明星代言問題頻發(fā)，運(yùn)動(dòng)明星似乎正逐漸取代傳統(tǒng)明星，成為奢侈時(shí)尚行業(yè)的新寵，越來越多運(yùn)動(dòng)明星出現(xiàn)在奢侈品牌活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)和秀場(chǎng)頭排。

       據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，剛滿18歲的中美混血運(yùn)動(dòng)員谷愛凌于今日完成了冬奧會(huì)前的所有比賽，獲得自由式滑雪世界杯猛犸山站女子坡面障礙技巧比賽的銀牌，在36天時(shí)間里共斬獲六個(gè)冠軍。

       在2021年四項(xiàng)分站賽中，谷愛凌更獲得了全勝戰(zhàn)績(jī)，職業(yè)生涯中首次拿下國際雪聯(lián)水晶球獎(jiǎng)項(xiàng)，成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)。截至目前，谷愛凌微博粉絲數(shù)已超過120萬。

       值得關(guān)注的是，除了運(yùn)動(dòng)員和斯坦福大學(xué)學(xué)生，谷愛凌還是國際經(jīng)紀(jì)公司IMG的簽約模特，模特生涯始于2019年巴黎時(shí)裝周。谷愛凌表示，作為一名模特，她希望在表現(xiàn)力上挑戰(zhàn)自己，走出自己的舒適區(qū)。

       谷愛凌不僅是運(yùn)動(dòng)員，還是斯坦福大學(xué)學(xué)生和IMG的簽約模特在國際化的長相、健康的膚色、流利的中英雙語溝通能力以及年輕活力、積極正面形象的綜合作用下，谷愛凌是當(dāng)下最受奢侈時(shí)尚品牌關(guān)注的運(yùn)動(dòng)員之一，于去年先后拿下Tiffany全球品牌代言人、內(nèi)衣品牌維密The VS Collective團(tuán)員、萬國表和雅詩蘭黛亞太區(qū)品牌摯友等合約。

       無獨(dú)有偶，奢侈品牌Dior最新發(fā)布的DIOR VIBE系列廣告大片中也罕見沒有啟用明星，而是邀請(qǐng)擊劍運(yùn)動(dòng)員孫一文、田徑運(yùn)動(dòng)員Athina Koini、足球運(yùn)動(dòng)員Nadia Nadim、沖浪運(yùn)動(dòng)員劉丹、花式滑冰運(yùn)動(dòng)員YUNA KIM、滑板運(yùn)動(dòng)員Briana King、拳擊運(yùn)動(dòng)員Ramla Ali、芭蕾舞者Eleonora Abbagnato、中國冬奧會(huì)速度滑冰首金得主張虹和藝術(shù)體操運(yùn)動(dòng)員張豆豆等出鏡拍攝系列廣告片。

奢侈品牌Dior最新發(fā)布的DIOR VIBE系列廣告大片中罕見沒有啟用明星

       中國首位女子沖浪長板冠軍郭淑娟Monica Guo同樣在去年成為奢侈時(shí)尚品牌更愛的運(yùn)動(dòng)選手之一，不僅受邀出鏡為Chanel、Calvin Klein、Tommy Hilfiger以及蘭蔻等品牌拍攝全球廣告片，還登上了《服飾與美容VOGUE》、《世界時(shí)裝之苑ELLE》、《時(shí)尚芭莎BAZZAR》和《嘉人Marie Claire》等時(shí)尚刊物。

       去年1月，全球更大奢侈品牌Louis Vuitton宣布年僅23歲的日本網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員大阪直美為全球品牌大使，這是該品牌首次選擇運(yùn)動(dòng)員為品牌大使，被視為奢侈品牌重新把目光投向運(yùn)動(dòng)明星的一個(gè)里程碑。

       全球更大奢侈品牌Louis Vuitton宣布年僅23歲的日本網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員大阪直美為全球品牌大使資料顯示，大阪直美是2021東京奧運(yùn)會(huì)的形象大使，也是首位登上女單世界排名第一的亞洲球手，更是首位贏得大滿貫的日本球手。讓她獲得認(rèn)可的除了她出眾的球技，還有她直言不諱的作風(fēng)以及積極參與社會(huì)事務(wù)，堅(jiān)持為種族不公抗?fàn)幍姆e極態(tài)度。

       除了Louis Vuitton，大阪直美與Nike也簽署了代言合約，并為后者設(shè)計(jì)了個(gè)人產(chǎn)品線，成為少數(shù)在Nike擁有自己專屬logo和產(chǎn)品線的運(yùn)動(dòng)選手。她還是第一位與Levi's合作的職業(yè)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員，以及2021年Met Gala的聯(lián)合主席。

       亞洲第一位大滿貫女子網(wǎng)球單打冠軍李娜與梅賽德斯-奔馳、勞力士等奢侈品牌同樣有著長期合作，滿足了品牌對(duì)代言人在其垂直領(lǐng)域先驅(qū)性地位以彰顯品牌專業(yè)性形象的需求。

       與此形成鮮明對(duì)比的是，過去一年，奢侈時(shí)尚品牌與娛樂明星的代言合作雖然仍在繼續(xù)，但已低調(diào)許多。繼劉亦菲后，Louis Vuitton還于去年和周冬雨達(dá)成了代言人合作，但并未大肆宣布，只是在相應(yīng)的貼文中賦予周冬雨“品牌代言人”的稱號(hào)。日本珠寶品牌TASAKI在與爆紅不足6個(gè)月的張哲瀚解約后，至今沒有宣布新的代言人選，與明星的合作關(guān)系也只停留在品牌摯友層面。

       Dior更是從去年6月以來，就沒有再宣布新的中國明星為代言人，目前給出的代言合約也主要和美妝、護(hù)膚以及香氛有關(guān)，時(shí)尚手袋、配飾和成衣等核心業(yè)務(wù)暫時(shí)沒有中國明星代言。

       顯然，隨著娛樂圈流量時(shí)代落下帷幕，明星代言人曾經(jīng)為奢侈時(shí)尚品牌創(chuàng)造的短期效益和邊際效應(yīng)正在在遞減。

       有分析指出，相較于歌手演員，運(yùn)動(dòng)員不僅有著良好的身體素質(zhì)和吃苦耐勞的精神，在訓(xùn)練生活中也會(huì)受到嚴(yán)格管理，私生活更加簡(jiǎn)單，降低了品牌因代言人個(gè)人私德問題而受影響的幾率，幾近完美的背景讓“谷愛凌們”在中國市場(chǎng)的價(jià)值遠(yuǎn)超過國內(nèi)流量明星，特別是在頻繁的明星代言人風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生后。

       另有業(yè)內(nèi)人士表示，品牌與女性運(yùn)動(dòng)員合作，不僅能借助她們向公眾展現(xiàn)正面的品牌價(jià)值觀，這也能夠幫助品牌在消費(fèi)者群體中快速樹立起對(duì)于自身的認(rèn)知。

       德勤最近發(fā)表的一份報(bào)告預(yù)測(cè)，女性體育市場(chǎng)在未來幾年的收入增長將遠(yuǎn)超10億美元。Lyst最新的報(bào)告則顯示，奢侈時(shí)尚品牌在今年會(huì)更偏向于和不同領(lǐng)域的領(lǐng)先人物合作。

       仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，除了谷愛凌、大阪直美等，美國詩人Amanda Gorman、溜冰運(yùn)動(dòng)員兼演員Nico、Hiraga以及詩人和活動(dòng)家Kai-Isaiah Jamal等近兩年在Louis Vuitton、Tommy Hilfiger、Martine Rose 和 Calvin Klein 等品牌的秀場(chǎng)和活動(dòng)中同樣頻繁亮相。

       業(yè)內(nèi)人士將這一趨勢(shì)轉(zhuǎn)變的部分原因歸于Z世代消費(fèi)者的崛起，與互聯(lián)網(wǎng)共同成長的他們不僅有著更大的消費(fèi)潛力，對(duì)奢侈時(shí)尚品牌的營銷創(chuàng)意也有著更個(gè)性化的追求和要求。

       “人們已經(jīng)厭倦了過于復(fù)雜或精心策劃的內(nèi)容，他們對(duì)相同的面孔愈發(fā)容易審美疲勞”，影響者營銷機(jī)構(gòu)LHS Consulting創(chuàng)始人Linda Saieb在接受采訪時(shí)曾直言，并強(qiáng)調(diào)各領(lǐng)域有影響力的人物自發(fā)的帖子和故事以及真實(shí)性是刺激消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生興趣和購買欲望的核心要素。

       “品牌需要能真正推動(dòng)他們與消費(fèi)者交流的對(duì)象，或者尋找與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的新形象、新興媒體人物建立聯(lián)系，以讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心”，Linda Saieb補(bǔ)充道。

       與大阪直美合作過的日本奢侈服裝品牌Adeam創(chuàng)始人Hanako Maeda也曾指出，現(xiàn)代都市消費(fèi)者正在不斷尋找代表著真實(shí)、不摻雜過多商業(yè)目的與炒作的東西，形象積極正面且健康的體育運(yùn)動(dòng)員就是這方面的代表，是時(shí)尚品牌可以借力的更佳宣傳點(diǎn)之一。

       奢侈品牌愈發(fā)青睞運(yùn)動(dòng)明星的動(dòng)力還來自于他們對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾賽道的加碼。

       隨著消費(fèi)者對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)熱情的高漲，過去一年奢侈品牌不約而同地加大了運(yùn)動(dòng)品類的比重，從沖浪、滑板到滑雪，再到戶外露營、登山等領(lǐng)域都有涉及。據(jù)天貓新生活研究所數(shù)據(jù)，去年雙11期間天貓滑雪用品銷售額同比增長120%，包括Prada等近100個(gè)時(shí)尚品牌在天貓奢品發(fā)售滑雪類運(yùn)動(dòng)裝備。

面對(duì)愈發(fā)飽和的奢侈時(shí)尚市場(chǎng)，奢侈品牌選擇押注極具潛力的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域

       其中Dior不僅打造了一系列運(yùn)動(dòng)服飾，更與意大利健身器材公司Technogym建立合作伙伴關(guān)系，將推出限量的健身器材，包括一臺(tái)聯(lián)網(wǎng)跑步機(jī)、一個(gè)多功能舉重凳，以及啞鈴等配件和一個(gè)健身球。

       去年9月，Dior還在日本開設(shè)第一家滑雪主題快閃店Dior Alps，該店位于大阪高端購物中心阪急梅田百貨的底層，專門出售全新Dior Alps膠囊系列商品，包括頭飾和滑雪護(hù)目鏡、帶襯墊的夾克、滑雪褲、滑雪靴以及手提包等，在北京冬奧會(huì)前夕，該快閃店已登陸中國市場(chǎng)。

       Louis Vuitton也在本季度正式發(fā)布首個(gè)冬季運(yùn)動(dòng)服裝及配飾系列LV Ski，由模特 Ida Heiner和Kristine Lindseth出鏡拍攝廣告大片，系列產(chǎn)品包括羽絨服、尼龍緊身褲、毛皮手套、滑雪圍巾和護(hù)目鏡等，還有以繩索為細(xì)節(jié)特色的派克大衣。

       法國奢侈品牌Celine則于日前推出了一款電動(dòng)沖浪板CELINE e-foil，讓使用者可以在沒有浪的時(shí)候“沖浪”。目前該沖浪板只在法國發(fā)售，只接受消費(fèi)者定制，品牌未透露供應(yīng)商的具體信息。

       Prada在去年底決定，計(jì)劃以1700萬歐元收購Luna Rossa帆船隊(duì)。資料顯示，Luna Rossa帆船隊(duì)自2000年以來競(jìng)逐過五屆美洲杯，還參與其他大型國際帆船賽，屢屢獲得卓越成績(jī)，令船隊(duì)品牌價(jià)值逐年遞升。通過贊助Luna Rossa帆船隊(duì)，Prada近年來在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的曝光率也明顯提升。

       另據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊報(bào)道，Prada還將與運(yùn)動(dòng)服飾品牌adidas推出首個(gè)可持續(xù)Re-Nylon成衣配飾系列，這是兩個(gè)品牌在服裝領(lǐng)域的首度合作，由adidas負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，Prada負(fù)責(zé)制造加工，涵蓋adidas Forum運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、配飾和包袋等，該系列將于1月13日在Prada精品店和官網(wǎng)全球正式發(fā)售。

       隨著北京冬奧會(huì)的臨近，Burberry在中國同樣押注冰雪運(yùn)動(dòng)，于近日發(fā)布“博界”項(xiàng)目的第十輯宣傳片，中國單板滑雪運(yùn)動(dòng)員張義威穿著一件 Burberry 格紋羽絨外套，馳騁于吉林市郊的松花湖滑雪場(chǎng)，用他對(duì)于滑雪運(yùn)動(dòng)的執(zhí)著詮釋了Burberry“敢為人先，上下求索”的品牌精神。該宣傳片在微博收獲了1.5萬人次的觀看量，并在微信視頻號(hào)上獲得逾1000個(gè)點(diǎn)贊。

       另有分析認(rèn)為，奢侈時(shí)尚品牌之所以會(huì)偏好“谷愛凌們”，還受到了女性意識(shí)崛起的推動(dòng)，女性體育不如男性競(jìng)技體育的陰影正在逐漸散去，女性體育賽事的影響力與關(guān)注度水漲船高，2019年國際足聯(lián)女子世界杯的全球收視率創(chuàng)有史以來新高，美國本土收視率更是比2018年的男足世界杯還要高出22%。

       在這個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，奢侈時(shí)尚品牌和形象正面積極的運(yùn)動(dòng)員們合作無疑能夠更好地與新一代消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

       可以肯定的是，奢侈時(shí)尚品牌與明星運(yùn)動(dòng)員之間的“大門”才剛剛開啟，運(yùn)動(dòng)員粉絲經(jīng)濟(jì)仍有極大的潛力有待發(fā)掘，關(guān)鍵在于品牌能否通過更深刻的理解來觸發(fā)新的“流量閥門”。

       特別是在當(dāng)下最重要的中國市場(chǎng)，與獲得市場(chǎng)認(rèn)可的中國體育明星合作，是奢侈品牌在本土化布局方面的新突破口，畢竟國家運(yùn)動(dòng)員通常與中國形象掛鉤，高度專業(yè)的技能和一定的話題度則是他們能夠持續(xù)提供“營銷動(dòng)能”的保障。

       與此同時(shí)也需要警惕，運(yùn)動(dòng)員的主場(chǎng)始終是賽場(chǎng)，主要任務(wù)依然是競(jìng)技，如何在其中找到商業(yè)化的平衡點(diǎn)也是奢侈時(shí)尚品牌和運(yùn)動(dòng)員經(jīng)紀(jì)們面對(duì)的挑戰(zhàn)。

       在不斷變動(dòng)的趨勢(shì)背后，奢侈品牌的營銷本質(zhì)從未改變，即不惜一切代價(jià)向目標(biāo)消費(fèi)者靠攏。

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