)時(shí)裝學(xué)院、法國(guó)國(guó)家藝術(shù)與工藝委員會(huì)共同開(kāi)發(fā)，將致力于確保企業(yè)的工作條件滿足其六大指標(biāo)。據(jù)悉，SP&L于18個(gè)月前啟動(dòng)，目前正在進(jìn)一步完善，將于2023年面向大眾開(kāi)放并共享。毫無(wú)疑問(wèn)，Chloé的管理層和Gabriela Hearst正在悄悄進(jìn)行一場(chǎng)品牌變革，試圖讓大眾市場(chǎng)對(duì)Chloé印象的關(guān)鍵詞從“女性化”轉(zhuǎn)向“可持續(xù)”。

       市場(chǎng)曾經(jīng)對(duì)Gabriela Hearst的上任抱有極大期待。Gabriela Hearst出生于羊毛世家，擁有同名個(gè)人品牌，曾經(jīng)推出爆款手袋“餃子包”Nina。丈夫則來(lái)自出版巨頭赫斯特家族，是美國(guó)前首富William Randolph Hearst的孫子。Gabriela Hears同名品牌“餃子包”Nina

       從歷峰集團(tuán)的整體策略來(lái)看，相較于選擇一個(gè)體系內(nèi)的創(chuàng)意人才，Gabriela Hearst的綜合潛力更符合歷峰集團(tuán)近期的時(shí)尚野心。在豐富的社會(huì)閱歷和家庭資源的幫助下，Gabriela Hearst理應(yīng)更具全局視野，比傳統(tǒng)創(chuàng)意人才更適應(yīng)當(dāng)代創(chuàng)意總監(jiān)的全能角色，幫助Chloé重新找到立足當(dāng)下的定位，通過(guò)對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持和對(duì)可持續(xù)發(fā)展的重視與奢侈品牌未來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)現(xiàn)契合。 

       不過(guò)Gabriela Hearst并沒(méi)有像市場(chǎng)所預(yù)期地那樣，通過(guò)創(chuàng)造爆款手袋來(lái)刺激品牌的商業(yè)成功。相反，Gabriela Hearst借助Chloé的平臺(tái)，并以時(shí)裝為介質(zhì)，用一種可持續(xù)發(fā)展的全新理解將這個(gè)法國(guó)傳統(tǒng)高級(jí)時(shí)裝屋“重新做了一遍”。

       然而這或許并不只是Gabriela Hearst的個(gè)人化理想，也可能出自母公司歷峰集團(tuán)的授意和布局。面對(duì)高級(jí)時(shí)裝業(yè)務(wù)頗為強(qiáng)勢(shì)的兩大勁敵，LVMH和開(kāi)云集團(tuán)，以珠寶腕表業(yè)務(wù)為歷峰集團(tuán)需要走出一條新路，才有可能在時(shí)裝業(yè)務(wù)建立護(hù)城河。而LVMH和開(kāi)云集團(tuán)近來(lái)對(duì)歷峰集團(tuán)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，即硬奢業(yè)務(wù)的布局，也讓后者發(fā)力時(shí)裝業(yè)務(wù)成為必須。

       在可持續(xù)發(fā)展日益成為歐美輿論界主流議題的當(dāng)下，Chloé能夠通過(guò)這些努力獲得良好口碑。不過(guò)，市場(chǎng)上也不乏對(duì)Chloé看衰的觀點(diǎn)。上任近兩年，如今三個(gè)系列過(guò)去，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的奢侈品市場(chǎng)中，Chloé仍然沒(méi)有擺脫不溫不火的局面。而在亞洲市場(chǎng)，消費(fèi)者雖然開(kāi)始注重環(huán)保，卻很難為一個(gè)純粹講述可持續(xù)發(fā)展的品牌故事買(mǎi)單。這也是Chloé最新品牌策略的不可忽視的短板。

       在截至去年12月31日的第三財(cái)季，歷峰集團(tuán)收入同比大漲35%至56.6億歐元，按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)32%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)普遍預(yù)期，與2019年同期相比也錄得36%和38%的增長(zhǎng)。Chloé所在的其它部門(mén)（包括時(shí)裝和配飾）錄得顯著提升，同比大漲40%至6.1億歐元，較2019年第三財(cái)季增長(zhǎng)17%。去年7月，歷峰集團(tuán)從馮氏兄弟手中收購(gòu)比利時(shí)奢侈手袋品牌Delvaux 100%的股權(quán)，但未透露具體交易金額。交易完成后，Delvaux將被歸入歷峰集團(tuán)旗下的其它部門(mén)。

       此舉無(wú)疑再一次證明了歷峰集團(tuán)對(duì)時(shí)裝皮具業(yè)務(wù)的決心。

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