近月來，LVMH集團(tuán)和愛馬仕集團(tuán)都在新建工廠和擴(kuò)大產(chǎn)能。

       今年1月，LVMH集團(tuán)主席兼CEO Bernard Arnault宣布將在2019年新開4家Louis Vuitton工作坊，其中3家在法國，1家在美國德克薩斯州。一個(gè)月后LVMH集團(tuán)又宣布將與在意大利時(shí)尚眼鏡集團(tuán)Marcolin合作開設(shè)第二家工廠，它能每年為集團(tuán)多生產(chǎn)450副眼鏡。

       愛馬仕集團(tuán)則于4月在法國開出1家新的皮具工坊，還有3家皮革廠正在建造中，除此之外它還計(jì)劃擴(kuò)大其在法國生產(chǎn)絲巾的紡織品中心，多聘請四分之一的員工。

       LVMH集團(tuán)和愛馬仕的一系列動作意味著它們要生產(chǎn)更多的手袋、鞋履、眼鏡和絲巾，這也令人不免疑惑——保持產(chǎn)品的稀缺性一直是奢侈品的立足之本，“產(chǎn)品不可立刻獲得”正是奢侈品如此有魅力的重要原因。

       那么，當(dāng)獲得一只鉑金包和老花包變得不再困難，奢侈品會變得不再奢侈嗎？

想買奢侈品的人變多了

       加拿大皇家銀行奢侈品分析師Rogerio Fujimori剛剛參加了6月初的LVHM集團(tuán)閉門會議，聽Louis Vuitton高層做品牌發(fā)展簡報(bào)。他對界面時(shí)尚表示，這些品牌是為了滿足消費(fèi)者對皮具產(chǎn)品日益增長的需求而必須投資建設(shè)新工作坊。

       而首先要明確的是，Louis Vuitton和愛馬仕的產(chǎn)品在市場上有著十分強(qiáng)勁的需求，其中中國消費(fèi)者的貢獻(xiàn)尤其突出。

       2018財(cái)年Louis Vuitton憑借一己之力就為集團(tuán)貢獻(xiàn)了100億歐元的營收，是集團(tuán)最重要的增長驅(qū)動力，2019財(cái)年第一季度Louis Vuitton又和Dior、FENDI等品牌一起讓集團(tuán)整體營收上漲16%。

       LVMH集團(tuán)在第一季度財(cái)報(bào)會議上重點(diǎn)提到了中國市場，集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony稱時(shí)裝和皮具部門的許多品牌都因?yàn)橹袊鴮?shí)現(xiàn)強(qiáng)勢銷售增長，中國消費(fèi)者為Louis Vuitton帶來的銷量增長持續(xù)多年保持雙位數(shù)水平。

       愛馬仕2018年的收入則同比上漲10%，逼近60億歐元的大關(guān)，集團(tuán)首席執(zhí)行官Axel Dumas透露中國地區(qū)的銷售成績非常強(qiáng)勢，中國千禧一代更是亞洲地區(qū)增長的主力。

       除此之外，中國奢侈品市場正在經(jīng)歷一次浩浩蕩蕩的消費(fèi)回流，也就是許多曾經(jīng)在海外購買奢侈品的中國游客開始回中國內(nèi)地購買奢侈品了。

       Louis Vuitton就在閉門會議上向分析師透露，中國內(nèi)地市場對Louis Vuitton產(chǎn)品的需求達(dá)到聞所未聞的程度，并且線上渠道表現(xiàn)優(yōu)異。杰富瑞集團(tuán)分析師表示，盡管目前品牌的中國消費(fèi)者只有三分之一的購買在內(nèi)地完成，但內(nèi)地銷售額正以兩倍的速度飛漲，預(yù)計(jì)最終海外消費(fèi)和內(nèi)地消費(fèi)會形成對半分的局面。

       Fujimori預(yù)測，中國內(nèi)地未來幾年將會成為奢侈品行業(yè)增長的主要陣地。

       正因如此，Louis Vuitton剛剛宣布會在中國內(nèi)地增加產(chǎn)品庫存。查閱Louis Vuitton官網(wǎng)商城，會發(fā)現(xiàn)品牌的所有產(chǎn)品全都已經(jīng)上架。

為了更靈活的商業(yè)策略和更豐富的品類

       同時(shí)，除了增加產(chǎn)品產(chǎn)量，增加產(chǎn)能的確可以幫助品牌對變化越來越快的奢侈品市場做出迅速的反應(yīng)。

       奢侈品牌產(chǎn)品的生命周期正在不斷縮短。如果說幾十年前奢侈品牌的一款手袋能流行5年，如今一件爆款I(lǐng)t Bag可能只需1、2年就會被層出不窮的新品拍在沙灘上。如今為了應(yīng)對消費(fèi)者不斷變化的需求，奢侈品牌需要變得更快更靈活。

       Fujimori對界面時(shí)尚透露，Louis Vuitton為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)增長，品牌的制造和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)正在努力變得更加敏捷，例如加快新品的上市時(shí)間，以及變得更加靈活，例如根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷量迅速調(diào)整生產(chǎn)力。

       “現(xiàn)在Louis Vuitton已經(jīng)重組了工廠并且增加兩輪輪班，從8.5小時(shí)/天改為14小時(shí)/天?！盕ujimori對界面時(shí)尚說。

       除此之外，Louis Vuitton和愛馬仕興建工廠不只是為了增加核心產(chǎn)品的產(chǎn)量，還是讓其他品類有更好的發(fā)展并引入全新的品類，增強(qiáng)品牌競爭力并且尋找新的業(yè)績增長點(diǎn)。

Guiony就在集團(tuán)閉門會議上表示，更豐富的產(chǎn)品組合幫助品牌利潤在過去6、7年大幅提高。既然如此，Louis Vuitton沒理由不繼續(xù)提供更多品類的商品。

       Fujimori就表示，Louis Vuitton首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Burke向他透露珠寶和腕表是Louis Vuitton目前最有發(fā)展?jié)摿Φ牟块T，品牌希望珠寶和腕表單獨(dú)就能實(shí)現(xiàn)10億歐元的銷售額，以確保品牌能完成2013年曾定下的轉(zhuǎn)型目標(biāo)——成為更高端的奢侈品牌。

       不光是Louis Vuitton發(fā)力珠寶腕表，Gucci、Armani和Prada都于最近一兩年相繼推出了高級珠寶系列。

       既然要豐富產(chǎn)品組合，那么原本就是奢侈珠寶品牌的Tiffany & Co.（下稱Tiffany）當(dāng)然要另辟蹊徑。2017年末，處于變革之中的Tiffany推出了餐具、裝飾品甚至乒乓球拍在內(nèi)的家居產(chǎn)品，并且時(shí)隔15年重新推出香水產(chǎn)品。

       愛馬仕也看中了家居產(chǎn)品作為品牌下一個(gè)發(fā)力的方向，除此之外還有絲綢產(chǎn)品和即將推出的美妝產(chǎn)品。

       Dumas在介紹愛馬仕第一季度業(yè)績時(shí)重點(diǎn)談到了一些小眾商品，表示自動自動唱機(jī)、沖浪板和溜冰鞋這些商品的銷售成績都很不錯(cuò)，愛馬仕美國官網(wǎng)銷量更高的商品之一竟然還是一張12英寸長的沙發(fā)。

       而愛馬仕宣布擴(kuò)建的法國紡織品中心就是一個(gè)以生產(chǎn)絲巾為主的工坊。其實(shí)愛馬仕絲綢和紡織品部門目前的表現(xiàn)并不算特別好，2018財(cái)年銷售額同比增長3.2%。為了讓品牌的明星產(chǎn)品在大眾視野中有更高質(zhì)量的曝光，愛馬仕從2018年陸續(xù)在馬德里、紐約、首爾和北京開出絲巾快閃店，讓年輕消費(fèi)者注意到絲巾與音樂和藝術(shù)的融合。

       2019年3月愛馬仕宣布將在2020年推出首個(gè)美妝系列，之后會再推出個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。Dumas稱希望成為美妝領(lǐng)域的全球性公司，當(dāng)然也是為了平衡集團(tuán)各產(chǎn)品品類的增長。

       要知道美妝產(chǎn)品一直算是奢侈品公司的現(xiàn)金奶牛，有著十分可觀的利潤率，并且近年美容護(hù)膚市場發(fā)展勢頭向好，這無疑能為愛馬仕帶來新的業(yè)績增長點(diǎn)。

奢侈品的平衡術(shù)

       不過，增加產(chǎn)能、擴(kuò)充產(chǎn)品線并不意味著要犧牲核心產(chǎn)品的稀缺性。

       奢侈品牌還是會有所控制，在核心產(chǎn)品上依舊保持稀缺，例如你依舊不能輕易就買到一只愛馬仕鉑金包。

       “對于奢侈品牌而言，關(guān)鍵是要在擴(kuò)大產(chǎn)量和維持獨(dú)特性之間實(shí)現(xiàn)一種非常好的平衡?！盕ujimori對界面時(shí)尚說。

       除此之外，奢侈品牌也在加緊控制產(chǎn)品的分銷渠道，這是它們維持品牌稀缺性的另一種重要方式。

       Louis Vuitton和愛馬仕原本就不會通過批發(fā)渠道分銷商品，而且從不打折，消費(fèi)者只有在線下和線上的直營店才能購買到心儀的箱包和絲巾，品牌因此維持著“高大上”的形象。

       而許多曾經(jīng)對批發(fā)渠道比較寬容的奢侈品牌也開始意識到需要做出改變，例如Prada就在3月宣布要進(jìn)一步削減批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，讓各渠道定價(jià)趨于一致，并且停止季末促銷活動，以增強(qiáng)對分銷渠道的控制權(quán)并且提升品牌形象。

       盡管不少分析師都表示這會讓Prada集團(tuán)2018年的業(yè)績造成負(fù)面影響，但這算是一個(gè)不得不做、長痛不如短痛的舉措。

       除此之外，奢侈品牌們還在通過打擊灰色市場和二手市場保持稀缺性。

       Louis Vuitton就在2017年加入阿里巴巴的阿里打假聯(lián)盟，聯(lián)合幾十個(gè)海內(nèi)外品牌打擊假貨，因?yàn)橹挥挟?dāng)市場上粗制濫造的假貨越來越少，消費(fèi)者才能更容易地看見品牌品質(zhì)上佳的產(chǎn)品。

       為了對抗假貨，Louis Vuitton甚至還玩起了區(qū)塊鏈技術(shù)。LVMH于5月推出首個(gè)奢侈品區(qū)塊鏈平臺Aura，該技術(shù)首先用在Louis Vuitton和Dior香水上。利用區(qū)塊鏈，Louis Vuitton產(chǎn)品生命周期的每一步都會被記錄下來，包括商品最初在哪里被購買、又在何時(shí)被出售，方便消費(fèi)者在代購等灰色市場中分辨產(chǎn)品真?zhèn)巍?/p>

       和二手市場杠上的還有CHANEL，它在2018年11月以商標(biāo)侵權(quán)、造假、使用虛假廣告和不正當(dāng)競爭等原因把二手奢侈品電商The Real Real告上法庭。

       畢竟，如果真?zhèn)尾幻骰蛘咂焚|(zhì)無保證的商品在市場過多流通，既可能損害品牌形象，也會讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)擁有一件奢侈品并不是什么了不得的事情，這是奢侈品牌絕對不愿意看到的。

如何在數(shù)字化時(shí)代維持稀缺性？

       事實(shí)上，為了迎合數(shù)字化時(shí)代的需求，奢侈品維持稀缺性的手段也應(yīng)該有新的方向。

       德勤中東公司合伙Herve Ballantyne最近在接受媒體The National采訪時(shí)表示，在一個(gè)趨勢變幻莫測的時(shí)代，奢侈品公司正在對品牌遺產(chǎn)和歷史的價(jià)值進(jìn)行重新審視，以更加聚焦新時(shí)代消費(fèi)者的需求。

       這意味著奢侈品牌對品牌價(jià)值的重視度會不降反升，比如更加強(qiáng)調(diào)用創(chuàng)新方式傳遞品牌的歷史，或是開發(fā)新的文化和藝術(shù)標(biāo)簽。例如出資修繕歷史古跡是奢侈品牌一直在做的事情。CHANEL就是巴黎大皇宮修復(fù)與重建項(xiàng)目的唯一與長期贊助方，F(xiàn)ENDI則曾獨(dú)家資助意大利許愿池的修復(fù)。

       而如今，這些合作越來越多地通過辦展覽、走秀等方式嘗試跨越地理限制。

       Prada自從在2011年租下上海靜安區(qū)陜西北路的榮宅、并花6年時(shí)間修繕?biāo)?，已?jīng)先后舉辦過包括“ROMA 1950-1965”、“寓言敘事”、“我曾為何物”等多個(gè)藝術(shù)展覽。

       需要承認(rèn)，這些藝術(shù)展覽是有欣賞門檻的?！拔以鵀楹挝铩闭褂[的背景設(shè)定在因技術(shù)過度發(fā)展而導(dǎo)致人類崩潰的后世界末日時(shí)代，展覽中機(jī)器人源源不斷發(fā)表的演說不一定能被所有觀眾讀懂，但他們會清楚地感知到品牌的藝術(shù)基因。

       Louis Vuitton和CHANEL則分別通過《飛行、航行、旅行》和《走進(jìn)香奈兒》這兩個(gè)聚焦品牌歷史的展覽，既讓中國年輕一代消費(fèi)者近距離了解自己，也讓新老顧客透過娓娓道來的故事加深對品牌的好感。

       當(dāng)然，在當(dāng)?shù)剞k一場時(shí)裝秀比辦一場展覽要來的更加直接。因此FENDI、Chloé和Prada都在春夏之交來到上海辦起大秀，Prada還干脆幾乎超出所有人意料地啟用了流量明星蔡徐坤作為代言人。

       Prada知識分子的氣質(zhì)和新代言人是否匹配存在爭議，但你不得不說這場合作短時(shí)間內(nèi)為品牌帶來了暴漲的關(guān)注度。

       身處于社交媒體時(shí)代，奢侈品牌的營銷策略不斷發(fā)生變化。無論是進(jìn)駐抖音還是開線上店鋪，這些數(shù)字新策略無疑為它吸引了更多年輕人的注意，雖然，我們至今還無法確認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)對精英模式的挑戰(zhàn)，到底會多大程度地稀釋“奢侈”這個(gè)詞的含義。

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