日本二手奢侈品企業(yè)正在向中國市場大集結(jié)。

       近日，日本更大二手奢侈品電商RECLO開設(shè)天貓國際海外旗艦店，攜1萬多款中古箱包、飾品等備戰(zhàn)618。

       無獨有偶，日本近30年歷史的中古店BRAND OFF、日本線上中古二手奢侈品店Brandear也正式入駐天貓國際。

       其實，在這波入華潮之前，中國市場早已成為日本二手奢侈品企業(yè)眼中的肥肉。

       在東京代官山和大阪南堀江開設(shè)日本奢侈包袋和服裝古董店的HEDY，過去兩年內(nèi)在中國的銷售額同比增長約4倍?！澳壳埃覀冊谥袊缇畴娚痰赇佋落N售額超過1900萬日元（約合110萬元），領(lǐng)先日本電商銷售額?！?/p>

       但2020年疫情的無差別攻擊之下，日本二手奢侈品企業(yè)業(yè)績一片慘淡。

       其中，日本二手奢侈品第一股SOU.INC 2020年銷售額增長停滯，營業(yè)利潤同比下降72%。而此前2年，其銷售額的同比增長率為39%、20%。

       究其原因，除了日本本國消費因疫情縮減之外，日常在日本二奢市場“殺瘋了”的中國游客也切換狀態(tài)乖乖“在家”。據(jù)日本雅虎報道，疫情之下HEDY代官山店的顧客下降了70%~80%。

       “馳名中外”的消費力量驟然抽離，促使日本二手奢侈品企業(yè)不得不往中國尋求新的發(fā)展機會。

畢竟，你不為我而來，我便奔你而去。

進擊中的日本二手奢侈品企業(yè)

       經(jīng)歷了30余年“摸爬滾打”，日本構(gòu)建了全球最成熟的二手奢侈品市場。

       1945年~1974年，戰(zhàn)后復(fù)興到經(jīng)濟高速增長，日本一躍成為世界第二GDP強國。這一時期出生的嬰兒，成年后進入社會，標(biāo)榜個性化，追求名牌，被日本作家田中康夫稱之為“水晶一族”。

       此背景下，20世紀(jì)70~80年代，日本的奢侈品市場空前繁榮。日本社會學(xué)家三浦展也在《第四消費時代》一書中寫道：

       “他們的特征就是追求名牌，是一個連女大學(xué)生都擁有國外高級名牌的社會。”當(dāng)時，人手LV幾乎是標(biāo)配，奢侈品牌也會將新品放在日本優(yōu)先發(fā)售，甚至推出日本市場特有的款式。

       待到90年代初，日本經(jīng)濟泡沫破裂，進入“失去的二十年”?！半m不貧窮，但也不寬?！钡摹靶赂F人”出現(xiàn)，日本二手奢侈品市場迅速發(fā)展起來。截止目前，其大致可分為3個階段：

1991~2000年：野蠻生長，未成規(guī)模

       二手奢侈品行業(yè)出現(xiàn)“星星之火”，多以單個門店經(jīng)營為主，未形成規(guī)模優(yōu)勢。但很多日本知名的二手奢侈品企業(yè)誕生于這個時期。

1993年，中古高級品店BRAND OFF成立。1994年，Ragtag首店開業(yè)。

1995年，以二手服裝起家的米兵以收購售賣珠寶和腕表切入二手奢侈品行業(yè)。

1996年，二手奢侈品腕表企業(yè)龜吉誕生。

       彼時的行業(yè)的頭部企業(yè)，以大黑屋為代表。其于1947年成立，從典當(dāng)行起家，敏銳捕捉到二手奢侈品的商機，進一步擴大寶石、貴金屬、鐘表和名牌皮包的收購、銷售事業(yè)。

       至1998年，日本“專業(yè)打假”的民間組織——日本流通自助管理協(xié)會AACD成立，二手奢侈品市場駛?cè)胍?guī)范發(fā)展軌道。

2001~2010年：政府介入，規(guī)范發(fā)展

       2000年，日本政府頒布了《循環(huán)型社會形成推進基本法》，進一步從政策層面對日本的二手市場進行了規(guī)范和鞭策。各協(xié)會亦針對二手奢侈品鑒定推出了嚴(yán)格的資格證考試。

       這一時期，日本二手奢侈品第一股SOU.INC創(chuàng)始人嵜本晉輔結(jié)束了其足球運動員的生涯，進入從事舊貨處理生意的家族企業(yè)工作，并接受了系統(tǒng)的古董鑒定師培訓(xùn)。

       2004年，嵜本晉輔在大阪市成立MKS株式會社，并開設(shè)二手專賣店Number de Namboya，并于2007年更名為NANBOYA，這便是SOU.INC的前身。

       隨后，NANBOYA在東京、大阪、神奈川等地開設(shè)了9家門店。而日本二手奢侈品企業(yè)，也在這一時期開始規(guī)?；l(fā)展，BRAND OFF、大黑屋等老牌二奢企業(yè)亦將出海提上了日程。

2011至今：繁榮井噴，格局漸穩(wěn)

       2011年東日本大地震，民眾的消費欲望進一步下降，二手市場迎來繁榮契機。此時的日本二手奢侈品市場已經(jīng)沉淀20年之久，法律完備、消費意識成熟。

       2013年，日本二手物品交易電商Mercari成立；2015年，號稱“宇宙最強香奈兒庫存”的Vintage Qoo成立。前者于2016年成為日本第一家獨角獸公司，并于2018年成為日本電商第一股。

       二手消費力刺激下，嵜本晉輔脫離家族企業(yè)，于2011年在大阪獨立開設(shè)SOU.INC，以收購和銷售名牌包包、手表、貴金屬、古董等為主。

       此后，SOU.INC擰上了融資發(fā)條。2013年，獲得1千萬日元增資；2015年，獲得2.47億日元的增資；2017年，獲得2.56億日元的增資；并于2018年正式在東京證券交易所掛牌上市，成為了日本二手奢侈品第一股。

       發(fā)展到如今，日本二手奢侈品行業(yè)格局日漸穩(wěn)定，且在箱包皮具、服飾鞋帽、高級腕表和珠寶配飾等為細(xì)分市場，跑出了許多的特色頭部企業(yè)。各自耕耘，獨樹一幟。

中國二手奢侈品市場支棱起來了

       進擊中的日本二手奢侈品企業(yè)，花了近30年，在日本繪制出了一張穩(wěn)定的生意網(wǎng)格圖。這張圖上，既有本地穩(wěn)定的消費客群，亦有奔日而來的外來游客。

       可疫情反復(fù)之下，這樁發(fā)生在霓虹國的生意，要想繼續(xù)，則需另辟天地。于是乎，它們瞅上了奢侈消費大爆發(fā)的中國市場。

       一方面，中國一手奢侈品市場的繁榮，為二手市場的發(fā)展提供了貨源；另一方面，胖虎、紅布林等國內(nèi)二手奢侈品企業(yè)的崛起，讓日本奢品玩家們看到渠道之成熟。

買賣雙方就位，中國二手奢侈品的蛋糕越來越大

       根據(jù)貝恩《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》報告，2020年，中國境內(nèi)市場占全球奢侈品消費總額的份額翻了1倍，到2025年有望成為全球更大的奢侈品市場。

       作為全球增速最快的一手奢侈品市場，中國的市場二手奢侈品存量不斷擴大，且形成了一大批90后、00后忠實擁躉的粉絲，消費需求增速明顯。

       生產(chǎn)和需求形成雙箭頭，中國二手奢侈品市場的盤子越轉(zhuǎn)越大，但與日本等發(fā)達國家相比尚有差距。

       優(yōu)奢易拍發(fā)布的《中國二手奢侈品市場發(fā)展研究報告2020》指出，中國二手奢侈品市場規(guī)模僅占奢侈品行業(yè)市場規(guī)模的5%，而日本等發(fā)達國家則占20%~30%。萌芽中的中國二手奢侈品市場，潛力可期。

分食者眾，寺庫、胖虎等本土二手奢品玩家異軍突起

       2015~2016年間，紅布林、胖虎、只二、妃魚和心上等二手奢侈品平臺相繼成立。

生意版圖擴容，上述玩家們迅速成為資本的寵兒，估值上漲。早前6月中旬，胖虎宣布完成5000萬美元的C輪融資，由星納赫資本和ATM Capital聯(lián)合領(lǐng)投，老股東渶策資本、彬復(fù)資本追加投資。

       此前，其已經(jīng)于2015年、2018年和2020年分別獲得1000萬元的天使輪、1億元的A輪以及1.75億元的B輪融資。

       而紅布林在截止2020年10月的時間里，總共獲得6輪融資，數(shù)額也從數(shù)百萬人民幣增長到數(shù)千萬美元。

       只二2016年5月獲得數(shù)百萬人民幣的天使輪融資，并于隨后的4年里持續(xù)獲得資本親睞，2019年7月，其獲得郝斯特資本和元璟資本數(shù)千萬美元的融資。

       另一家二手奢侈品平臺妃魚也在2020年2月完成了千萬美元的A輪融資，并走出了一條二手奢侈品直播電商的道路。

       除了垂直二手奢侈品電商外，類似于寺庫這樣的一手奢侈品電商，也切入二手奢侈品市場；奢侈品服務(wù)平臺包大師由奢侈品養(yǎng)護切入。

       在資本的加持下，本土二手奢侈品市場漸成氣候。聞訊趕來的日本企業(yè)，妄圖攪亂這“一池春水”，必有其底氣。

以SOU.INC為樣，看日本二手奢品企業(yè)硬核打法

       2011年成立，7年持續(xù)增收，拿下3輪融資，并成功掛牌東京交易所的SOU.INC，無疑是日本二手奢侈品企業(yè)中的典型樣本。

       疫情沖擊下，2019年12月~2020年5月的兩個財季中，SOU.INC銷售額同比下降13%、43%。期間，其更名為Valuence，嵜本晉輔視之為“SOU.INC第二次創(chuàng)業(yè)”。

2020年6~8月，Valuence銷售額同比增長24%。第四財季的強力回升，使得其全年銷售額實現(xiàn)0.4%的微弱漲幅。

       大震蕩后迅速回血，SOU.INC的“扛打”的特質(zhì)展露無疑，這背后折射的則是其過往十年積累下來的硬核之打法。

8種類型的門店，購入到售出全覆蓋

從收購到賣出，Valuence建立了扎實的C2B2C完整產(chǎn)業(yè)鏈。

       數(shù)據(jù)顯示，截止2020年8月，Valuence負(fù)責(zé)收取的門店數(shù)量已經(jīng)達到84家，相比2015年增加了一倍以上，為其提供了流轉(zhuǎn)所需的貨源。

依據(jù)不同二手奢侈品類，Valuence上述門店分為8種類型門店。

       NANBYA是Valuence旗下最早存在的門店類型，負(fù)責(zé)貴金屬二手奢侈品收取，截止2019年8月，在日本國內(nèi)鋪開61家。而其姊妹品牌BRAND CONCIER主攻二手箱包皮革，主要在百貨商場展店。

       若以渠道模式看，Valuence對外銷售的門店分為B2B和B2C 2種類型。

       STAR BUYERS AUCTION從2013年開始對外拍賣品牌商品、珠寶等，針對企業(yè)開放。每月11號拍賣服飾、12號鐘表、13號珠寶、14號箱包，而23號則進行全品類拍賣。

面向C端的ALLU2016年在銀座開設(shè)旗艦店，并于2018年在大阪開設(shè)2家新店，滿足一般消費者逛逛逛之需求，目前已入駐跨境電商豌豆公主。2019財年，該類型門店的客單價約37萬日元（折合人民幣約2.3萬元）。

       2019年財年，ValuenceB2B渠道收入占比62%，B2C渠道占比5%。B2B渠道是其主要收入來源。

       在“各司其職”的八種渠道加持之下，Valuence這個“機器”有條不紊的運作起來。

運營私域流量，搭建有效線上聚客渠道

       Valuence承擔(dān)收取業(yè)務(wù)的3類門店中，到店客流的90%來自于其自己搭建的線上聚客渠道。

       2015年3月，Valuence將社交軟件LINE引入產(chǎn)品評估環(huán)節(jié)，成為二手奢侈品行業(yè)第一個“吃螃蟹的人”?？蛻襞恼丈蟼鞯絅ANBYA的官方LINE賬號，幾分鐘之內(nèi)就可以收到一個粗略的評估結(jié)果。

       至2018財年，NANBYA官方LINE賬號月均查件數(shù)為8500件，涉及的金額高達10億日元，到店轉(zhuǎn)化率約為20%。

       此外，2017年，Valuence還推出了“封閉社區(qū)”類型的資產(chǎn)管理應(yīng)用程序miney。

       客戶可以在APP上進行產(chǎn)品的現(xiàn)值查詢，二手奢侈的手表、珠寶、箱包和配飾從過去到現(xiàn)在的價格變化一目了然?？蛻粼谠u估產(chǎn)品價值后，miney亦提供取貨、評估、出售一條龍服務(wù)，直接從源頭上把流通中的所有環(huán)節(jié)包圓，提高聚客能力。

       截止2019年8月，miney登陸人數(shù)達到54525人，上傳產(chǎn)品數(shù)量約57000件，涉及金額達89億日元（折合人民幣約5.6億元）。

       Valuence表示，將進一步擴大miney的業(yè)務(wù)范圍，拓展到繪畫、古董、工藝品以及不動產(chǎn)領(lǐng)域。

       線上LINE等聚客渠道，疊加著線下8種類型門店提供收取、鑒定、出售等各項服務(wù)，Valuence線上線下形成閉環(huán)，打造了完善的O2O模式。

       而其能夠順利開展業(yè)務(wù)，還有一個前提，這也是日本二手奢侈品市場特有的優(yōu)勢，即產(chǎn)品保真。

       日本的鑒定師有非常具體的細(xì)分領(lǐng)域，如“不動產(chǎn)鑒定師”“寶石鑒定師”“奢侈品鑒定師”。每一個細(xì)分領(lǐng)域的鑒定師都需要經(jīng)過專門機構(gòu)嚴(yán)格的教育和訓(xùn)練，獲得頒發(fā)的資格證書后才能上崗工作。

       此外，日本的二手奢侈品從業(yè)者，需要先到警察局備案，拿到古物商許可證。一旦出現(xiàn)造假售假的情況，需要負(fù)上刑事責(zé)任。

       而中國市場上，假貨問題依舊是二手奢侈品市場邁上新臺階的絆腳石。

       《中國二手奢侈品市場發(fā)展研究報告2020》顯示，2017年起，優(yōu)奢易拍鑒定的所有商品中正品僅有3成多，并且正品率還在逐年下降。截至2019年，綜合正品率為33.6%，相比3年前下降了4個百分點。

       往后看，中國二手奢侈品版圖必將繼續(xù)延展，消費人群還在壯大，消費市場日趨成熟。但無論是大肆進擊的日本二手奢侈品企業(yè)，還是異軍突起的國內(nèi)玩家，找準(zhǔn)類似SOU.INC的路數(shù)，才能成為真的掘金王者。

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