2020年也被稱作“消費品牌崛起的元年”。

      不僅完美日記、泡泡瑪特，鐘薛高、元氣森林、喜茶這些新消費品牌也都在近幾年平地而起。僅在小紅書上，2020年全年，用戶對國貨品牌的搜索次數(shù)超過7億次，總討論量達28億次，討論量同比增長超100%。而第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020新消費洞察報告》顯示，中國消費力的崛起帶動了消費品牌進入大爆發(fā)時期，僅天貓平臺上2019年出現(xiàn)的新品牌數(shù)量，是2017年的2.49倍。

      研究完美日記，其實也在研究這波新品牌形成及消費市場變化的原因。

      Sara是關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)消費領域的資深投資人，在完美日記上市后不久，她復盤了這些年“錯過”的項目，為什么沒有看懂，行業(yè)發(fā)生什么變化，品牌發(fā)生了什么變化，下一次變化來臨前——即便是細微層面——如何抓?。?/p>

      她認為完美日記成功，至少有三個宏觀層面變化：一是美妝品類的崛起，二是渠道紅利，三是消費者心智的轉(zhuǎn)變。

      2017年之后，電商平臺打得“不可開交”。在流量爭奪里，Sara稱淘寶有個政策，即品牌或者店鋪只要能從站外給拉進來多少流量，就站內(nèi)補貼同樣的流量。一批通過“淘外”平臺撬動“淘內(nèi)”流量的新品牌出現(xiàn)了高增長。

      完美日記是這波紅利的既得者，它幾乎是最早在小紅書上做營銷的品牌，再把流量帶去了天貓。2018年11月，小紅書上與完美日記相關(guān)的搜索曝光量是2月份的12倍；當年雙11，完美日記成為銷售額破億元的國貨美妝品牌。黃錦峰曾表示，小紅書在品牌打造的過程中創(chuàng)造了不可替代的價值。

      在阿芙精油的創(chuàng)始人雕爺看來，完美日記的崛起是“爹媽”——銷售渠道和營銷方式——變了，“完美日記是在小紅書崛起的牌子，沒有跑到電視臺投廣告，背后是整個生態(tài)環(huán)境的變化，當‘爹媽’一變的時候，打法全變了，品牌操作的武功全變?！?/p>

      生態(tài)環(huán)境的變化背后是消費人群的改變。來自阿里2020年的數(shù)據(jù)，在一年內(nèi)，超過6000萬人在淘寶12次以上的新品牌，其中以90后女性為主?！?020新消費洞察報告》則指出，隨著中國的消費市場走進精細化、個性化的時代，90后、95后逐漸成為消費主力軍，任性又精明的他們已經(jīng)難以被傳統(tǒng)的營銷手段和方式取悅。

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