礪石導(dǎo)言：誕生于170多年前的老鳳祥，正面臨著品牌老化的艱巨挑戰(zhàn)。

       1847年，卡地亞誕生于巴黎，1848年，上海誕生了老鳳祥。雖然與珠寶品牌中的“頂流”近乎同時出生，但兩者卻有著截然不同的命運。

       大革命后到拿破侖時期，法國成為歐洲大陸的霸主，巴黎是王公貴族云集之地，法國的奢侈品牌慢慢崛起。法國的服裝行業(yè)勃興帶動著珠寶、配飾品牌的崛起。搭著行業(yè)的春風(fēng)、藝術(shù)的滋養(yǎng)、資本主義發(fā)展下的財富豐盈、社會的穩(wěn)定，以卡地亞為首的法國珠寶品牌開啟了百年的繁榮。

       誕生于中國的老鳳祥，有不輸卡地亞的文化底氣。

       舊上海有著“遠東第一大都會”和“東方巴黎”的稱號，其繁榮程度冠于亞洲，自清末后一直是中國金融和經(jīng)濟中心。無數(shù)的超級富豪聚集在這里，十里洋行的紙醉金迷處處可見。

鳳祥銀樓的故事也產(chǎn)生于此。

鳳祥銀樓：繁華戛然而止

       中國古代皇室的奢侈生活，在古人的文學(xué)作品以及藝術(shù)繪畫中可見，這種奢侈享樂之風(fēng)，在民國時期還有流傳。清朝道光二十八年（1848年），上海南市大東門“鳳祥銀樓”落成。初創(chuàng)時期，鳳祥銀樓主要賣金簪、鑲玉簪、項鏈、扣花等金質(zhì)飾品，因成色足赤，精鑲細嵌，生意日漸紅火。

       1919年30歲的費祖壽從父親費汝明手中接掌鳳祥銀樓，鳳祥銀樓遇到了它生命歷程中的第一位“大人物”。

       接管銀樓后，費祖壽精于產(chǎn)品，誠于服務(wù)，使鳳祥銀樓在精致金銀、朱翠、鉆石、飾品領(lǐng)域聞名遐邇。鳳祥銀樓僅金項鏈一項，就有銼平鏈、鉸棒鏈、竹節(jié)鏈、如意鏈等十余種，“風(fēng)采牡丹”、“鴛鴦戲荷”等小巧玲瓏的飾件，在名流圈中相當(dāng)風(fēng)靡，甚至針對不同季節(jié)，也有不同花式的飾品，它還為一些頂級名媛打造量身定制款產(chǎn)品，虜獲了一眾貴婦。

       1931年，鳳祥銀樓接到了一個“神奇”的訂單，這個訂單將它送上了行業(yè)龍頭的寶座。這一年上海灘大亨杜月笙家族祠堂落成，杜月笙向銀樓定制中型水缸尺寸的銀鼎禮器。當(dāng)時上海各銀樓對如此大型的銀器都望而卻步，鳳祥銀樓卻出色地完成了要求。它借此一舉超過楊慶和、裘天寶等著名老店，成為當(dāng)時上海灘最有名氣的頂級銀樓。

       鳳祥銀樓成為上海九大銀樓之首，日銷售黃金千兩，庫存黃金數(shù)以萬計。其生產(chǎn)的精致首飾、珠寶裝飾、把玩器皿等產(chǎn)品，甚至受到過宋美齡、章士釗的青睞。鳳祥銀樓分號越開越多。

       但生意再好也難逃社會動蕩。1937年抗日戰(zhàn)爭全面爆發(fā)，鳳祥銀樓迎來了命運的轉(zhuǎn)折。民眾顛沛流離、社會動蕩下，奢侈品的消費急轉(zhuǎn)直下。

       1945年，連年的戰(zhàn)爭讓銀樓行業(yè)動蕩不安，眼看抗日戰(zhàn)爭勝利國民黨又發(fā)起內(nèi)戰(zhàn)。龐大的軍費開支造成巨大財政赤字。為了彌補虧空，國民黨開始瘋狂印錢，市場愈發(fā)蕭條。1947年，國民黨宣布實施經(jīng)濟緊急措施，中央銀行既不配售黃金，又加以硬性限價，大批銀樓被迫關(guān)門歇業(yè)，老鳳祥就在其列。

浴火重生又再次跌落

       1949年建國之后，國家層面提倡勤儉節(jié)約，社會層面則運動不斷，奢華和高雅之風(fēng)不再，富有階層也消失了，但老鳳祥卻意外有了重生之機。

       1951年，在陳毅市長的關(guān)懷下，中國人民銀行出資15萬折實單位（國民經(jīng)濟恢復(fù)時期的保值計價單位），購買了南京東路432號老鳳祥銀樓整幢大樓的固定資產(chǎn)。1952年，南京東路的老鳳祥銀樓重新開業(yè)，更名為“國營上海金銀飾品店”（下文稱老鳳祥）。

作為國營金店，“老鳳祥”迎來了二次騰飛。

       它吸引了眾多中小銀樓頂尖工匠，號稱“108將”。從金銀飾品、翠鉆珠寶、中外器皿、琺瑯鍍金，到寶星徽章、盾牌擺件、物像建筑，老鳳祥的產(chǎn)品熱銷海內(nèi)外。更為榮耀的是，宴請外國貴賓、航空航天工程、尖端科技突破等大事件活動中，都常出現(xiàn)老鳳祥物品的身影。國務(wù)院、人民大會堂等國家重要場所，也都有老鳳祥的匠心制作。

       但由于當(dāng)時我國對金銀的管制，珠寶首飾行業(yè)被動發(fā)展，進程緩慢，工藝多以傳統(tǒng)手工為主。沒有旺盛的需求和遼闊市場的老鳳祥缺乏創(chuàng)新動力，有些珠寶工匠從學(xué)徒到退休都制作同一類產(chǎn)品，與外國工藝完全不在一個水平線上。

       改革開放之后，中國富有階層再一次出現(xiàn)，高雅文化需求再次回溫。憑借老鳳祥的履歷，它做中國頂級奢侈品牌有著得天獨厚的歷史和文化條件。只可惜，中國的現(xiàn)實環(huán)境卻沒有給予老鳳祥這個機會。

       改革開放之后，中國的富有階層和高雅文化分屬兩個不同的消費主體身上。對傳統(tǒng)工藝和文化內(nèi)容識貨的，財力一般，而買得起奢侈品的人卻無法識別中國高雅品牌中含蓄的文化味道。對比之下，西方奢侈品的貴族明星帶貨、淺白的品牌故事、清晰易辨的logo，更容易被他們接受。改革開放后，國際品牌讓老鳳祥毫無招架之力，輕松拿下了土豪們的奢侈品啟蒙。

老鳳祥向上探優(yōu)勢盡失，向下探到大眾市場掘金呢？

       由于機制僵化，內(nèi)部管理也一團糟，在民營金店大量涌現(xiàn)的時候，臃腫遲鈍的老鳳祥也沒辦法快速把自己“放下來”在市場中攻城略地。

       1996年，在國退民進的指導(dǎo)思想下，“老鳳祥”進行了品牌重組。被稱為上海首飾業(yè)“四大名旦”的上海老鳳祥總廠（老鳳祥）、上海宇宙金銀飾品廠（宇宙）、上海工藝美術(shù)首飾研究所（嘉龍）、上海珠寶玉器廠（申龍）以及建立不久卻已展露頭角的上海大同行珠寶首飾匯聯(lián)合，組成了上海老鳳祥有限公司。

       本希望通過聯(lián)合彼此成就，但重組不是良藥，1998年老鳳祥銷售額在7億左右，一年利潤勉強達到1000萬，跟民營和國外同行完全不在一個量級。機制的束縛讓老鳳祥喘不過氣，管理者也回天乏術(shù)。

       那時，誰也沒想到十年后，它卻一舉登頂中國黃金行業(yè)之巔，品牌價值超過60億。

與第一鉛筆“換魂”

老鳳祥的重生，要感謝“中華牌鉛筆”。

       作為上海工業(yè)系統(tǒng)成功改制的典范，1992年7月“中華鉛筆”就登陸資本市場，更名第一鉛筆，成為上海工業(yè)系統(tǒng)較早改革上市的股份制企業(yè)。通過引進現(xiàn)代企業(yè)制度、規(guī)范公司運營、實施激勵約束制度、獎懲與個人收入掛鉤，第一鉛筆成功躋身世界鉛筆制造業(yè)三強。為了幫助老鳳祥擺脫困境，1998年第一鉛筆根據(jù)輕工業(yè)局的部署，斥資6840萬元收購了“老鳳祥”50.44%的股權(quán)。

       被鉛筆集團收購，老鳳祥幾乎已經(jīng)注定不會延續(xù)國外奢侈品牌的運作路徑，而是調(diào)轉(zhuǎn)方向扎入了大眾市場。

       控股老鳳祥后，第一鉛筆書記胡書剛起初并不想用賣鉛筆的邏輯來賣珠寶。“除了第一鉛筆的總經(jīng)理石力華兼任老鳳祥總經(jīng)理外，第一鉛筆一個人不派，一個人不帶?！焙鷷鴦傉f，“管理的本質(zhì)是相通的，我們要做的是頭腦清醒、思路對、機制活、管理嚴、獎懲分明。我們不是內(nèi)行，為什么不能用內(nèi)行來管理呢？”

       但胡書剛顯然理想化了。雖然第一鉛筆為老鳳祥注入了大量資金，但由于老鳳祥的體制還保持著計劃經(jīng)濟時代的樣子，其經(jīng)營未改頹勢。1998-2001年間，很多優(yōu)秀的設(shè)計師、技師、經(jīng)營管理人員都去了競爭對手那里，老鳳祥在市場中也被遠遠地甩在了身后。

當(dāng)時老鳳祥實施了全員持股，但對促進生產(chǎn)力無濟于事?！叭珕T持股就等于沒有持股，大鍋飯的局面還是沒有打破”，第一鉛筆總經(jīng)理石力華說。

       2000年，44歲的石力華決定對老鳳祥進行刮骨療傷。此后，2001-2011年十年時間石力華將老鳳祥銷售額從7.5億，提升至200多億，銷售額增長了28倍，利潤增長了140倍。石力華如何實現(xiàn)了這一增長傳奇？

       首先，他用了兩年時間清理店鋪?！袄哮P祥自己的銀樓，必須賣自己的產(chǎn)品?！边@是一條原則。清理之后隨之放手，“此前老鳳祥公司對下屬子公司開銀樓有嚴格限制，此后全面放手，允許子公司自行開立銀樓?！崩哮P祥的店鋪數(shù)量突飛猛進。公司還通過區(qū)域總經(jīng)銷、加盟連鎖店、特許經(jīng)營的方式，遍地開花，奠定了渠道優(yōu)勢。2001年只有30多家門店的老鳳祥，2011年已經(jīng)擁有七百多家連鎖銀樓和近兩千個銷售網(wǎng)點。

       第二，恢復(fù)下屬工廠生產(chǎn)，遏制了過去產(chǎn)銷分離的惡性循環(huán)?！白叱鲞@一步非常難，因為當(dāng)時企業(yè)未分配利潤虧損1200萬，銀行也要抽資。我們只能靠土地置換來還錢，和銀行商量不要抽資，逐步把生產(chǎn)能力恢復(fù)。沒有生產(chǎn)能力，企業(yè)怎么生存呢？”石力華說。

       第三，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)進行大調(diào)整。將傳統(tǒng)的“黃金、白金、鉆石、白銀”四大品類，向高毛利、高創(chuàng)意設(shè)計、高工藝領(lǐng)域傾斜，形成“金銀鉑鉆翠玉珠寶”八大品類。撤并崗位、關(guān)停并轉(zhuǎn)下屬微利或虧損企業(yè)、分流安置冗員、下放部分小微企業(yè)。對產(chǎn)業(yè)、人才進行重組，將優(yōu)勢資源向高毛利產(chǎn)品聚集，從而加速資金周轉(zhuǎn)，彌補自身資金的不足。

       第四，將全員持股改為經(jīng)營者和骨干持股。“我們要把企業(yè)放在有信心、有忠誠度的人手里?！薄拌b于企業(yè)當(dāng)時的經(jīng)營情況，誰也看不清未來，職工自愿退股者眾多，經(jīng)營層自愿認股者少。”石力華介紹。最終，原來分散在1500多名員工22%的股權(quán)落實到149名企業(yè)的經(jīng)營者、管理者、技術(shù)團隊和100名沒有退出的職工手中。類似機制也在下屬企業(yè)推行。

       第五，老鳳祥對于其他人員，亦按照職能模塊重新設(shè)計了考核激勵方案。在業(yè)內(nèi)率先實行“設(shè)計師、技師、制作工、營業(yè)員”四大首席聘任制和一、二、三級的梯隊遞進體系，創(chuàng)建了大師原創(chuàng)工作室，分配傾斜關(guān)鍵崗位、關(guān)鍵人才。生產(chǎn)工人計件，銷售人員提成，技術(shù)人員進行技術(shù)考核，工資體系透明。

       第六，享受利益的人也要承擔(dān)風(fēng)險。老鳳祥十年沒有一分壞賬，“個人賠償機制”的設(shè)立，是保障股東利益不受損的獨門秘籍。在老鳳祥，有一個沒有公開宣傳的嚴格的賠償機制，即任何業(yè)務(wù)員對企業(yè)造成的損失，如客戶壞賬、產(chǎn)品缺失都必須進行賠償，而且這個賠償制度一直擴大到更高的經(jīng)營層。“包括我自己也賠償過，”石力華說。

       第七，品質(zhì)保障。除了對產(chǎn)品高于國標(biāo)的嚴苛要求外，老鳳祥服務(wù)也實現(xiàn)了標(biāo)準化?！丁袄哮P祥”銀樓十大管理標(biāo)準》確保了每一個消費者都會得到良好的服務(wù)。公司還有黃鉑金調(diào)換、修理出新、特規(guī)定制、寶石檢測、消費講座等“十大特色服務(wù)”，解決了消費者消費的后顧之憂。

       “老鳳祥”被注入了新活力，在國字號老品牌普遍陷入困境之時飛速增長，成為第一鉛筆的增長引擎。2008年公司文具制造業(yè)收入為2.82億，同比降低7.39%，而金銀珠寶制造業(yè)收入高達78.76億，同比增長43.41%。

       趙雅芝作為品牌的形象代言人，讓老鳳祥的名字飛進每一個人的耳朵。曾經(jīng)搖搖欲墜的公司脫胎換骨了。2009年，老鳳祥抓住國企改革機遇，通過定向增發(fā)的方式，將黃浦國資委持有的上海老鳳祥有限公司27.57%股權(quán)和上海工藝美術(shù)有限公司100%股權(quán)整體注入到上市公司平臺，實現(xiàn)了集團整體上市。

“老”鳳祥的新挑戰(zhàn)

       2009年，美國人均珠寶消費1337美元，日本人均珠寶消費1562美元，中國人均珠寶消費只有142美元。中國珠寶市場還有巨大的增長空間。在此背景下，中國珠寶市場集體進入了“渠道下沉和終端為王”的時代。

       面向大眾市場是老鳳祥重生的良方，但瘋狂奔跑也讓老鳳祥漸漸丟失了曾經(jīng)獨樹一幟的文化底蘊，淹沒在周大福、周生生、周大生、六福、謝瑞麟……等等一眾珠寶的跑馬圈地之中。

       下沉市場對珠寶的消費仍處于啟蒙狀態(tài)，更直白的說就是對貴金屬材料的消費。在各家紛爭之下品牌溢價極低，高精尖工藝根本沒有生存土壤。克價才是市場決勝的關(guān)鍵。為此很多品牌都將款式生產(chǎn)外包，進一步加劇了市場雷同現(xiàn)象。

       雖然老鳳祥有100多位獲中國工藝美術(shù)大師、高級工藝美術(shù)師等稱號的老、中、青三代設(shè)計師，但即便是中國優(yōu)秀設(shè)計師的設(shè)計也不一定能得到市場認可。大眾的審美被西方馴化，東方文化尚沒有形成審美風(fēng)向，導(dǎo)致中國品牌的原創(chuàng)設(shè)計要么是東施效顰，要么是雞同鴨講。缺乏創(chuàng)新動力、缺乏市場磨合，很容易讓品牌陷入曲高和寡、閉門造車的尷尬境地。至今老鳳祥產(chǎn)品設(shè)計差依然是它的阿基琉斯之踵。

       中國的消費者對珠寶品牌已經(jīng)形成了初步的品牌印象，卡地亞、蒂芙尼、寶格麗是奢侈品牌，周大福、周生生為綜合優(yōu)秀品牌，老鳳祥成為黃金第一品牌。但隨著中國經(jīng)濟消費能力的發(fā)展，黃金作為避險資產(chǎn)符號趨于弱化，現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)不癡迷黃金產(chǎn)品了。

       作為祖母的品牌，老鳳祥的“老”正在成為它時尚化路上的絆腳石。設(shè)計能力不佳，無法讓老鳳祥的文化定位轉(zhuǎn)化成文化優(yōu)勢，西方首飾品牌針對中國市場推出的中國元素首飾，又在蠶食著老鳳祥的文化陣地。

       為了搶奪Z世代，老鳳祥在產(chǎn)品中融入了迪士尼元素，將代言人換成了更為年輕的陳數(shù)，還通過抖音、微博等制造話題爆點提升年輕人對品牌的好感。但設(shè)計上的短板和品牌刻板印象，讓老鳳祥“老態(tài)”的形象似乎并沒有得到明顯改善。

       如今老鳳祥在全球有3000多個銷售終端。加盟店鋪出現(xiàn)的管理問題，導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了“老鳳祥導(dǎo)購員服務(wù)態(tài)度差”、“老鳳祥有欺騙顧客行為，怎么投訴？”等等老鳳祥服務(wù)差的帖子。這成為了老鳳祥的又一挑戰(zhàn)，讓它在與周大福、周生生等一眾品牌的競爭中處于劣勢。

老鳳祥并非沒有機會。

       老鳳祥面對的是競爭最激烈的時代，也是文化崛起更好的時代。從李寧、大白兔等一眾國民品牌的崛起不難發(fā)現(xiàn)，本土品牌迎來了發(fā)展的好時代。在中國消費者對西方文化感到疲倦后，隨著中國實力的增強，中國傳統(tǒng)文化的復(fù)興，已勢不可擋。

       中國傳統(tǒng)文化構(gòu)建一定需要依托本土品牌，170多年的經(jīng)歷，是老鳳祥得天獨厚的優(yōu)勢。隨著國潮熱和民族文化的復(fù)興，老鳳祥應(yīng)該將更多的精力放在品牌塑造上來，重拾斷裂的品牌文化，并為這種文化找到標(biāo)桿式的表達。

       深厚的歷史文化積淀、昌明的政治前景，這是老鳳祥浴火重生的契機。讓中國產(chǎn)品有自己喜聞樂見的文化表達，這才是老鳳祥未來騰飛于世界的機會。

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