老牌內(nèi)衣正在急速衰落。

       多年傲居行業(yè)第一的愛慕，近兩年利 潤連續(xù)下滑，甚至還為拉融資簽下對賭協(xié)議。擁有8000家連鎖店的“中國內(nèi)衣第一股”都市麗人，市值較巔 峰時(shí)期跌去9成。安莉芳作為歷史最久的國產(chǎn)內(nèi)衣品牌，更是在去年虧損上千萬……

       除了幾個(gè)叫得上號的老牌子，芬狄詩、桑扶蘭、伊維斯，一大幫相似度極高的內(nèi)衣品牌還沒來得及趕上“性感時(shí)代”末班車，就在消費(fèi)者心中淪為雜牌。

       三十年河?xùn)|，三十年河西——規(guī)模近2000億元的內(nèi)衣行業(yè)開始改朝換代。

       01中國內(nèi)衣行業(yè)1.0時(shí)代

       男人當(dāng)?shù)?/p>

       中國女性穿著立體形態(tài)內(nèi)衣的歷史不算長，直到上世紀(jì)70年代，女性的胸部都沒有得到太大的重視，大多數(shù)人只穿汗衫，最精細(xì)不過兩塊布料連成的背心。

       這種局面被香 港一位名叫鄭敏泰的機(jī)械工程師看在眼里。為了讓女性展現(xiàn)身體之美，他做了許多實(shí)驗(yàn)，甚至用面包切片機(jī)切割夾棉，再放到模壓機(jī)中倒模而出。在他的努力下，中國第 一件立體圍女性內(nèi)衣——安莉芳誕生了，而鄭敏泰也被稱為“現(xiàn)代內(nèi)衣之父”。

       一開始，安莉芳就主打性感，并宣稱“女人的曲線是不朽的藝術(shù)”，打破了當(dāng)時(shí)相對保守的穿衣觀念，吸引了眾多女性消費(fèi)者追逐，很多男性也把它當(dāng)作送給親密異性的禮物。

       1987年，鄭敏泰趁勢把工廠開到深圳。然而，安莉芳的潮流并未如預(yù)料中那般洶涌，日本華歌爾和德國黛安芬早已領(lǐng) 先一步，在前一年把鋼圈內(nèi)衣帶進(jìn)了中國。

       豐滿、挺拔、聚攏……是那個(gè)時(shí)代對文胸的主要標(biāo)準(zhǔn)，有鋼圈和沒鋼圈，效果差別很明顯。

       你可能會說，加上不就得了？

       事實(shí)上這并不簡單。那時(shí)，生產(chǎn)文胸底托的記憶合金只在日本有售。即使不缺原材料，底托與整衣也是牽一發(fā)而動全身的關(guān)系。

       單按面積分類，文胸就可以被分為全罩杯、3/4罩杯和1/2罩杯，再按破縫形式，又有水平上下杯、左右杯、T字破骨、單褶杯等近10種不同類型。組合起來總共30種設(shè)計(jì)，這還沒考慮模杯設(shè)計(jì)、規(guī)格、尺碼等其他變量。

而這些幾乎都與底托息息相關(guān)。那幾年，除了外國牌子，內(nèi)地市場沒有鋼圈內(nèi)衣。直到首鋼工學(xué)院的教師張榮明改變了這個(gè)局面。

       張榮明的專業(yè)是涂層，看似與內(nèi)衣底托沒什么關(guān)系，但底層的科研精神卻是相通的。當(dāng)他偶然得知國內(nèi)沒有這項(xiàng)技術(shù)時(shí)，便一頭扎進(jìn)了實(shí)驗(yàn)室。

       “一開始我想，不就是做個(gè)鋼圈嘛。當(dāng)時(shí)，我把一批鋼圈成品推銷給北京一家內(nèi)衣廠，他們不要我的產(chǎn)品?！睆垬s明最初的試水并不順利。

       為了找出問題所在，張榮明便托熟人從這家內(nèi)衣廠購買了兩件樣品，依樣畫葫蘆，終于研制出一款超彈性記憶合金文胸。

       得知張榮明的研發(fā)項(xiàng)目后，當(dāng)時(shí)瀕臨破產(chǎn)的華美時(shí)裝廠找上門來。張榮明答應(yīng)以技術(shù)入股方式擔(dān)任廠長。1994年，華美時(shí)裝廠進(jìn)行股份制改革，更名為北京愛慕制衣廠。

       此時(shí)，國產(chǎn)內(nèi)衣品牌開始大量涌現(xiàn)，有林升智、林升江兄弟的曼妮芬，還有鮑洪升的婷美……歐迪芬、芬狄詩、桑扶蘭、伊維斯、蘭卓麗、曼妮芬、喬百仕、歌瑞爾等近3000個(gè)“假洋品牌”，大多以性感、曲線為賣點(diǎn)，難分你我。

       這一時(shí)間內(nèi)，大部分女士內(nèi)衣品牌，其實(shí)都是男人（老板）說了算。

       不過，更先以鋼圈托起女人心的愛慕始終位居前列，只用3年就做到北京市場占有率第一，同時(shí)，其500元以上的定價(jià)，很長一段時(shí)間都是行業(yè)天花板。

       “好穿是好穿，就是太貴了！”

       “特別好看的胸罩我都買不起了，300元打底。一個(gè)胸罩200平方厘米，那就是一平方米50個(gè)胸罩，1.5萬元。原來胸罩比房價(jià)還貴。”曾經(jīng)有網(wǎng)友如此調(diào)侃。

       1998年，內(nèi)衣行業(yè)“要么貴，要么差”的問題越發(fā)凸顯，福建人鄭耀南便以此為突破口創(chuàng)辦都市麗人，主打性價(jià)比，價(jià)錢真的很感人。

       都市麗人把內(nèi)衣的價(jià)格“打下來”的做法獲得了最廣大消費(fèi)者的支持，這種熱情也助推小老板不斷加盟，門店數(shù)量一度超過8000家，直到其2014年上市，內(nèi)衣行業(yè)的第一場紛爭才以價(jià)格親民的方式告終。

       02新內(nèi)衣三姐妹

       回望1.0時(shí)代你會發(fā)現(xiàn)，開創(chuàng)內(nèi)衣行業(yè)的人、引領(lǐng)技術(shù)變革的人、帶動產(chǎn)品平民化的人，都是男性。這不是一個(gè)巧合，而是當(dāng)時(shí)普遍取悅男性的社會文化所導(dǎo)致的必然結(jié)果。

       只要這一基石動搖，內(nèi)衣行業(yè)將發(fā)生翻天覆地的變化。而事實(shí)上，跡象很早就出現(xiàn)了。

       2012年，夏季達(dá)沃斯上舉行了一場主題為“關(guān)注女性在中國發(fā)展進(jìn)程中的作用”的互動式會議。

       會上，著 名節(jié)目主持人楊瀾表示：“今天的女人應(yīng)該更有她們的自由，回到自己的內(nèi)心發(fā)現(xiàn)她們自己真正所要的，無論怎樣，這是她們自己的選擇?！?/p>

       隨著類似活動與言論越來越多，整個(gè)社會迸發(fā)出前所未有的重塑女性價(jià)值的熱情，“悅他”逐漸被“悅己”所取代。

       浪潮很快蔓延至各領(lǐng)域，內(nèi)衣行業(yè)首當(dāng)其沖。就在那一年，一個(gè)叫做NEIWAI（內(nèi)外）的新內(nèi)衣品牌在上海成立，而無鋼圈內(nèi)衣就是其主打產(chǎn)品。

       去掉鋼圈，被創(chuàng)始人劉小璐視為對女性身體的解放。

       很多人都有這樣的體驗(yàn)，鋼圈內(nèi)衣穿了一天后，胸部下方會壓迫出一道明顯的痕跡。根據(jù)科學(xué)研究，女性乳房上分布著豐富的血管、淋巴管及神經(jīng)，長期受到下圍鋼圈緊勒，會影響胸部的血液循環(huán)，造成乳房缺血、痙攣，引發(fā)乳腺增生，嚴(yán)重的可能會患上乳腺纖維瘤和乳腺癌。

       在劉小璐看來，為了取悅他人犧牲自己的舒適和健康是不必要的，女性真正的價(jià)值在于自我探索和自我接納。這樣的品牌精神，為換上無鋼圈內(nèi)衣賦予儀式感。

       與此同時(shí)，去掉鋼圈、刪除綴飾的內(nèi)衣，不僅設(shè)計(jì)成本更低，少了前文提到的復(fù)雜工藝，生產(chǎn)的機(jī)械化程度也會更高。

另外，更少的SKU不僅方便庫存管理，同時(shí)也更利于消費(fèi)者線上選購，在移動互聯(lián)網(wǎng)盛行的年代，非常適合在線上銷售。

自上市之日起，內(nèi)外便以高調(diào)、簡約、無性別的風(fēng)格在主打性感的內(nèi)衣行業(yè)開出了新的天地，受到了年輕女性的支持。

       2016年，有10年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的愛慕前市場經(jīng)理鈄雅前也盯準(zhǔn)了這一賽道。她選取了當(dāng)時(shí)流行的50個(gè)流行款，收集并分析了用戶的產(chǎn)品評價(jià)，發(fā)現(xiàn)尺碼不準(zhǔn)、平臺不支持貼身衣物退換等問題是女性在線上購買內(nèi)衣最 大的障礙。

       于是，鈄雅前決定將內(nèi)衣無尺碼化，推出了如今大火的Ubras，專注滿足女性對內(nèi)衣“舒適好穿”的訴求。

       同年，另一位在內(nèi)衣行業(yè)深耕十年的創(chuàng)始人臧崇羽帶著科技感十足的蕉內(nèi)來了，不僅把扎人的洗水標(biāo)做成外印無感標(biāo)簽，研發(fā)多項(xiàng)專 利技術(shù)應(yīng)用到文胸、保暖衣等多品類產(chǎn)品上，還把門店開在小米、大疆等品牌旁邊，以新穎的陳列賺足眼球。

       這些崇尚女性解放、重新解讀女性價(jià)值的新內(nèi)衣品牌，形成一股強(qiáng)大勢力，與愛慕、安莉芳、都市麗人們分庭抗禮，終于在2017年迎來爆發(fā)。

       數(shù)據(jù)顯示，無鋼圈內(nèi)衣市場規(guī)模以50%的增速快速擴(kuò)大，到2020年，中國偏好無鋼圈內(nèi)衣的消費(fèi)者占比已經(jīng)高達(dá)76.6%。

如今，蕉內(nèi)已連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)銷售額超100%增長，去年雙11總成交額更是突破2.2億元；一款內(nèi)外的無尺碼內(nèi)衣，只需做出10個(gè)顏色，月銷量就達(dá)到了10萬+；Ubras僅用了一年，就把單月營收做到上億，并且拿下了2020年雙11天貓內(nèi)衣銷量榜TOP 1。

       相比之下，老牌內(nèi)衣們卻顯得黯然失色。

       以愛慕為例，去年末，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已高達(dá)378天。也就是說，今年生產(chǎn)出來的內(nèi)衣，明年才能賣出去。同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格也是一降再降，曾經(jīng)的天花板，如今已是地板水平。

       世道變了，成就老牌內(nèi)衣的鋼圈，成了它們繼續(xù)發(fā)展的最 大障礙。

       有人說，把鋼圈去掉不就好了？面對新生代的挑戰(zhàn)，愛慕們確實(shí)都在瘋狂加碼舒適內(nèi)衣賽道。

       然而，對于老牌內(nèi)衣企業(yè)來說，新建生產(chǎn)線雖然只是小意思，但改變陳腐的品牌形象，并不是宣布抽掉鋼圈就可以的。女性覺醒帶來的新消費(fèi)潮流，才是它們真正應(yīng)該潛心研究的方向。

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