在疫情陰影籠罩下，Hermès（愛馬仕）展現(xiàn)出了強(qiáng)大的承壓能力：2020財(cái)年愛馬仕銷售收入比2019年僅下滑了6%，而另外兩大奢侈品巨頭 LVMH集團(tuán)和開云集團(tuán)的銷售收入分別比2019年下滑了16%和16.5%。最新年報(bào)公布后，愛馬仕的市值突破了1000億歐元大關(guān)。

      這其中，一個(gè)之前在愛馬仕不太為人重視的品類 —— 珠寶，顯得格外亮眼。

      2020年，由于疫情對(duì)供應(yīng)鏈和旅游零售的負(fù)面影響，連愛馬仕的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)——皮具和馬具的銷售收入都出現(xiàn)了 5%的下滑，而成衣和配飾下滑了 9%，絲綢和紡織品下滑了 23% ，香水下滑了19%。唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的兩個(gè)品類是手表——增長(zhǎng)3%、“其他業(yè)務(wù)”——增長(zhǎng)24%。 “其他業(yè)務(wù)”第四季度的漲幅更高達(dá) 56%，愛馬仕指出：這主要得益于珠寶和家居生活系列的熱銷。

      這一方面反映了具備一定投資屬性的”硬奢侈品”（手表和珠寶）在疫情下顯示了較強(qiáng)的抗壓性；另一方面也反映了愛馬仕默默耕耘了20年的高級(jí)珠寶業(yè)務(wù)開始顯山露水。

      相比從上世紀(jì)30年代就涉獵高級(jí)珠寶的 Chanel （香奈兒），做高級(jí)珠寶已有20年歷史的 Dior （迪奧）等，愛馬仕在這個(gè)領(lǐng)域算是后來(lái)者，直到2010年才推出首個(gè)高級(jí)珠寶系列。但愛馬仕多年積累的核心客戶群的消費(fèi)實(shí)力不可小覷，對(duì)比品牌的絕對(duì)核心品類“馬具和皮具”和“成衣和配飾”，高級(jí)珠寶品類仍有很大的增長(zhǎng)空間，也因此值得行業(yè)高度關(guān)注。

鞋履設(shè)計(jì)大師執(zhí)掌高級(jí)珠寶設(shè)計(jì)

      1938年，愛馬仕家族成員 Robert Dumas 以船的錨鏈（Chaine d’Ancre）為靈感設(shè)計(jì)了一款手鐲，這也是此后愛馬仕眾多金銀飾、高級(jí)珠寶作品的靈感源泉。

      2010年，愛馬仕推出首個(gè)高級(jí)珠寶系列 （官方法語(yǔ)稱為 Haute Bijouterie），系列單品定價(jià)更高65萬(wàn)歐元。系列的籌備時(shí)間歷時(shí)兩年，此后，新品發(fā)布的頻率基本保持在兩年一次。

      2010年-2020年，十年間愛馬仕共推出了六大高級(jí)珠寶系列，品牌標(biāo)志性的馬術(shù) DNA以及錨鏈元素貫穿始終。前兩個(gè)系列分別推出于2010年和 2012年，系列名不詳。此后的四個(gè)系列依次是 Nombre d’Or （2014年），HB IV Continuum 時(shí)光無(wú)界 （2016年）， Encha?nements Libres 流光鏈影（2019年），Lignes Sensibles 感官飾線（2020年）。

      引人注目的是，這六個(gè)高級(jí)珠寶系列，均出自一人之手—— 愛馬仕珠寶創(chuàng)意總監(jiān) Pierre Hardy。這位以鞋履設(shè)計(jì)著稱配飾行業(yè)的明星設(shè)計(jì)師1990年加入愛馬仕，最初擔(dān)任鞋履創(chuàng)意總監(jiān)；2001年開始兼任品牌珠寶創(chuàng)意總監(jiān)一職。正是因?yàn)樗瑦垴R仕的高級(jí)珠寶系列在調(diào)性和風(fēng)格上與其他核心品類保持了協(xié)同和連貫性。

（注：Pierre Hardy本人創(chuàng)立于1999年的同名品牌獲得了愛馬仕的直接投資）

      在2019年接受《華麗志》獨(dú)家專訪（點(diǎn)擊鏈接查看相關(guān)報(bào)道）時(shí)，Pierre Hardy曾談到，“在 Hermès，我學(xué)到了什么是產(chǎn)品力，如何以更佳的方式來(lái)做出合理的、誠(chéng)實(shí)的、美麗的作品。所見即所得，不要試圖在產(chǎn)品上弄虛作假。產(chǎn)品是能給人以歡愉、美好的體驗(yàn)，又真實(shí)耐用的東西，不只是為了下單那兩秒的痛快?！?/p>

上圖：錨鏈元素在愛馬仕高級(jí)珠寶系列中的應(yīng)用

主角是“設(shè)計(jì)”，而非“寶石”

      “高級(jí)珠寶”在行業(yè)中的標(biāo)準(zhǔn)術(shù)語(yǔ)是“haute joaillerie”。愛馬仕卻將自己的高級(jí)珠寶系列稱為 “haute bijouterie”，但事實(shí)上在法語(yǔ)中，“ bijouterie”這個(gè)詞指的是偏大眾的首飾。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，愛馬仕以這種俏皮地方式命名，正是為了與傳統(tǒng)珠寶行業(yè)彰顯大顆寶石價(jià)值的做法區(qū)別開來(lái)，更強(qiáng)調(diào)珠寶作品的設(shè)計(jì)和工藝。

      在對(duì)待貴重寶石原料的態(tài)度上，愛馬仕的做法有別于傳統(tǒng)珠寶品牌。愛馬仕認(rèn)為，原料是用來(lái)輔助實(shí)現(xiàn)作品設(shè)計(jì)構(gòu)想的，并不是主角，因此不會(huì)基于寶石的形狀、尺寸來(lái)決定設(shè)計(jì)方案。

      為了更大程度還原甚至超越設(shè)計(jì)構(gòu)想，在創(chuàng)作過(guò)程中，愛馬仕亦不惜花費(fèi)重金反復(fù)試驗(yàn)，只為尋找最合適的材料去實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)構(gòu)想。例如品牌高級(jí)珠寶的第五個(gè)系列 Encha?nements Libres （流光鏈影）中的 Fusion項(xiàng)鏈（下圖），如果使用黃金，則重量可能要達(dá)到1噸。團(tuán)隊(duì)決定使用鈦金屬這種新型材料，既保證了輕盈又完美呈現(xiàn)了最初的設(shè)計(jì)構(gòu)想。

聚焦珠寶與“人”的關(guān)系

      在 Pierre Hardy的主導(dǎo)下，品牌還將適合日常搭配的 daily wear 理念融入珠寶設(shè)計(jì)當(dāng)中，即便是高級(jí)珠寶作品也并不會(huì)刻意突出寶石本身的尺寸、稀有及價(jià)值感，而是以大膽、簡(jiǎn)約的造型設(shè)計(jì)襯托佩戴者的人體美，從而為愛馬仕高級(jí)珠寶注入差異化的特色。

      比如 2012年在第二個(gè)高級(jí)珠寶系列推出后，愛馬仕還推出了四款限量的高級(jí)珠寶手袋。設(shè)計(jì)原型是愛馬仕經(jīng)典的幾款手袋作品 Birkin，Kelly和 Nausicaa，最引人矚目的一款是以錨鏈為靈感打造的 Chaine d’Ancre sac-bijou 手袋（下圖），以白金鑲嵌了11303顆鉆石，鉆石總重量達(dá) 86.24克拉。

      在愛馬仕的高級(jí)珠寶作品展覽上，我們可以看到，品牌更聚焦在解讀“珠寶作品與人之間的關(guān)系”，而非刻板單調(diào)地靜態(tài)展示作品本身。

      以2019年的 Encha?nements Libres 流光鏈影大展為例，其被業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)為“更像是一場(chǎng)成衣秀，而不是高級(jí)珠寶發(fā)布會(huì)?！卑l(fā)布會(huì)由法國(guó)現(xiàn)代舞編舞大師 Christian Rizzo 指導(dǎo)，用一場(chǎng)特別的舞蹈表演向客戶生動(dòng)展示珠寶作品。舞者們身著全黑服裝，佩戴愛馬仕高級(jí)珠寶作品，用相互纏繞的身體來(lái)表現(xiàn)作品鏈條的主題，暗喻人與人之間的情感紐帶。2020年Lignes Sensibles感官飾線大展的主題“親密感”再次強(qiáng)調(diào)了珠寶就像人的第二層皮膚一樣，與人之間的共生關(guān)系。

      “我的夢(mèng)想是設(shè)計(jì)一款‘無(wú)形’的珠寶?！?Pierre Hardy 在2019年首播的愛馬仕播客系列節(jié)目 Faubourg of Dreams 這樣描述道。在節(jié)目中，他對(duì)“無(wú)形”的解讀即：擺脫珠寶固有的原材料束縛，強(qiáng)調(diào)對(duì)人情感和感官細(xì)節(jié)的表達(dá)。

上圖：2019年愛馬仕高級(jí)珠寶第五系列 Encha?nements Libres 流光鏈影大展

      今天，愛馬仕的高級(jí)珠寶作品通常以全球巡展的形式發(fā)布，客戶下單后等待時(shí)間大致需要5-7個(gè)月，客戶可對(duì)作品設(shè)計(jì)提出個(gè)性化的更改需求。

      定制業(yè)務(wù)是愛馬仕品牌基因中的重要組成，這樣的基因從馬具、皮具也延展到高級(jí)珠寶。作為硬奢金字塔尖品類，“定制化在愛馬仕品牌的各個(gè)產(chǎn)品線展現(xiàn)出旺盛的需求，尤其是珠寶類?！币淹诵莸膼垴R仕前首席執(zhí)行官 Patrick Thomas 在2010年接受采訪時(shí)曾如是分享了自己的觀察。

      值得一提的是，近年來(lái)，愛馬仕高級(jí)珠寶大展更是多次來(lái)到中國(guó)。如2015年北京、成都、廣州、上海四地舉行的 Nombre d’Or 金飾展，2017年上海愛馬仕之家舉行的 HB IV Continuum 時(shí)光無(wú)界大展， 2019年上海愛馬仕之家舉行的 Encha?nements Libres 流光鏈影大展，2020年更是將 Lignes Sensibles感官飾線的全球首展帶到上海的愛馬仕之家（此前曾在法國(guó)進(jìn)行了媒體預(yù)覽）。

      截至2020年12月31日的2020財(cái)年里，愛馬仕的表現(xiàn)在奢侈品同行中處于領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)綜合銷售收入64億歐元，按不變匯率計(jì)下滑6%；從下半財(cái)年開始，集團(tuán)銷售情況已全面復(fù)蘇，第四季度表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁，實(shí)現(xiàn)銷售收入21億歐元，同比增幅達(dá)16%。

      對(duì)于高級(jí)珠寶的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局不僅為愛馬仕的銷售增長(zhǎng)創(chuàng)造了新的空間，同時(shí)也為品牌打造全品類的奢華生活方式鋪墊了強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)矩陣。

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