韓國美妝品牌在中國市場全面潰敗。

       據(jù)時尚商業(yè)快訊，韓國美妝巨頭愛茉莉太平洋旗下品牌HERA赫妍在中國線下已全面撤柜。HERA京東自營官方旗艦店和唯品會自營店已于去年底關(guān)閉，官方微信商城預計將在本月底關(guān)閉運營，但用戶仍可在天貓官方旗艦店購買HERA產(chǎn)品。2016年，HERA才正式進入中國市場，短短五年便從積極擴張轉(zhuǎn)為渠道收縮的保守策略。

       HERA此次的渠道收縮是繼Innisfree悅詩風吟、ETUDE HOUSE伊蒂之屋大規(guī)模關(guān)店后，愛茉莉旗下又一品牌縮減在中國市場的業(yè)務規(guī)模。去年底，悅詩風吟對中國市場進行戰(zhàn)略調(diào)整，店鋪數(shù)量計劃縮減至140家。伊蒂之屋也在2021年3月徹底關(guān)閉了中國市場所有的線下門店，另一韓妝巨頭LG生活健康旗下的The Face Shop菲詩小鋪則在2018年底就關(guān)閉了中國市場所有的線下門店。韓妝品牌的衰落，首先與全球美妝市場的整體洗牌和需求疲軟有關(guān)。

       從全球美容市場的趨勢來看，近年來消費市場的需求向高端護膚品普遍傾斜，中低端平價市場相對疲弱。而在疫情危機后，由于居家辦公、保持社交距離和日常佩戴口罩的關(guān)系，消費者對彩妝產(chǎn)品的需求銳減，護膚品也比美妝產(chǎn)品更具韌性。麥肯錫預計，要到2022年的第一季度，美妝業(yè)才能恢復到疫情前的水平。

       在全球范圍內(nèi)，不少依靠單一明星單品，缺乏迭代創(chuàng)新的美妝品牌都在這輪市場洗牌中被淘汰。美妝巨頭雅詩蘭黛集團的業(yè)務天平也向護膚品傾斜，通過剝離表現(xiàn)不佳的中小美妝品牌，為收購護膚品牌騰出戰(zhàn)略空間，在收購The Ordinary母公司Deciem不久后，宣布2016年才收購的美妝品牌BeccaCosmetics停產(chǎn)，而后又參與小眾護膚品牌Drunk Elephant的競購。

       最終將Drunk Elephant收入囊中的日本美妝巨頭資生堂去年將旗下美妝品牌BareMinerals、Buxom和Laura Mercier三個品牌以7億美元的價格打包出售，遠低于資生堂在2010年和2016年為三個品牌支付的21億美元。

       在全球美妝品牌不景氣的背景下，韓國美妝品牌同樣受到?jīng)_擊。不過在需求逆勢增長的中國市場，韓妝整體認可度的下滑與其自身定位關(guān)系密切。

       韓國美妝護膚品牌大多主打平價，擅長建立自然清新和少女化的品牌形象，但是除了巔峰時期與流量明星捆綁營銷所帶來的吸引力，在成分和功能表現(xiàn)上缺乏核心競爭力。隨著中國消費者的快速成熟，理性護膚人群和成分黨不斷涌現(xiàn)，韓國美妝品牌身上的玫瑰色濾鏡也開始被打破。

       再加上國貨美妝和護膚品牌近兩年快速崛起，一些新興品牌滿足了中國消費者對成分和功能的執(zhí)著，強化了消費者對無功無過“雞肋”產(chǎn)品的排斥心理。因此，平庸的韓國平價美妝很快被成熟的中國消費者拋棄。韓國美妝品牌僅剩高端護膚品牌Whoo后、雪花秀等少數(shù)品牌在中國市場相對堅挺。作為韓國口碑較好的高端美妝護膚品牌，HERA本應能夠避開這次危機。 

       從品牌定位和定價來看，HERA一直處于高端范疇。早在1999年9月，在NOVACTION JAPAN & KOREA實施的“品牌力指數(shù)調(diào)查”中，HERA曾經(jīng)超越Chanel，被評選為韓國消費者最喜愛的品牌。

HERA創(chuàng)立于1995年，并于同年推出首個以和諧復合物（Harmony Complex）為核心成分的護膚系列，至今已在護膚領域深耕20多年。根據(jù)公開資料，該品牌重點關(guān)注25歲以后皮膚失去理想節(jié)奏的現(xiàn)象，定位為主打奢華全能的美妝品牌。

       HERA在此后的發(fā)展過程中又對其護膚系列進行了幾輪升級，包括1999年與德國CLR公司共同研發(fā)，使赫妍護膚系列升級為細胞級修護系列。當前品牌的代表性護膚科研成果肌源煥采?技術(shù)，以促進細胞活性化為出發(fā)點，目的是增強皮膚自身的生機。

       HERA的產(chǎn)品定位實際上本應能滿足中國市場目前大熱的抗初老需求。然而遺憾的是，HERA進入中國市場較晚，而中國消費者對HERA的第一印象并非品牌的護膚線，而是美妝產(chǎn)品。

       2014年，熱播韓劇《來自星星的你》在中國掀起了一波韓流熱潮。演員全智賢在劇中追求時尚精致的人設深入人心，同時掀起國內(nèi)首波韓劇美妝帶貨熱潮。從國際品牌如YSL的唇彩，到韓國本土品牌IOPE的氣墊，劇中女主角千頌伊使用的幾乎所有彩妝產(chǎn)品都引發(fā)了國內(nèi)女性觀眾的熱捧。出演《來自星星的你》的全智賢帶火了包括YSL在內(nèi)的一眾美妝品牌

       作為彩妝品牌IOPE的母公司愛茉莉太平洋，意識到該熱播劇的銷量帶動作用，以及演員本人塑造的成熟形象，于次年簽約全智賢為集團高端美妝線HERA的代言人，致力于塑造同全智賢所詮釋角色一致的、韓國都市新獨立女性“SEOULISTA”的形象。

       彼時，韓妝憑借豐富的產(chǎn)品線以及時髦的外觀吸引了一大批忠實消費者，尤其是氣墊粉餅于中國消費者而言還是相對新鮮的美妝產(chǎn)品。HERA簽下全智賢并拍攝品牌主打的氣墊粉餅廣告大片，在韓國本土和中國都引起了不小的轟動，刺激HERA氣墊銷量大增。在巔峰時期，HERA的經(jīng)典氣墊是免稅店銷量第一產(chǎn)品，有數(shù)據(jù)稱韓國每30秒賣出一個HERA氣墊。 

       而2016年的又一部由全智賢主演的韓劇《藍色大海的傳說》也在中國熱播，將劇中全智賢使用的HERA人魚色口紅送上了熱銷榜，也讓全智賢和其代言品牌HERA實現(xiàn)了深度的綁定。2015年至2019年，全智賢一直擔任該品牌的代言人。

       因此可以看出，HERA在中國市場建立了美妝品牌的心智，但更能代表其高端定位的護膚線卻一直未能在消費者心中建立深刻印象。

       由于韓國美妝品類在中國市場的整體疲弱，即便新生代偶像、Blackpink成員Jennie接棒擔任HERA全球代言人，品牌也未能在中國市場掀起更大的水花。在進入中國市場后，品牌的策略似乎也是強推彩妝，兩個中國市場擁有社交媒體號召力的代言人王鶴棣和肖戰(zhàn)也都是彩妝代言人。Blackpink成員Jennie目前擔任HERA全球代言人

       實際上，HERA在美妝品類的贏面較小，上有更舍得在營銷上豪擲預算的歐美美妝巨頭，下有性價比更高的新銳國貨美妝。HERA原本的機會在于高端護膚，但因為在中國市場押注美妝而被置于尷尬位置。

與高端護膚建立了強關(guān)聯(lián)的Whoo后和雪花秀在中國市場的境況相對較好。二者進入中國市場的時間也更早。LG旗下的Whoo后2006年入駐中國開設首個百貨專柜，雪花秀2011年進入中國。

       去年雙十一，Whoo后品牌銷售額同比大增61%。在天貓高端化妝品牌銷量榜中僅次于雅詩蘭黛和蘭蔻，位居第三。這背后是Whoo后在2020年與超過百位主播合作，推動天氣丹套裝在14分鐘內(nèi)的預售額突破5億元。

       雪花秀也采用相似的策略，與主播和KOL廣泛合作。愛茉莉太平洋2021年第三季度在中國市場的銷售額下滑10%，但雪花秀的銷售額卻逆勢增長了50%。去年雙十一，雪花秀滋盈生系列銷售額實現(xiàn)增長83%，滋盈生精華液大增325%。

       但是有分析人士指出，Whoo后和雪花秀在中國市場的表現(xiàn)建立在大力打折促銷和打破高端定價的基礎上，有損害品牌長期形象的危險，不利于長期可持續(xù)的發(fā)展，實際上Whoo后和雪花秀在中國市場也是艱難維持。

       在越來越難做的中國市場面前，愛茉莉太平洋此前制定了“B計劃”。早在2019年，愛茉莉太平洋就指出，隨著中國消費者開始青睞奢侈品牌和日本品牌，集團計劃把戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向美國市場，旗下熱銷品牌雪花秀、蘭芝、夢妝、悅詩風吟等正在加速布局。

       然而中國市場的份額仍然居高不下，愛茉莉太平洋大概率無法割舍這個當前最活躍的市場。目前，該集團在韓國本土市場的銷售占銷售的更大份額，達到 63.2%。亞洲市場在集團海外營收占比高達91.74%，而中國又貢獻了亞洲銷售總額的70%以上。

       實際上，在中國面臨挑戰(zhàn)的不僅是韓妝平價品牌。LVMH旗下美妝品牌貝玲妃Benefit Cosmetics和日本美妝品牌KATE專柜都在中國市場線下撤柜。曾經(jīng)推出“腮紅界愛馬仕”的日本彩妝品牌Les Merveilleuses Ladurée在全球范圍內(nèi)關(guān)閉。

       前強生自身研發(fā)經(jīng)歷的@三畝此前在“基礎顏究”發(fā)表的專欄，也指出了貴婦品牌當前的窘境。貴婦品牌以往講述有關(guān)“稀有”和“珍貴”的品牌故事，而不談“功能”。但理性護膚趨勢的崛起，給貴婦品牌出了個大難題，若要強調(diào)稀缺，就面臨理性證據(jù)不足的問題。一個通過夢想來建立用戶關(guān)系的品牌，如果被迫降維到功能的層次，品牌價值就被打了折扣，但是在理性護膚和國貨崛起的不可逆的市場趨勢面前，這些品牌也不得不做出改變。

       美妝品牌衰落背后的本質(zhì)問題是，無論是“貴婦”還是“平價”，無論韓妝還是歐美小眾品牌，那些長期依靠個別明星產(chǎn)品、過度依賴營銷而忽視功能性、品牌故事單薄而缺乏更新的美妝品牌都熬不過這一輪洗牌。中國市場僅僅是對新變化反饋得更快一些。

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