令人感到奇怪的是，Ubras在2020年之前一直默默無聞，早期甚至還通過“微商”的模式在賣貨。
這樣一個“低調”的產品，是怎么做到“一夜爆紅”的呢？其中間到底經歷了什么？背后又有哪些值得新品牌學習和反思的地方？
“無尺碼內衣”的開創(chuàng)者
中國內衣市場正在快速增長，據艾媒咨詢數據顯示，2020年底，中國內衣消費需求量突破170億件，整體市場規(guī)模達到4400億元。
在數千億市場規(guī)模下，我國內衣行業(yè)格局卻極為分散，光是在2018年，女性內衣品牌已達3000多個，但90%以上的品牌銷售規(guī)模均在1億元以下，規(guī)模銷售超過10億元的品牌寥寥無幾。
2018年中國內衣市場TOP5品牌市場集中度僅為6.6%，同一時期，日本、美國、英國等內衣市場TOP5品牌集中度分別達到56%、47%、22%。
市場規(guī)模大、品牌集中度低，使得不少新興內衣品牌在國內市場迅速崛起、突圍。
其中，新內衣品牌Ubras更是開創(chuàng)并推火了“無碼內衣”這個細分品類，在市場上掀起了一場“無尺碼”革命：歌瑞爾、都市麗人、曼妮芬等新老品牌都紛紛推出自己的無尺碼款內衣。
那么，Ubras又是如何發(fā)掘“無碼內衣”的呢？
近年來，隨著“她經濟”的蓬勃發(fā)展和線上銷售的崛起，中國女性內衣賽道其實正經歷著前所未有的改變——女性自我意識不斷覺醒，越來越多的女性開始重視自身的需求和自我愉悅，不再以性感為標簽。
而創(chuàng)立于2016年的Ubras，彼時正趕上中國無鋼圈內衣運動發(fā)展的高潮，無鋼圈內衣運動追求的是突破和解放。
在這一背景下，行業(yè)“新人”Ubras針對市場上知名內衣品牌進行了數據采集，其中選取了當時的50個流行款，收集并分析用戶的產品評價，包括穿著感受、款式設計、喜愛程度等。
調查結果發(fā)現，女性消費者在線上購買內衣很容易出現尺碼不準確的問題，偏偏平臺又不支持貼身衣物退換，而自主支持退換貨的品牌也會規(guī)定，僅能退換存在質量問題的產品，且要保持原裝無拆封痕跡。
尺碼摸不準，加上苛刻的退換條件，導致線上內衣銷售存在著諸多消費者差評，甚至純粹是比其他服飾類型更難把握住線上渠道。于是，Ubras趁勢決定將內衣無尺碼化。
“無尺碼內衣”的推出，可以說革新了傳統(tǒng)內衣市場：
對消費者來說，無尺碼內衣不僅滿足了舒適性的追求、解決線下門店試選尺碼的痛點，而且價格適中可接受度高，甚至還可以作為社交禮物贈送女性朋友。
對于產業(yè)鏈來說，無尺碼內衣一體化裁剪印壓，縮短了制作時間，提高了生產效率，還直接解決了廠商因為尺碼生產儲備導致的庫存積壓問題。
對于銷售端來說，無尺碼內衣帶來的直接網購便利性，使線上銷售渠道被打開，線上市場空間擴大，且由于尺碼簡單不會導致因尺碼不符帶來的高退貨率，天然具有直播帶貨的基因。
不過，再好的產品如果沒有被消費者看見，也沒有其“用武之地”。讓新型產品成為爆款，是Ubras接下來的戰(zhàn)略核心。
爆款誕生背后的營銷學
爆款的誕生，通常少不了營銷手段的輔助。
據數據顯示，2020年全年Ubras花在營銷上的錢共計約6.5億元，占總營收的42%。其中，淘內流量花費為3.75億元，站外信息流廣告花費1.8億元。
不難發(fā)現，與其它新消費品牌一樣，Ubras的營銷費用占比非常高，是傳統(tǒng)內衣品牌的兩倍以上。
在如此強大的火力攻勢之下，Ubras將無尺碼這個新品類成功打爆。那么，在營銷之路上，Ubras采取了哪些策略呢？
1.微店起家
很多人不知道的是，早期的Ubras其實是靠著公眾號的紅利期，從微店起盤的。
2016-2018年，Ubras先是鎖定了一批粉絲群體集中在25-38歲的公眾號，然后用授權代理的方式，通過這些公眾號進行軟文推廣，并在文末附上微店鏈接，進行引流、售賣。
在這期間，Ubras還嘗試過類似微商的手段，招募二級代理，擴大銷售渠道。
彼時的Ubras賣的還只是普通的無痕內衣，主打來自日本、適合孕媽，宣傳特點包括透氣、輕薄、舒服、有聚攏、隨意洗都不爛。
盡管通過這種走渠道的方式，Ubras沉淀了一批流量紅利，但很難打造出一個真正的“品牌”。
2017年，在微信渠道收割了一波流量的Ubras開始布局各大線上平臺，包括自營的天貓、京東、淘寶、考拉，甚至還找了專門的代運營機構在一條生活館等新興渠道開店。
2.明星代言
2018年之后，由于微信公眾號紅利逐漸褪去，Ubras轉向一些公域平臺開始投放信息流廣告，并通過明星代言來提升品牌形象。
2019年10月，Ubras簽約歐陽娜娜成為首任品牌代言人，并在微博上官宣了代言人。
歐陽娜娜作為00后小花，具有年輕、活力、行走的種草機等特質，微博粉絲2000萬。
官宣后不久，通過＃被歐陽娜娜暖到了＃的話題，關聯“美”和“暖”，傳遞了Ubras產品的舒適特性。
Ubras選擇歐陽娜娜代言，也符合它的目標群體，是一招保守但不出錯的棋。
3.KOL種草
明星代言只是Ubras公域平臺營銷組合拳的其中一步。
2020年，Ubras在主流平臺均進行了大量站外KOL種草投放。根據生意參謀的數據，這波站外種草為店鋪在5月帶來了近300萬流量，占5月全店訪客量的31.8%。
在進行大量站外種草之后，擁有一定聲量的Ubras，組合了淘內的各種付費工具針對這部分流量進行更精準的承接和轉化。
一方面，5月起“直通車”持續(xù)在站內引流，不斷承接通過搜索“文胸”、“無痕內衣”、“舒適內衣”等關鍵詞的站外種草用戶，另一方面，“超級推薦”帶來的“猜你喜歡”的個性化人群，在蓄水期不斷為店鋪沉淀收藏加購用戶。
二者雙管齊下，分別為雙11預售期及爆發(fā)期帶來了超320萬的訪客量，占總訪問量73.6%。
4.主播帶貨
在Ubras的營銷組合中，主播的帶貨功不可沒。
2019年12月-2020年11月，Ubras的直播策略主要包括：綁定薇婭、高頻品牌自播、其他淘客直播等。
據增長黑盒統(tǒng)計的數據顯示，直播帶貨為Ubras整個2020年的銷售成績貢獻了35%-40%。
同時，618期間，淘寶頭部主播薇婭共在直播中帶貨Ubras產品12件，銷售額超1.7億。
顯然，在直播上的投入無疑是Ubras營銷端最成功的決策之一。
與此同時，由于Ubras主打的“無尺碼內衣”與直播場景完 美契合，Ubras與菜鳥裹裹簽訂了年框合同，疫情期間，菜鳥幫助Ubras打通了最后一公里，確 保了產品的及時送達。
于是，僅憑這個“快”字，Ubras在2020年電商渠道大踏步跑贏了諸多競爭對手。
5.創(chuàng)新翻車
也許是撈到了花式營銷的好處，Ubras逐漸開始“不走尋常路”。
今年2月，Ubras大膽嘗試了男性代言人，然而，這張牌一經打出便慘遭翻車。
代言人脫口秀演員李誕和“讓女性輕 松躺贏職場”的廣告語，讓Ubras一度在網絡上成為了眾矢之的。
最后，由于Ubras方及時叫停和下架，這次翻車事件產生的影響很快在一片罵聲中慢慢淡去。
微信推廣、明星代言、KOL種草、主播帶貨的組合拳，讓Ubras這個成立沒多久的“新人”，很快從行業(yè)“小妹”變成了“大姐大”。
不過，隨著競爭對手紛紛盯上Ubras開墾出來的這塊新品類，靠營銷打出天下的Ubras還能高枕無 憂嗎？
“從1到N”的重重挑戰(zhàn)
當所有人的目光都聚焦于無尺碼內衣上時，Ubras也開始面臨一系列的挑戰(zhàn)。
在市場競爭上，隨著資本入局，蕉內、內外等新興品牌和愛慕、都市麗人等老牌內衣品牌，都開始推出無尺碼內衣，并不斷蠶食Ubras的市場份額，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。
同時，隨著消費群體擴大，Ubras推出的“無尺碼內衣”也開始接受市場的質疑。
在微博、小紅書等社交平臺，不乏網友關于無尺碼內衣壓胸、空杯的穿著體驗分享，從這些反饋來看，偏小或偏大的胸型，往往會遇到空杯、壓胸的煩惱
雖然這些“不和諧”的聲音往往都被淹沒在了浩如煙海的安利聲中，但作為標品的無尺碼內衣依舊難掩犧牲用戶深度需求的現狀。
此外，為了增加“新的噱頭”，幾乎所有的品牌都在宣揚“科技感”。
Ubras以無尺碼內衣走紅市場，其產品宣稱“無痕無鋼圈”，采用可拆卸式專 利水滴杯墊，用日本點狀膠技術來代替?zhèn)鹘y(tǒng)膠骨和車縫。
對手蕉內則率先提出“無感內衣”概念，研發(fā)了Stressfree無感技術、Tagless外印無感標簽、ZeroTouch無感托技術等，強調產品的科技感。
事實上，對比這些品牌的SKU產品核心技術可以發(fā)現，無尺碼內衣基本上沒有研發(fā)壁壘，采用的核心技術都類似。
而“科技感”背后，到底有多少科技含量，還需要打一個問號。
“（女性內衣）所謂的‘科技’實際上只是一個幌子而已，只是在面料上、款式上、場景配搭上做些嘗試和改觀，還上升不到‘科技’層面?！辟Y 深鞋服品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄直言。
作為新消費品牌，Ubras是近年來非常成功的內衣品牌。未來Ubras如何從1到N，如何將無尺碼內衣的成功延展到其他產品，還“路漫漫且修遠”。
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