第三季度Crocs收入同比大漲73%至6.25億美元，創(chuàng)歷史新高，共賣出了2540萬雙鞋曾經(jīng)被稱為“時尚毒藥”的Crocs已成功翻盤。據(jù)時尚商業(yè)快訊，今年以來Crocs股價累計漲幅已接近130%，是去年累計增幅的三倍，近5年的漲幅超過1900%，成為標準普爾 400 非必需消費品板塊85%漲幅的主要增長動力。截至周四收盤，Crocs的市值為82億美元，逼近100億美元大關。
有分析師指出，盡管疫情的發(fā)生令全球供應鏈陷入停滯，勞動力短缺的情況也有所加重，但Crocs似乎已克服了瓶頸。在彭博追蹤的10個關注Crocs的機構中，有7個給予該股票買入評級，另外3個給出的建議是持有。
數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)歷了十年的銷售停滯后，Crocs在2019年和2020年實現(xiàn)了兩位數(shù)的收入增長。到目前為止，2021 年有望成為突破性的一年，因為Crocs預計僅今年就實現(xiàn)了 62% 至 65% 的增長。
另據(jù)Crocs官方財報，第三季度其收入同比大漲73%至6.25億美元，創(chuàng)歷史新高，共賣出了2540萬雙鞋，主要受價格上漲、促銷策略和產(chǎn)品組合的推動。期內，Crocs在美國本土市場錄得高達94.5%的增幅，涵蓋中國的亞太市場也錄得21.2%的強勁增長。
Crocs首席執(zhí)行官Andrew Rees透露，即將開啟的圣誕假日季或將刺激品牌業(yè)績實現(xiàn)更大的突破，而隨著利潤率的不斷提高，Crocs未來仍有很大的增長潛力。
在積極的發(fā)展態(tài)勢下，Crocs于9月宣布了新的目標，預計其年收入有望在2026年超過50億美元，并為此制定了“五年增長戰(zhàn)略”，目標通過押注數(shù)字化、擴大涼鞋市場份額、加速布局亞洲市場、提升產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新力度等舉措實現(xiàn)長期可持續(xù)的增長。
從“時尚毒藥”到最受年輕消費者喜愛的鞋履品牌之一，Crocs用大膽的聯(lián)名把兩極化的評價轉化為營銷效果有業(yè)內人士表示，Crocs之所以能夠重新挽回市場份額，不僅得益于疫情后消費者對運動休閑服飾需求的增長，更重要的是其對核心產(chǎn)品的堅守以及對設計和營銷創(chuàng)新的持續(xù)投入。
Crocs由Scott Seamans、Lyndon "Duke" Hanson和George Boedecker創(chuàng)立于2002年，他們注意到加拿大Foamcreations公司生產(chǎn)的特殊材料木底鞋具有良好的防滑性能，穿著也十分舒適，因此在原基礎上作出一定修改后設計出一種本來為劃船運動準備的鞋子。
由于這種鞋子的外形和拖鞋十分類似，鞋面上布滿了洞眼，同時還有一條用以防滑，可以轉動的鞋帶，一度被視為時尚毒藥。
Crocs并沒有就此放棄這一產(chǎn)品，而是不斷放大這一元素，借機以“Ugly is Beautiful”作為自己的宣傳語，推出各種類型和顏色的主題鞋，拖鞋上的小洞也可插上各種小飾品以滿足消費者的個性化需求，一度成為名人明星的必備街拍單品，甚至被稱為夏天版的“UGG”。
2017年，Crocs還發(fā)起一場主題為“我們很丑，但我們是獨一無二”的活動，邀請名人講述自己遭遇欺凌的經(jīng)歷，旨在宣傳品牌鼓勵人們保持個性的態(tài)度，進一步激發(fā)了消費者的共鳴。
意識到消費者對時尚越來越重視后，Crocs先是于2017年9月與英國設計師品牌Christopher Kane嘗試推出合作系列。 同年10月，Crocs又與奢侈品牌Balenciaga在巴黎時裝周發(fā)布的聯(lián)名鞋款FOAM。
在Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān)Demma Gvasalia的手中，Crocs經(jīng)典款洞洞鞋至今已演變出多個版本，包括10厘米高的厚底鞋、細高跟以及最新的雨靴等，均吸引了年輕消費者的注意。
去年底，Crocs與明星Justin Bieber共同打造的聯(lián)名“洞洞鞋”也獲得了一致好評。據(jù)StockX報告，今年1月到4月“洞洞鞋”Crocs在英國轉售市場的需求激增，銷量同比猛漲5倍，其中更受歡迎的正是Justin Bieber個人潮牌Drew與Crocs的聯(lián)名鞋款，其次是該品牌和潮牌Market的合作系列。
顯然，在把兩極化的評價轉化為營銷效果后，Crocs已成功闖進年輕消費者的視線。據(jù)Google Trend數(shù)據(jù)，消費者對Crocs的搜索興趣在去年初達到了15年來的更高水平。
在NPD Group研究人員追蹤的前30個品牌中，Crocs是去年3月唯一錄得銷售增長的鞋履品牌，與2019年同月相比增長了14%，并在去年延續(xù)了這一態(tài)勢，即使大部分線下門店都處于關閉狀態(tài)，第四季度收入更錄得56%的強勁增長，推動去年全年營收增長12.6%至13.86億美元。
為了能夠給予消費者更多新鮮感，除了經(jīng)典的“洞洞鞋”，Crocs還推出了網(wǎng)面運動鞋、徒步系帶鞋等功能性鞋款，同時借助JIBBITZ讓消費者擁有更加個性化的定制服務與選擇，強化品牌以舒適休閑為主的生活方式與文化。
今年7月，Crocs還與LVMH旗下美妝品牌Benefit Cosmetics跨界合作推出Benefit Cosmetics×Classic Clog和Benefit Cosmetics×Classic Crocs涼鞋，上架一天就迅速售罄。
上個月，Crocs在年輕化路上又邁出了里程碑式的一步，聯(lián)合為Yeezy、Versace、安踏和New Balance設計過鞋履的設計師Salehe Bembury打造了一雙全新的“洞洞鞋”。
區(qū)別于此前普通的圓孔，Salehe Bembury打造的Crocs以其標志性的三維立體指紋元素為主，間接穿插了幾個小洞以確保鞋履的透氣與舒適性，搭配可拆卸式尼龍鞋跟帶，這是Crocs首次允許合作的設計師從根本上改變“洞洞鞋”的外觀。
Crocs聯(lián)合為Yeezy、Versace、安踏和New Balance設計過鞋履的設計師Salehe Bembury打造了一雙全新的“洞洞鞋”
該鞋款已于12月15日開啟抽簽，最終售價為85美元，比Crocs經(jīng)典款高出30美元，但與Salehe Bembury其它合作產(chǎn)品相比仍然便宜。Crocs總裁Michelle Poole直言，品牌希望在盡可能滿足消費者需求與商業(yè)價值之間找到平衡。
此外，Crocs今年與Bad Bunny、RUBY ROSE、BEAMS和Sankuanz等品牌的聯(lián)名系列產(chǎn)品同樣受到年輕人的追捧，在社交媒體上掀起了極高的話題熱度。
值得關注的是，Crocs今年秋冬還推出了經(jīng)典毛毛暖棉鞋、暖棉洞洞鞋、雨靴和冬雪等，以打破天氣對涼鞋產(chǎn)品的桎梏，其中售價為539元人民幣的毛毛暖棉鞋在多位明星的帶貨下，上架后一度處于長期斷貨的狀態(tài)。
或許為了能更好地與中國年輕群體產(chǎn)生情感聯(lián)結，Crocs于上周正式宣布青年大提琴演奏家、音樂唱作人兼演員歐陽娜娜為品牌全球活力代言人，并發(fā)布由歐陽娜娜出鏡拍攝的廣告大片，用她元氣活力、率真無畏的個性詮釋Crocs“天生自在”的品牌精神。
截至目前，歐陽娜娜在微博擁有2070萬粉絲，相關微博貼文轉發(fā)評論點贊量已超過兩萬。
Crocs還于10月任命Lori Foglia為高級副總裁兼首席產(chǎn)品和營銷官。資料顯示，Lori Foglia此前為維密的執(zhí)行副總裁兼營銷經(jīng)理，負責1000多家門店的產(chǎn)品銷售以及品牌的數(shù)字化運營，此前還在American Eagle Outfitters工作了十幾年，擁有豐富的相關經(jīng)驗。
而隨著中國成為最重要的潛力市場，Crocs計劃將部分生產(chǎn)從越南轉移到中國，但沒有透露具體比例。自7月中旬以來，由于疫情加劇，越南的許多工廠被迫關閉，或在工人數(shù)量大幅減少的情況下運營，對Nike、adidas和lululemon等大型服裝公司的供應鏈造成嚴重影響。
可持續(xù)也成為Crocs的關注重點，在宣布把零碳排放決策涵蓋到整條生產(chǎn)線，承諾在2030年成為零碳排放公司后，該品牌于近日正式加入二手服飾轉售平臺ThredUp。
消費者可以通過指定的平臺向ThredUp提交并寄送不需要的服飾產(chǎn)品，經(jīng)過質量審查后會在ThredUp平臺上架，之后賣家會收到Crocs的購物積分，可在線下門店或官網(wǎng)使用。Michelle Poole 表示，Crocs鞋非常耐用，鼓勵消費者考慮重復使用對品牌來說非常重要。
為避免浪費，提高鞋子利用率，Crocs此前還將數(shù)千雙未售出的鞋子捐給有需要的人，打造循環(huán)供應鏈的同時，設法通過消費者自主捐獻、回收和二手交易活動，能夠為Crocs創(chuàng)造又一次生命和價值。
對于2021年全年，Crocs預計收入將錄得60%至65%的增長，與配送中心投資相關的非GAAP調整約為800萬至1000萬美元，這將對毛利率產(chǎn)生負面影響，非GAAP營業(yè)利潤率約為25%。
面對新生代消費者的崛起，Crocs顯然已意識到，如果僅僅是延續(xù)以往的市場策略，很有可能便在競爭愈發(fā)激烈的鞋履品牌類消費市場中變得平淡無奇而最終被市場拋棄，唯有創(chuàng)新才能破解。
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